冷酸灵、舒客“老国货”抢跑上市,牙膏赛道真香?

鲸商

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· 6月18日

资本助力,细分创新,口腔消费国产“平替”加速。

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冷酸灵、舒客“老国货”抢跑上市,牙膏赛道真香?

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图片来源@视觉中国

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文 | 鲸商,作者 | 三轮

自1993年云南白药上市和2004年两面针上市后,国货牙膏在资本市场似乎归于平静。

直到最近,又有两个牙膏品牌试图通过资本,得以全方位的发展。一个是“冷热酸甜,想吃就吃”的冷酸灵。其母公司“登康口腔”披露了招股说明书,准备登陆深圳交易所上市。

另一个则为牙膏品牌“舒克”的母公司薇美姿,于今年2月向港交所递交了招股书。

其实,这十多年间,国内牙膏市场仍在风起云涌。从田七拍卖、两面针艰难生存,到usmile、BOP等新品牌诞生,国内的口腔护理市场已经发生大变局。

此时,登康口腔、薇美姿竞相上市,更是品牌寻求突破,获取更多市场话语权的关键一役。而一些新消费创业者,也一直等待行业洗牌,找到细分机会杀入。

01 国货与洋牌对垒

回顾上世纪90年代,是国产牙膏的高光时刻。那时的牙膏市场,由黑妹、中华、两面针、冷酸灵等品牌占据大部分市场份额。

随后,在1992年左右,宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌登陆中国。他们凭借营销、多品类、渠道等优势,一步步挤压国产品牌的市场份额。

千禧年间,前十名牙膏品牌,外资就占到六位,高露洁、佳洁士、中华、黑人四家品牌几乎瓜分60%以上的份额。

甚至在2000年左右,高露洁的市场占有率排名第一。国产牙膏开始集体走下坡路。

直到2005年,云南白药推出第一款牙膏。虽比冷酸灵晚了17年,但云南白药牙膏让国产牙膏品牌看到了希望。云南白药强调技术背景,从最早的止血功能,到针对不同人群的功效性牙膏,云南白药与市面上专攻美白、防蛀等其他功效的牙膏形成差异化。

再加上“高价、高质、高利”的三高定位,获得越来越多的用户支持。当年便创下8000万元的销售额。2021年,以云南白药牙膏为核心的健康品子公司实现营收59.1亿元,净利润22.61亿元,同比分别增长9.7%和19.4%。

回顾过去30年,国内牙膏市场处于国货老牌“倚老卖老”,突出草本植物的天然功效,品牌广告渠道集中,公司地域分布多以广西、重庆、云南等西南地区为主。而外国牙膏品牌突出化工制作工艺,在多样化品牌营销,多渠道经销商体系建设方面,都给国内品牌上了一课,但也难免“水土不服”。

云南白药牙膏给国货老品牌们争了口气,突出重围成为“一哥”后。让冷酸灵、舒客等传统品牌也感到焦虑,纷纷寻找变革之路。

登康口腔为求生存,于2001年通过股份制改造新设成立,由重庆牙膏厂作为主要发起人,联合重庆百货、机电集团、化医集团和新世纪百货共同成立登康口腔。而重庆牙膏厂是轻纺集团的所属企业,轻纺集团则由重庆国资委100%控股。

不过,企业改造缓慢,资本竞相入场,让本想IPO的登康口腔计划搁浅。与此同时,云南白药已在1993年完成上市,薇美姿等后起之秀野蛮生长。如今,云南白药不仅在牙膏赛道身居前列,还早已涉足医药行业。两面针只能靠变卖资产维持上市公司的“壳”。红极一时的田七牙膏,也在盲目扩张中陨落,沦落到拍卖的地步。

不想重蹈覆辙的登康口腔,开始适当完善品牌布局,以核心品牌“登康”“冷酸灵”“医研”,儿童口腔护理品牌“贝乐乐”和高端婴童口腔护理品牌“萌芽”,登康口腔形成了成人和儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵。

02 资本市场“抢跑”

