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东方甄选爆火能否为直播电商带来“鲶鱼效应”?丨钛度热评

钛度君

钛度君

· 6月17日

“东方甄选”直播间爆火的背后站着的不仅是俞敏洪一个人,而是新东方的老师们,这个团队具备什么核心能力?是什么原因促成了这一波流量?

新东方

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罗永浩刚刚淡出直播卖货,俞敏洪又带领“东方甄选”抖音出圈。截至6月15日,“东方甄选”抖音粉丝数已超800万,带动新东方在线股价6月以来涨幅超过300%。

“东方甄选”直播间爆火的背后站着的不仅是俞敏洪一个人,而是新东方的老师们,这个团队具备什么核心能力?是什么原因促成了这一波流量?

罗永浩基本退出交个朋友直播间,但交个朋友直播间销售数据还在逐步增长,从个人IP到品牌IP的转化,在直播电商账号的建设上是可复制吗?

创造性的双语带货、随口引用的连珠妙语、不时出现的才艺展示,令“东方甄选”携逆境翻盘的气势席卷而来,这场盛筵能否给直播电商行业注入新的活力?

本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题“东方甄选爆火能否为直播电商带来“鲶鱼效应”?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

蓝洞商业创始人焦丽莎:

对于创业近30年的俞敏洪来说,当下的火也仅代表「东方甄选」的阶段性成功,其抓住了抖音流量的稻草,但要彻底走向直播行业并迈向更高层面的跃升,仅仅一个董宇辉是不够的。

「东方甄选」要达到头部带货主播团队的级别,显然需要更加丰富产品内容和更精细的核心竞争力。如何借助流量快速崛起,如何建立起更丰富的品类和完整的供应链体系,都是留给俞敏洪和「东方甄选」需要去解答的问题。

董宇辉的个人风格不具备普遍性,董宇辉未来会不会向一个更专业的主播靠拢?而长时间发展之后,当董宇航这种新鲜感逐渐被观众满足之后,「东方甄选」怎么办?

财经作者陈琦:

谁能想到新东方靠直播翻盘了,新东方旗下的直播账号“东方甄选”6月16日下午粉丝总量突破千万大关,此前的6月9日,粉丝总量刚突破100万。截至今天,新东方在线股价涨超80%,报30.2港元,6月以来股价暴涨716%,热度背后还是有三点信息供大家思考。

第一点是抖音、快手、淘宝三方在直播电商领域的实力争霸,现实情况是,淘宝直播前三大主播“全军覆没”,面临短期内后继无人,快手直播的中流砥柱辛巴一直陷入产品质量纠纷,信誉度持续下滑,抖音一哥罗永浩宣布退出直播领域转向科技创业,所以抖音需要抓住淘宝、快手头部主播短缺的空档期弯道超车,并用最短的时间流量扶持出一个新头部主播替代罗永浩,东方甄选顺势出圈。

第二点是直播电商的价值不只是产品销售那么简单,背后的品牌公关功能对资本市场掀起巨大的“羊群效应”,提升股价的力量不可小觑。因此,后续会有大量的风险投资和上市公司重点关注并布局直播赛道,企业对优质主播的人才需求会越来越迫切。

第三点是东方甄选的成功出圈,除了主播的优秀表现,也离不开俞敏洪个人IP的帮衬,消费者把东方甄选当成是俞敏洪拯救新东方的最后一招,多少会掺杂着对疫情下企业家群体的同情情绪,各大媒体的争相报道让流量达到一个新峰值。

插一句主理人井寻:

新东方的直播带货逻辑,其实回到了最开始直播的样子——给到用户更多的信息。无论是导购性质的讲解,还是文化性质的传递,在直播间最基础的优惠分销渠道价值上,增加一些自己的辨识度,进而变成整个直播间IP。

直播电商店播已经是大趋势,主播个人IP的打造成本,远远高于品牌直播的打造。但是像交个朋友这类直播间的可复制性很低,不如具体品牌店播可复制。

东方甄选的成功并不能代表着直播行业的新活力。相反,我相信这是最后一个或者一波真正现象级的破圈直播间——和电商大促依旧疲软一样,直播狂热透支了太多消费力。

新熵作者樱木:

