钛度图闻·第四十八期

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制作 | 钛媒体视觉中心

又是一年“618”，从“玩游戏，得令牌”、“抢红包”到“盖楼”“预售”升级，2008年出现至今，电商们一手打造的消费节（“双11”、“618”等）已走过了15个年头。

钛媒体·钛度图闻梳理了十五年电商造节变化，消费节“套路”究竟发生了何种转变？如此赚钱的消费节到底有没有“护城河”？这个市场还能“热”多久？

消费节的十五年“套路”变迁

钛媒体·钛度图闻据公开资料梳理，过去15年间，“618”、“双11”两大消费节的竞争“套路”从大力宣传优惠力度（比如“秒杀”）、比拼 “发红包”、安排复杂玩法（例如“盖楼”） 逐渐转向预售时间较量。

以2020年“双11”消费节为例，天猫2020年“双11”首次安排两轮预售，第一轮预售自10月20日开启。相较而言，同时期，仅有1轮预售的京东，也将双11开门红预售提早至10月20日。10月20日，距离“双11”消费节当日足足有22天的距离。

消费节的狂欢，是实打实的销售额

从“源头”上看，首个“消费节”要从京东2008年第一届 “618”大促讲起。但“消费节到底赚不赚钱”，是淘宝商城双11 消费节最先“告诉”大家的。

2009年，淘宝商城推出“双11”的第一年，就公布了消费节品牌参与店铺数量及“销售战绩”。1年后（2010年），淘宝商城“双11”消费节创下单日10亿元的销售记录。2011年，“双11”销售额突破1亿用时8分钟。相较而言，京东最早创办的“618”消费节，直到2017年才开始公布销售数据。

这么赚钱，到底有没有“护城河”？

据钛媒体·钛度图闻公开资料整理，“618”、“双11”消费节出现至今，至少有苏宁易购、拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台相继入局。但最有看点的比拼，还是两个消费节创办者——京东、天猫（此前的淘宝商城）的“反向操作”。

2015年，在消费节出现的第8年， “618”消费节打造者京东入局“双11”。同年，“双11”消费节发起者淘宝开始参与“618”。

两强争霸，到底谁是赢家？直白来讲，天猫赢“麻”了。在“双11”消费节，以最近一次（2021年）“双11战绩”数据来看，京东累计下单金额超3491亿元，创新纪录，但天猫截至11月12日零时总交易额达到了5403亿元。在“618”消费节，据易观2019年“618大盘指数”，天猫、京东和拼多多的市场份额分列1到3位。从全市场维度来看，天猫拿到近2/3的总市场份额，已占据“618”消费节主场。

消费节市场还能“热”多久？

消费节市场会一直热闹下去吗？钛媒体·钛度图闻在百度搜索指数平台，以“618”“双11”两个消费节关键词检索后发现，2015-2017年前后，消费节搜索热度在达到“峰值”后，已整体呈下降趋势。2021年“618”、“双11”周检索热度，分别为10441（6月14日-6月20日）、9970（11月8日-14日），与2020年（23900、19952）同时期相比，均下降了约5成。值得一提的是，较各自的峰值时期（25948，76433），分别下降了近6成，超8成。

不止热度，消费节销售额涨得也没之前快了。从单电商平台销售额增速来看，消费节销售额同比增速总体呈下降趋势。在有较多年份数据可查的“双11”消费节（天猫平台），2016年，销售额增速首次降至30%水平，两年后，这一数据又降至26.93%。2020年，天猫“双11”消费节销售额增速一度增长至85.62%，与2013年水平相当，但一年后，增速迅速回落至10%以下。