随着销售规模扩大,登康口腔的营收连年提高。

根据其招股书显示,2019年至2021年,登康口腔的年营收分别为9.4亿元、10.3亿元和11.4亿元,增速分别为9.5%和10.6%,增速相对平稳。利润方面,2019年至2021年,登康口腔净利润分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。

目前,牙膏是登康口腔最主要的收入来源,在2021年贡献营收9.7亿元,占比达到85.44%。其次为牙刷品类,营收为1.5亿元,占比为13.2%。电动牙刷和其他产品的收入占比都不足1%。

而主打抗过敏概念的冷酸灵,则是登康口腔最赚钱的品牌。根据尼尔森2021年线下零售统计数据,冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二。

之所以能取得这份成绩,离不开登康口腔数十年的卖力宣传。

在登康口腔的1198名员工里,有一半多为销售人员。报告期内,登康口腔销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元、2.79亿元,占营收比重分别达29.24%、25.8%、24.45%。其中,登康口腔在广告上的花费分别为6394.51万元、8727.15万元和4655.49万元,去年降低是因为疫情的因素。

为减少宣传降低的影响,登康口腔用大量的促销吸引消费者。所以。报告期内,登康口腔的促销费用分别为3876.19万元、5215.89万元和1.15亿元。

相比销售、促销上的大手笔,登康口腔在研发方面的投入显得有些“吝啬”。报告期内,公司研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元。

再看薇美姿,在2019年、2020年及2021年前三季度,其营收分别为16.62亿元、16.16亿元和12.30亿元;净利润分别为0.50亿元、2.11亿元和-4.94亿元。净利润分别为0.50亿元、2.11亿元和-4.94亿元,累计亏损2.33亿元。

对于2021年的亏损,薇美姿表示,当期计入了5.74亿元的账面值变动所致。公司给出的原因是早期投资者具有其他优先权的可赎回注资转换为股权,在2021年9月底公司已转为流动资产净值状况。

与登康口腔相似的是,薇美姿亦在重营销、轻研发。薇美姿销售及经销开支分别为7.34亿元、6.31亿元及5.08亿元,占同期收益的44.2%、39.1%及41.3%;研发开支分别为3460万元、3540万元和1940万元,占总营业收入的2.1%、2.2%和1.6%。

这或许是很多传统牙膏品牌的共性。不过,可以看出国产牙膏竞争十分激烈,在外资品牌的冲击下,国产品牌还需在产品、营销等层面的探索。

03 线上渠道比重提升

其实,在2001年股份改革前,重庆华轻晟泓有限责任公司总经理杨建国就已成为冷酸灵代理商,杨建国曾向《化妆品报》表示,在代理冷酸灵的二十多年中,“稳扎稳打”的渠道和营销战略给他印象最深。

在收入上,经销模式也是决定传统快消品牌挣多挣少的关键一环。登康口腔将其产品销售模式分为经销模式、直供模式、电商模式。报告期内,登康口腔经销模式收入分别为8.15亿元、8.82亿元和9.30亿元;占比分别为86.83%、85.88%、81.61%。

不过更值得注意的是,线上渠道正在成为品牌的突破口。

登康口腔的电商渠道增速最快的渠道。从2019年的5743.98万元增长至2021年的1.5亿元,复合增长率为62.2%。但由于起步较晚,占比由6%提升至13%,仍处于较低水平。

同样以线下为主的牙膏品牌,还有薇美姿。

据招股书显示,薇美姿主要以线上渠道、线下经销商和直接销售予大客户,三种方式为主。

报告期内,线上渠道收益分别为6.30亿元、6.74亿元和5.33亿元,占总营业收入的37.9%、41.7%和43.3%;线下经销商的收益分别为6.01亿元、4.69亿元和4.08亿元,占总营业收入的36.2%、29.0%和33.2%;直接销售予大客户的收益分别为4.31亿元、4.73亿元和2.89亿元,占总营业收入的25.9%、29.3%和23.5%。

总体而言,以经销商和大客户为主的线下渠道仍是主体。但薇美姿为了扩张线上渠道,其线上推广开支已从2019年的12.3%,增长到了2021年前三季度的近30%,至今依然保持一年6亿多的广告开支。