时至今日,依旧无法确定,人们进入新东方的直播间,是为了达成学习英语或者听幽默段子的目的。

在对谈的多个东方甄选的消费者之中,更多人对于东方甄选直播间的概念,在于某一时刻的情绪的匹配。其中引发此次新东方直播间破圈的著名金句“你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你算数学时,太平洋彼岸的海鸥振翅掠过城市上空;你晚自习时,极图中的夜空散漫了五彩斑斓。但是少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。”其实是新东方多年励志品牌形象下衍生出的名言。

俞敏洪介绍东方甄选时,说它背后有两套体系:一套是以东方甄选直播平台为核心的销售体系;二是新东方的产品体系。而新东方这一套方法论与直播带货其实关系不大,更多的是新东方多年线下教学时用到的方法论,在教育行业中,教师的专业素质、个人魅力和教学方式往往是吸引和激励学生的重要因素,新东方的成功,正是由于早期自由宽松的教学管理模式培养出来的俞敏洪、徐小平、罗永浩等有个人魅力的专家。而今天东方甄选的成功,更像是个人魅力的再次成功,而非所谓兴趣电商的成功。

而事实上,当双语与励志、幽默演讲加入之后,竞争的维度在不经意间转换了方向。新东方当年在线下素质教育理念,被完美地复制进了直播间,就像当年打败传统培训机构一样,开启了新维度的竞争。

这样一套方法论,从形式和结果来看,更像是信任电商。新东方让人们找回了那个《中国合伙人》中帮助无数学子成功留学的新东方形象,在此信任的和巨大情绪价值的助推之下,消费的发生就成为自然而然的事。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻:

新东方的这次成功,必然和偶然是互存的。那么多人才储备、多年深耕行业积累下来的东西是必然,双语直播能正好碰到一个合适的主播、又被观众所认可接受是偶然。

总的来说,新东方的成功,让人看到了另外一种直播带货模式:不再连篇累牍的重复产品,而是为产品附加了一个“情绪价值”和“实用价值”。实用价值即学英语,情绪价值即在学英语这一背景下的谈资以及内容输出模式。

但遗憾的是,其他带货主播想要复制这种模式显然很困难。带货主播不计其数,各自的风格也完全不同,可你很难说清楚哪种风格、哪个主播、赶上了哪个风口或意外,就能一飞而起享受到时代红利。但随着这种一飞冲天的主播越来越多,整个行业也将越来越固化。新东方是鲶鱼,但作用远没有想象中的那么大。

资深电商从业者,新零售专家曹宇:

教师本身最适合转型主播,老罗的真还传就可歌可泣。一场直播,最重要的因素就是直播间的人货场,服化道。直播间抛开俞敏洪,新东方的背景人设,仅仅从人货场,服化道的角度来分析,它自己的商业价值也是在线的,随着RCEP,还有tiktok出海,新东方应该进军海外带货市场,培训双语u主播。

罗永浩不直播了,但是,他做了交个朋友电商学院,大面积开展电商培训,他说到底,还是个老师的底子。只要不墨守成规,困境就是生机。

主播就是在直播间通过话术,塑造产品价值,带动情绪,进而成交。而讲师通过备课、授课话术传授知识,带动学生进步。本质上,都是通过语言进行价值塑造和传递的过程。英语教育本身就具有1+N的多元拓展属性。他的直播间话术,是自然情绪的流露,是过往人生的积累,拿出来和你分享那种情绪。你在他分享的画面和情绪里得到了抚慰,你产生的共情,愿意通过购买的方式来延续这种情绪。产品被产品之外的情绪赋予了更多的情绪价值。成交,是自然而然的事情。直播间的成交本身就是情绪化成交。

细节到直播间架构,每一个数据变化,都是需要运营团队紧密的配合的,场控,中控,主播,助播,选品……不要夸大直播间主播一个人的力量,也不能忽视主播带来的直播间的风格。外行看热闹,内行看门道,细节拆解他们直播间的每一个动作。看后台的流量图。才能真实还原东方甄选的现象级直播间的原因。

