《梦华录》踩中了什么“雷”?

毒眸

毒眸

· 6月17日

踩雷之外,更重要的是什么。

播放 暂停

《梦华录》踩中了什么“雷”?

00:00 15:38

文 | 毒眸,作者|龙承菲、张嘉琦,编辑|周亚波

《梦华录》收获8.8分高分不到一周,就再度走上了舆论的风口浪尖。

如果说关于女主官妓身份被改动的讨论,还仍然能被开局时“俊男靓女CP好嗑”的上头氛围掩盖,“双洁”的热搜一出,则直接引爆了争议的导火线。尽管豆瓣评分从8.8分回落到8.6分无伤大雅,但在一些平台的讨论则相当激烈。

毒眸曾经在往期文章表示,《梦华录》在古偶领域的“拔尖”、观众对它的高分评价,不可避免地建立在同期古偶让人失望的对比之上。(点击阅读:《今天,《梦华录》就是值8.8分》)

一旦《梦华录》在社交平台的讨论跳出了古偶的范畴,成为时下热点社会议题讨论的载体时,它是好还是坏的评判,似乎也并不能简单局限在单一维度。

这种主题立意上的冲突,看似是可以避免的。

一种声音认为,《梦华录》从一开始就应当围绕“古偶”去营销,不要去涉及女性议题,“安安静静做一个古偶标杆就好。”

然而,就连这样的“建议”,实际上也显得有些理想化:从后续引发的争议讨论看,即便是在剧宣内部,关于如何营销《梦华录》都会存在争议。

一言以蔽之,当市场需求长期得不到满足时爆款横空出世,它就必然会受到全方位、高规格的审视,社会议题和表达责任就会不可避免抬高。

一方面,这并不是简简单单一句“按古偶营销”可以解决;另一方面,营销话题指向的,仍然“创作突破”这一行业命题本身——这同样不是一部《梦华录》就可以终结的话题。

高光之下,《梦华录》的争议

《梦华录》宣传初期,试图吸引观众的除了男女主CP好嗑以外,还有姐妹互助、共同打拼的事业线。

在不少情节的设计上,都力图展现过符合当下主流观念的“GirlsHelpGirls”,比如三姐妹在东京合伙打拼事业、孙三娘开导宋引章不要因为过去而放弃追寻现在的幸福。

一些“超越时代局限性”的台词,在剧中也不是没有。孙三娘在经历被丈夫休弃、被儿子厌烦之后心灰意冷,赵盼儿那句“又不只叫傅子方他娘”,也是鼓励女性探寻自我价值的一种体现。

但是,剧中的“女性主义”在网络平台全面铺开之后,带着这种预设去看剧的观众,难免会觉得有些“货不对板”。

直接导向《梦华录》口碑“翻车”的,是19集开篇的一段剧情。

男女主正式确立了恋爱关系,在那段著名的鱼水之欢空镜之前,互诉衷肠:将近30岁的男主交代自己曾经有一门退掉的亲事,“说我跟烟花风月一点关系也没有你肯定不会相信”说得比较模糊,但也着重强调了“从来都没有过任何小娘子”“不曾玩过什么逢场作戏”;女主表白自己和前男友相处三年,也是“发乎情止乎礼”,说明自己是“清白之身”。

这段情节原本的指向是男女主坦诚相待、水到渠成,“双洁”登上微博热搜,一些早埋好的争议,连带着这个相当刺眼的词条一同爆发。

登上热搜的“双洁”,不少观众或者微博用户甚至是第一次见到这个词。这个定义原本来自网文,一般指CP双方在确认关系之前没有和他人的性生活,在更广义的范围内,是指没有和他人的感情经历。

路温吐槽“双洁”

在早期的网文创作中,往往是男方/攻方“万花丛中过”,女方/受方的感情史则几乎为零。久而久之,这类设定引发了读者的反感,要求双方在感情史设定上保持公平,最终演变成要求男女主互为初恋,无论多少岁遇见彼此,都要第一次怦然心动。

但是,“双洁”的设定早在网文圈内部就能轻而易举地引发一片战火,“只看双洁”党和“只雷文案标注双洁”党各占半壁江山。反对者认为用“洁”来形容主角过去的感情经历,暗含着对性行为的鄙视、对贞操观念的拥护,属于应该被摒弃的封建遗毒。

另一方面,网文本身也已经发展到一个阶段,写作者和读者的标签对应感越来越强,网文动辄十余个标签,愈发机械化、产品化,这本身也会令资深网文读者以外的观众感到费解。

放到《梦华录》里来说,男女主互诉衷肠的桥段里,一定要让两人强调自己是清白之身、以证对对方的忠贞,似乎有些多此一举。有反对者举例,《司藤》里没有避讳男主秦放的感情经历,甚至尾鱼的大部分小说里男女主都有各自的感情史,并不影响观众嗑CP,反而收获“足够真实”的赞美。