这次上市募资,薇美姿所筹集的资金将用于发展线上和线下品牌建设,其中就包括在社交视频网站及短视频投放广告、在人流密集区域投放广告,以提高品牌及产品知名度。

登康口腔拟计划从募集的6.6亿元中,拿出3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目。加大对电商平台的投入以加快线上电商渠道的发展,同时实现新零售业务的快速突破;品牌推广则包括数字媒介品牌曝光、明星代言人。

然而,重线上营销,实际成交却仍以线下为主的现实,让登康口腔和薇美姿的处境略显尴尬。

毕竟口腔护理赛道的玩家太多,牙刷、牙膏等基础类产品的门槛不高。线下的传统经销模式较为陈旧。但线上渠道,舒客还需面对参半、usmile、素士等更懂Z世代的新品牌“围攻”。

04 口腔新品牌来“搅局”

投资人之所以青睐舒客、冷酸灵等老字号,核心还是供应链、品牌、渠道多年来的沉淀。就像对“大白兔奶糖”、“活力28”、“汉口二厂”等已进行年轻化改革的品牌一样,希望他们也能在新时代背景下,打场“翻身仗”,重获年轻人喜爱。

从产品定位而言,牙膏往往有低、中、高三个档次。在天猫旗舰店中,冷酸灵130g/支的抗过敏牙膏售价在12元左右,125g/支的高端款价格约为20元。舒客120g/支的酵素牙膏售价29.9元,120g/支的益生菌定价为19.9元。而一款常规的100g/支的云南白药牙膏,价格在25元左右。

可见冷酸灵主打性价比,走中低端路线。舒客采取二元定价策略,“高端做形象,低端冲销量”。相比于行业龙头云南白药牙膏,此次上市的登康口腔、薇美姿,还有较大差距。

云南白药之所以在销量和品牌心智上领先于其他品牌,除了多年经营的品牌影响力外,其产品品质显然更强。云南白药早期凭借中药配方、天然草本迅速出圈,近年来,其推出的多款针对不同人群的定制型牙膏,产品更新迭代更快,加强了其“牙膏一哥”的地位。

不过,在牙膏这片红海中,冷酸灵和舒客仍在加大研发力度,完善产品矩阵。舒客加入酵素、益生菌等成分,针对儿童、学生,甚至不同社交场景,推出新产品。冷酸灵也根据不同人群优化产品,并邀请吴磊作为品牌代言人,积极与大热影视剧联名促销。

另一方面,从2015年开始,口腔护理细分赛道涌现了一批年轻企业,它们带着各自的电动牙刷、水牙线、漱口水等“拳头产品”,闯入口腔护理赛道,并获得资本关注。

比如漱口水领域就有专业的李施德林、参半、BOP等品牌;电动牙刷领域则有欧乐B、素士、usmile等品牌。

薇美姿基础口腔护理产品收益能占总营业收入的70%以上。但电动口腔护理产品收益,分别占总营业收入的24.7%、18.3%和14.9%;专业口腔护理产品的收益,也仅占总营业收入的4.2%、7.0%和9.8%。

登康口腔也布局了电动牙刷、冲牙器等产品。报告期内,登康口腔电动牙刷的销售收入分别为203万元、382万元和666万元。甚至登康口腔还布局乐牙科脱敏糊剂、口腔溃疡含漱液等口腔医疗器械产品,并依托全域品牌新矩阵逐步拓展业务板块,形成口腔护理、口腔医疗、口腔美容、口腔资本管理在内的四大支柱业务。

不过,从收入上可以看出新品贡献度不大。此次登康口腔、薇美姿募资用途之一,即用户品牌建设、新品研发活动以及市场渗透。只是当下资本寒冬,大品牌通过上市寻出路,新品牌或许更难获得融资渠道。

无论老字号还是新品牌,在激烈的口腔护理行业竞争中,倘若跟不上时代的步伐,终将被淘汰。此次登康口腔、薇美姿IPO,等待他们的仍是一场硬仗。

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