竹阅文化CEO陈伟明:

相继催发观众焦虑心理的直播话术,东方甄选让“像热锅上的蚂蚁的我,感受到了平静和温暖。”

它们在贯彻“有趣+有用+有感”的情景英语同时,将诗和远方VS烟火气的差异化完美融合,堪称直播间的“解忧杂货铺”。

其实,直播间用户留存及转化的核心在于人、货、场。

通过剖析东方甄选的内容结构,可得:

货:助农(农产品)、书籍(教育的文化底蕴)、日用品(刚需)。

场:家居的1对1的家教模式。

人:地道的口语,讲食品的文化历史,谈诗歌,说哲学,基本出口成章,给观众很舒适的故事感。

董宇辉式的口播,简直是贩卖焦虑的带货主播界的一股清流,他可贵的真诚,似亲友促膝长谈,让人细聆听。令人不得不感叹,满腹经纶书香气,腹有诗书气自华!

或许大家在这朗风霁月般的直播间里,看到的是一个中年人希望看到的“最好的自己”;也许在心底深处,我们依然还在怀念着那些散落着新鲜知识和午后阳光的课堂。

广东广播电视台经济观察员郭施亮

新东方旗下股票大幅上涨,新东方在线短时间内股价上涨数倍,俞敏洪老师又一次上了热搜。东方甄选的成功,一方面来自于双语直播带货模式的成功出圈,对一种全新的直播方式,大家都会有一种观看的欲望,新鲜事物出来之初,肯定更容易受到追捧;另一方面是俞敏洪自身拥有超级IP及自带流量,加上过去多年新东方所积累的品牌口碑,遇到了风口,一炮而红的概率也就大大提升了。不过,双语直播带货的模式,并非新东方专属,既然新东方可以做,那跟谁学、学而思也可以做,接下来拼的是谁的直播能力更强、谁的直播内容更具吸引力以及谁的产品更有保障了。

双语直播带货显然不能成为新东方的护城河,但起码给大家看到了新东方逐渐摸索出一条新的盈利出路,起码看到了一些起色。不过,要想打造出企业的护城河,并形成核心竞争力,仅仅依靠双语直播带货还是不够的,新东方还需要结合自己的优势多挖掘机会,逐渐形成新的盈利突破口。

多少说主理人褚少军:

在直播时代,东方甄选的崛起既偶然也必然,偶然在于新东方以前是教育领域的,跨界到直播居然也能备受关注;必然在于新东方老师们的知识储备、授课风格等和直播还是蛮契合的,幽默风趣、段子再加上看个直播还能涨知识不火都难;在加之头部主播薇娅、李佳琦等等都各种原因不得不淡出,总要溢出给别的平台或者人,东方甄选正好也出现在恰当的时间点。

东方甄选的一个优势在于直播形式新颖,和只会叫你买买买的主播不同,还能在直播中学到一些知识,有点类似于知识性主播,这样既能买买买又能学学学,某种程度上是兼而有之,两全其美。再加上现在的时代背景和多渠道传播的形势下,新的玩法比较容易形成热点,形成关注,在短期内快速积累人气和粉丝,为后续的成功奠定基础。还有一点不得不说,新东方不是从零开始,而是有用户基础和口碑的,当年上新东方的孩子已经长大,以及前些年上新东方的孩子父母,大多都是有消费能力的家庭或者消费者,正好也能契合,可以买买买。

但直播电商也是一个长线,需要选品、物流等多个环节都是优良体验才能长久,也就是品质、性价比才是王道,东方甄选作为一个跨界的玩家,能不能在压力下搞定这些关键要素,才是可持续的关键,不然不会长红的。

盘古智库高级研究员江瀚:

这个时候看到新东方直播带货开始大规模的高薪招聘主播,很多人都会很诧异,这到底是怎么回事?该怎么看当前新东方的逻辑和玩法呢?新东方当前的直播带货到底能够火多久呢?

首先,从去年开始,新东方的消息似乎都不是太好的消息,不过最近几天伴随着新东方的直播带货走红,新东方又开始全面进入了一个触底反弹的状态,从股价上就能够看到整个新东方的股市表现是非常漂亮的,甚至于说有一种让人惊艳的感觉。这实际上就是新东方的直播带货开始,逐渐出圈直播,带货的优势也开始明显,对于新东方而言,现在可以说是,好不容易看到了一线曙光,所以我们看到新东方开始趁热打铁,想方设法的招聘更多的核心优势主播来帮助自己在直播带货市场上进一步有所作为,这实际上就显得顺理成章了。

其次,大家仔细来看新东方当前的主播招聘要求,实际上还是相对而言比较困难的,不仅要求有流利的双语能力,还要求能够完成直播间增粉的指标,配合短视频的拍摄等等,这实际上对于一般的主播而言都是比较困难的事情。毕竟新东方的老师可都是英语老师,这些英语老师双语直播自然是非常的顺畅,而对于大部分的网络主播来说,想要让自己的直播能力能够达到新东方英语老师的水平可能还是非常困难的,而且我们仔细观察新东方这些英语老师的策略就会发现,他们更多的是依靠自己的积累,在市场之上逐渐寻找自身的优势,每一场直播实际上都是蕴含大量的知识点,所以让人感觉看直播就跟上课差不多。对于普通的网络主播来说,想要达到这样的水平可能并不是非常容易的事情,这也是为什么新东方要开出这么高的工资来招聘主播的原因。

第三,对于当前的新东方来说,实际上他好不容易抓住了直播带货的风口,所以在这方面都是非常注意,也非常小心,不过从新东方直播带货的走红,我们能够发现,直播带货越来越开始讲究内涵,直播带货的难度和门槛正在不断提升,新东方的这种模式只是适合新东方自己的模式,而别人想要依靠这种模式进行学习,无疑是非常困难,也是不现实的,所以我们可以认为新东方直播带货的这个逻辑,从目前来说依然是属于自己的逻辑。而且新东方的直播带货玩法,一旦逐渐被大家所习以为常的话,能否再有这么好的销量就是一个未知数了,所以对于当前的新东方来说,可能真的要不断提升自己的长板,加大自己的深度,让直播带货真正能够和新东方相契合。

比特财经主编邹震:

东方甄选的火爆有几个原因。一、几个直播江湖的顶流因各种原因隐退,目前直播行业直顶市场存在一个空白期。二、东方甄选触动了不一样的消费人群。以往相当数量的人对直播带货不理解,也不会参与购物。这些部分人群有一些独特的消费理念和消费层级,而以往直播带货给人的感觉,就是货品便宜,受众参与的心理也一定要对方便宜。但新东方原有的品牌效应,有一定的受众基础,所以带来了不一样的人群。 3 很多人在猜测东方甄选的火爆是不是只是一时的流行,然后跟互联网上许多其他趋势一样,过一段时间就消失了。这里提供一个消息,有媒体发现,新东方在线旗下直播品牌东方甄选正在急聘双语主播、英语主播等岗位人才。其中,双语主播的薪资待遇为月薪5万-6万元。从这个消息分析,东方甄选是更有可能进入差异化市场,比如语言差异化的市场,从而获得更大的发展。

魔王财经创始人李鸣:

我从另一个角度分析下:东方甄选的爆红,毫无疑问根源是在于大多数人对美好事物的向往,无论是董宇辉渊博的知识,还是刘耕宏的健康生活,本质上都是给人们展示一种更美好的生活状态。但如果我们换一个角度来剖析,东方甄选直播间的爆红并不仅仅是时运所至,而是有着非常充分的底层逻辑支撑。大家都知道抖音是个严格基于算法推荐的平台,如何切中这个算法,就是能否火的最关键因素,并不取决于直播间在放什么。当然,平台算法的出发点一定是吸引用户观看,增加用户停留时长,加强用户互动等多个维度,所以平台算法、用户兴趣、主播内容三方的需求一定会有趋于一致的情况。东方甄选并不是近期才开直播的,前期也是董老师,但带货情况并不好,刘耕宏的直播间也有类似情况。转机是出现在直播内容开始被小范围关注,从而用户停留的平均时长大幅增加,触发了抖音的推荐算法,于是好的内容被更多人看到,形成了一个不断触发推荐规则的流量飞轮。东方甄选的成功,无疑会改变现有的直播模式,因为会有越来越多的主播意识到依靠庸俗、无下限搏眼球的方式出圈越来越难。因为抖音作为一个生态平台,它更需要的是主播给它带来优质的内容,吸引用户、留住客户,而绝不希望主播将其当作割韭菜的农田。所以可以想见未来抖音平台的算法会越来越完善,越来越有利于真正优质的主播,相信还会有更多像董宇辉一样的主播涌现出来。

异观财经主理人杨晓易:

俞敏洪带领“东方甄选”在抖音平台出圈,是利益趋势下达成的合作共识,可以说是双向奔赴,合谋搞钱,为什么这么说?

一、 抖音需要新东方证明其价值。抖音需要不久前,字节跳动(香港)有限公司已更名为抖音集团(香港)有限公司,生效时间为2022年5月6日,这被外界解读是为上市做准备,如若真如此,抖音需要证明其商业价值。

抖音7亿DAU已接近中国网民用户的天花板(14岁以下未成年人不包含在内),再讲流量增长对抖音的价值已不大,那么抖音需要提升用户在平台的时长,同时还需要提升平台用户的付费意愿和付费能力。

此前淘宝有薇娅和李佳琪,快手有辛巴,抖音却很少有标杆性的主播出现,俞敏洪和东方甄选对于抖音来说出现的恰逢其时。

过去以亏损换规模的打法已不适应现在的创业环境,公司最终还是要回归商业的本质。公司平台有再多钱、再多用户,靠外部资本输血终究不能长久,企业需要具备自我造血能力。俞敏洪和东方甄选的在抖音直播间,短短数日粉丝数破800万,这背后有抖音平台运营的功劳。俞敏洪和他的主播团队成员,在直播间传播知识的同时,也创造了商业GMV,这就像外界直接证明了抖音电商的商业价值,也是在外界传递一个信息:我有国内规模最大DAU、愿意花时间,更愿意花钱!这让抖音商业化形成闭环,向外界证明其已具备自我造血能力。

二、新东方需要抖音。

处于转型的新东方,需要找出自己新的出路,疫情持续反复,更多企业被迫从线下转入线上,想要获取线上流量,视频化的大趋势下,抖音庞大的用户群可以说是新东方的首选。

在线教育政策监管落地执行,新东方的业务受到重创,股价跌落谷底。东方甄选在抖音获得的成功,带飞新东方在线和新东方的股价,是新东方及新东方在线对资本市场的表态,二级市场的交易量上升。同时东方甄选直播间的商业GMV,可以让抖音拿到丰厚的分成,这也是抖音最好的商业代言人。所以说,抖音与新东方双向奔赴,合谋搞钱。这本身就是一场双赢的胜利。

最后在提下新东方在线股价连续暴涨,个人觉得一定程度上是舆论和情绪双重作用的结果,情绪的因素大于逻辑本身。同行、监管、资本的压力也是存在的,最终直播带货的成绩以及后续的持续性,产品的品控、供应链、售后等一系列问题都会对GMV产生影响,最终还是要看真实业绩数据说话,情绪宣泄之后,还能保持最初的优异成绩,那就厉害了。

贝多财经主理人贾小俊:

从形式上来看,新东方旗下东方甄选就是一个MCN机构,与交个朋友并无两样,只不过各自的特点不同。之所以能够爆火出圈,是其附带的文化底蕴。可以说,这种爆火实属偶然,尤其是某淘系两大主播哑火的情况下。

一定程度上来说,新东方直播带货出圈和央视知名主持人朱广权凭借幽默风趣的主持风格,以把能够段子玩得高级而走红相似,但和朱广权不同的是,东方甄选终究要回到带货这一核心上,那么就要对消费者负责。而要对消费者负责,则将面临数个潜在问题,其中包括选品、供应链和售后等等一系列交易生态上的挑战,可能其它家走过的弯路,新东方也需要走一遍。

另一方面,东方甄选的主播知识储备能够契合产品,也是另外一个需要考虑的问题。交个朋友以及罗永浩最初的合作便是如此——逼着一个“相声演员”去卖货。相对而言,罗永浩还是有基础的,作为曾经锤子手机的创始人,卖手机的经验已经十分足够。那么,新东方能不能将这个自身IP的护城河打造牢固,还需要画个问号。

值得肯定的是,新东方这一形式打开了全新的发展局面,也给抖音平台积攒了诸多人气,而淘系则日渐式微。就目前而言,新东方的试水成功了,走出了一条十分新鲜的路。可以预见的是,新东方在直播带货方面短时间内还将爆发。

贝克街探案官记者贝克:

东方甄选直接推动直播行业结构转型。

东方甄选的爆火,只是“私域流量变现”的变形。自从薇娅暴雷后,直播电商去头部化趋势愈发明显,尤其是2022年618由于种种原因,多为固有头部主播缺位,腰部主播只要足够“标新立异”,总会有出头的机会。只是消费者褪去新鲜感之后,还会有多少人为东方甄选买单?

如果非要说东方甄选为直播界带来了什么,那就是加剧行业结构转型,从平台和商家利益出发,摆脱原有头部主播的“流量垄断”将为消费者和平台带来切实利益,优质中小主播迎来重要发展机遇。

如今东方甄选“团队化和平台化”的运营模式,为直播行业摆脱头部主播流量威胁提供新的思路,或许可能推动直播电商领域优质竞争。

泓锦观察主笔吴泓锦:

“东方甄选”直播间爆火首要原因还不仅仅是新东方老师的核心能力,而是中国直播市场真的需要一批有情怀有能力有魅力的团队来打硬仗,来为中国的直播事业正名——市场苦直播乱象久矣!原来的直播模式无非是两种,一种是薇亚李佳琦式,以头部主播来打市场,虽然数据可观,但坑位费不菲再加上退单退货颇多,使得实际效果大打折扣,最后基本都成了主播背后的资本的韭菜。第二种模式,就是自己团队来做直播,但限于自身平台和实力有限,除个别名人老板如董明珠之外,其他基本上属于赔(时间人力成本)本赚吆喝。因此,市场真的急需一个既能站在甲方角度降低成本提高效益、又能给消费者耳目一新带来乐趣和享受的直播团队。被迫转型的新东方却恰好赶上了这个风口,这个风口有多大呢?就是中国几乎所有企业以及几乎所有消费者都需要!

新东方老师们具备什么核心能力?去年俞敏洪决绝告别过去,别人认为是一场悲剧,我们当时认为塞翁失马焉知非福,因为新东方敢于壮士断腕,所以才能今日一举破圈,其核心能力是想明白了做什么和怎么做,剩下的就是坚持了!

是什么原因促成了这一波流量?四大原因:一是平台原因,淘抖快三强皆青黄不接,平台扶持更容易上位,更何况这是抖音赶超最大机会。二是用户原因,用户的热爱是关键,新东方老师们真的赢得了用户的真爱!三是主播的明星效应,新东方老师主播的用心和专情投射在优质产品身上,叫人如何不买它?!四是社会热点集聚效应,社会已经从多年前的“喜新厌旧”变成了“喜新恋旧”,而新东方老师主播的表现完美契合了这些!

罗永浩退出直播间,但其直播间销售数据还在逐步增长的事实证明:直播正从个人IP到品牌IP转化,新东方做的“东方甄选”虽然因为老师个人表现而红,但最终一定会集体打造成强势平台,并将掀起一股农业品牌化、市场化的新浪潮。

真正直播一定要体现主播的魅力,不仅是美丽的外表,更在知识和能量背后金子般的心灵,以前直播更多的是各平台使劲导流量和各商家拼命给优惠造成的,跟主播关系不大。而新东方创造性地发挥自身优势——创造性的双语带货、随口引用的连珠妙语、不时出现的才艺展示,令“东方甄选”携逆境翻盘的气势席卷而来,这种完全凭实力带货的新东方,不止是给直播电商行业注入新的活力,也不仅仅是一种鲶鱼效应,更是一种对于目前直播的完美优化和替代。长远来看,还会影响中国农业和新经济发展的未来。

互联网科技博主皮皮推

东方甄选直播带货能够获得成功不是偶然的,它是必然的,为什么这么说?

新东方在国内已经发展了这么多年,它的粉丝基础庞大,虽然它在教培领域受某些政策的因素的影响,被迫转型,刚开始进入直播行业一定是摸索着前进。

原本大家对新东方做直播带货并没有太多期待,不过这次正好有了一个契机,因为罗永浩和其他头部主播相继退出,东方甄选就被大家推了出来。

再来谈谈俞敏洪,他是一个持续创业者,也是富有创业成功经验的大佬。这次东方甄选的成功一定程度上也借鉴了俞敏洪创业成功的经验及其他头部主播成功的经验教训。更为重要的是东方甄选的销售(老师)受教育程度高,专业知识扎实,直播接地气,消费者也愿意买单,对于东方甄选来说简直是天时地利人和。

种火国际战略发展部总监郑阳:

东方甄选的爆火是受到行业、平台、内容、资本、用户等多重因素共同影响而造就的。从行业和平台层面来说:直播电商行业正处于高速增长阶段的红利期。 同时,抖音在与淘宝京东等传统电商的竞争过程中,会提供大量的流量和资源扶持。且抖音平台与短视频生态的加码,抖音作为短视频平台本身具备的流量优势,可以在最大程度覆盖不同层面的用户。抖音本身以短视频内容为核心的场景构建更能吸引消费者的关注,再结合本身的个性化推荐技术,也会极大提高直播的转化率。另外,在辛巴、薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播连续遭遇重创后,似乎以企业品牌为主导地位的电商直播在信誉度、风险度、利益平衡上更符合当下的需求。

从内容、资本、用户层面来说:电商直播更偏向于内容电商、兴趣电商,大多数收益往往都是消费者的冲动型消费,用户更多是基于对主播与品牌的信任度、对直播提供的情绪价值来决定是否购买。而东方甄选一方面拥有新东方和俞敏洪多年来积累的强大用户基础与品牌IP,将“双语”、“文化”等属性融合到直播内容中,依托于新东方教师团队本身具备的专业度与感染力,打造了一套极具差异化竞争力的内容营销体系。

其次,新东方从教培行业转型到直播电商领域,本身就具有极大的社会话题性,当下又形成了一种极具个性化的直播模式,在目前同质化愈发严重的短视频与直播电商行业可以说是独树一帜,也给当下受经济下行影响日渐低迷的消费市场打了一剂强心剂,自然会吸引大量资本和消费者的关注。

从市场数据来看,在产品上东方甄选销售品类主要以食品饮料、生鲜蔬果、图书为主,客单价相对较低,产品本身的用户粘性并不高。消费群体多集中于高考大省的中年或中老年女性,与原有的教育业务用户重叠度较高。从整个直播生态布局上来看,目前只是在营销层面打开了突破口,未来更严峻的挑战在于产品端的供应链体系和后续可持续性的运营体系上。且偏“教培”性质的直播特性,在内容上如果不能严格把控,很容易触碰到教育行业的一些监管政策。

东方甄选的内容营销模式更像是知识付费模式与直播电商行业的结合,从目前来看,人们在直播间最重视的并不是产品本身的价值,而是主播提供的情绪价值和丰富的知识内容,这一点其实也为知识付费行业带来了新的发展方向,为如何实现知识内容输出与商业价值之间的平衡提供了参考价值。

立方知造局运营官夏诺:

近日,新东方股价大涨,再次占领了微博热搜。俞敏洪等几位老师的带货吸引了大众的目光,大有超过当年老罗的架势。其实抛开跨界这件事不谈,单从双语直播来说,效果显著的同时,对中国品牌未来的出海还是有一定的借鉴意义。在一定范围内,带货赚钱外加传播中国传统文化、价值观,这也是一层隐形的意义。目前对这件事大众褒贬不一,但话说回来,在商言商,这是生存发展的需要,也要佩服这些老师的魄力与底蕴;同时弘扬带有“新东方特色”的正确价值观,令人欣慰。悟已往之不谏,知来者之可追。

零壹增长创始人罗超林:

东方甄选这次的老师直播带货模式,确实能给直播电商行业注入新的活力的,也有机会给直播电商带来“鲶鱼效应”,接下来会有各领域的优秀人才借助直播电商做出成绩,总的来说是刺激消费刺激经济的。其中,有一些关键点是我更关心的。

东方甄选未来如何走?

从企业经营层面特别是实控人、一把手的思考是,接下来几个月、1-2年、3-5年的发展走势如何演变。目前来说在主播们的集体努力下整体销售GMV起来了,必然带来更高的溢价能力、选品优势、人才引入、供应储备等等。如阶段性主攻电商那么接下来的发力点基本上就是选品+供应了。这点从企业基因来说是原团队不具备的,企业的内核不是这个领域,短期战术还可以如长期战略是电商,那么需要更专业层面的团队引进了。那电商之于新东方的意义是什么呢? 只能通过时间来得到答案了。

2、董宇辉能否复制?

毫无疑问,不能复制,但会出现各行业的“董宇辉”。在这片市场上,永远有人会红火爆,可长久持续的则几乎鳞毛凤角,直播的几位前辈就是例子。当然,主动下播总比被动下播的主播,更具备生命力和影响力。继续从企业层面思考,作为企业主当发现红的是员工时,应该如何与该员工相处?我的做法是,真诚客观的帮助该员工进行接下来的工作与职业生涯规划安排,结合员工最新的综合实力能力潜力呈现,重新设计岗位职责福利待遇,最大限度给到员工与之匹配的内容。内部孵化创业股权期权等等,都可以设计,特别是更多的包容未来的回归平静,甚至做回老师。

3、董宇辉是继续教书还是主播做下去?

看俞老师的战略布局与董宇辉的内心世界了。真是二选一的话,我会希望继续做老师,当然偶尔直播一下。从社会责任角度来看,教书育人与电商刺激经济消费(包括但不限于助农),都是有意义的事情,很难衡量哪件事更有价值。如果现在的董宇辉再回去上课,假设可以接受不同身份角色与光环下的落差的话,那么可以重新进行科研设计,做付费系列直播课,帮助更多孩子提起学习兴趣、丰富学习方法、做出学习榜样,或许让更多人喜欢吧。特别是结合新课标下,对语文的要求,对文字及内容的理解还有阅读的注重,董宇辉是很好的正面例子,原来语文能力好的人,是可以在大量阅读下做好文字的驾驭以及很有代入感的表达的。

螺旋实验室螺旋君:

东方甄选火了,谁是最大的收益者,除了新东方之外,作为平台方的抖音或许也是另外一个赢家。

在罗永浩回归科技圈之后,抖音电商生态内实际上少了一个非常重要的头部主播,不同于其他电商主播的是,罗永浩及交个朋友直播间对于五环内人群的吸引力是更加强的,在罗永浩离开之后,谁能够补位这一块的空白市场,东方甄选的接棒恰逢其时。

无论是双语直播还是知识带货,吸引的人群都要更为年轻化和精英化,且这部分人群的付费能力更强,忠诚度更高,也有利于平台的电商生态进一步拓宽边界.

尤其在品类拓展上,图书和高端农产品本身在电商直播中并不吃香,但东方甄选的异军突起,却意外打开了这两块单品的销路,对于平台的其他电商直播间,也有极强的借鉴意义。

村事话务人创始人张震宇:

新东方作为教培界的巨头本身就拥有强大内容支撑和行业沉淀,从新东方走出来的徐小平、罗永浩更是精英中的精英,新东方因政策变动导致危机重重,但是这样一个时机才是检验一个企业是否优秀的指标,新东方直播带货并不觉得有多么违和,而联想到一个全球知名品牌——三星,三星最初贩卖农副产品出身,最后转向高科技产业。这是一种顺应时代的变革,是向社会大众显示出了更为积极和向上的一股力量。新东方线上带货核心并不是货品的供需关系,而是它的流量密码是无数曾经的学生和新东方独有的特质,各种才艺、双语、段子,其实这很新东方。

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