当然,也有观众认为“双洁”无关紧要,男主实际仍有“清流”的风骨,女主聪敏智慧,从双方的性格人设来看,“双洁”是有可能的。

这也引出了第二个争议,即剧中人物成长经历和人设多处,并不符合当时的环境,也很难达成逻辑自洽。

单拿女主上一段感情经历来说,如果和相处三年、立下婚约的前任都是“发乎情止乎礼”,为什么和男主才确立关系,就能进展到鱼水之欢?女主提到曾属乐籍但懂得藏拙,被嬷嬷嫌弃舞技太差,送去学了账房管事,但按照常理来说,空有美貌没有才艺傍身的官妓,岂不是更符合卖身妓女的条件?在87版《红楼梦》的结尾,家道中落的史湘云就沦为官妓,在筵席上陪酒迎客,哭喊着要让“爱哥哥”贾宝玉赎她回去。

另一方面,在《梦华录》剧集开篇就引发的争议,即女主过去身份的改动和宋引章乐伎地位的描述,又被这一情节牵回了舆论中心。

在关汉卿的《赵盼儿风月救风尘》原作中,赵盼儿和宋引章同是底层妓女,剧版的赵盼儿改成因父获罪被充为官妓,但剧情开始时已经脱籍从良,宋引章则是号称“江南第一琵琶名手”的教坊乐伎,剧中还屡次强调“卖艺不卖身”。花魁娘子张好好开导宋引章的时候,直言“以色侍人才叫贱”。

而历史上无论是乐伎、官妓还是妓女,所谓的“卖艺不卖身”和“以色侍人”之间,几乎没有难以逾越的界限,并且妓女们大多境遇悲惨。《伪装者》中的于曼丽14岁被继父卖到妓院,15岁开始挂牌接客,16岁就染上花柳病、被妓院赶出门流落街头,这几乎是古代妓女常见的命运写照。

B站的影视剧混剪视频《“你猜,我们为什么以色侍人?”》,在6月11日发布,截至今日播放已经突破156万,前排评论也多为对《梦华录》这部分情节的不满。

更何况,这种区分,直接用“清白”这一单一标准,用封建式的阶级观念,判了所有底层妓女一个“贱”字,忽略了她们在封建社会之下身不由己的苦难。

更加原生的争议还是回到了:关汉卿的原作意在展示底层小民的传奇故事,即使是媚色卖身、被视作低贱的妓女也有闪耀的人性光辉,而剧版改编在一开始就引发了这个争议,如若不放在主要位置,转换重点倒也好,未想到19集仍在继续强调,再度引起舆情也在所难免。

“排雷”的重要性

《梦华录》凭借着男女主角的颜值和80分以上的服化道,在今年拥挤的古偶赛道闯出一片天地,但却意外因剧集营销而惨遭“翻车”——这样的剧情,在当今的互联网环境下重复上演着。

随着信息粉尘化时代的来临,“剧集营销”这个工种,越来越被要求做到对整个流程的“全面覆盖”。

过去,收视率是唯一指标,观众的讨论基本是在线下场域完成。而如今,微博、抖音、豆瓣等多个社区让任何观众都能自由发言,隐去身份平等对话,传播形式变得多种多样,速度也更快,甚至还有弹幕这种几乎0时差的反馈接收渠道。

这对剧集营销提出了更高的要求,形式要多样,内容要丰富,话题要精准而符合大部分观众的期待,还得分心和同期播出的剧集“打擂台”,争夺定额的公众注意力资源。

最显眼的,《梦华录》营销“翻车”,实则是因为触碰到了“性别议题”这个当今舆论场上极为热门但却有些敏感的话题。这既是如今剧集在营销时善用的话题之一,也是最容易产生“错位”的暧昧地带。

在如今的剧综市场,因为营销“女性话题”而起到反效果的例子比比皆是。特别是在2020年以后,女性题材的风潮一直蔓延至今,剧集中的女性角色开启了“万花筒模式”——“姐学”的兴起让30+的女性开始被书写,“剩女”等刻板印象慢慢消失,取而代之的是“事业型女强人”和“独立女性”。

这些看似迎合现代思潮的角色和剧情,却都在营销上出现了一定程度的错位。

《三十而已》里的顾佳被塑造成几乎万能的“女强人主妇”形象,但还是不可免俗地“手撕绿茶”;《赘婿》里的女主角苏檀儿看似独立又强大,剧里诸如“男德学院”的设计也频频登上热搜,但后来观众发现,这部剧走的还是“女性需要依靠男性才能获得事业成功”的老路。

去年上映的、翻拍自《涩女郎》的剧《爱的理想生活》甚至在开播第一天就遭遇了“营销事故”,宋轶出演的是原版漫画里“结婚狂”的角色,在宣传时用了“好嫁风”这样的字眼,还做了#宋轶好嫁风造型#的话题词,引发了网友的强烈不满。

从这三个案例可以看出,女性话题会引发争议,但剧集的基本面在,仍然不会动摇到最终的成效。一方面,内容的基本面才是基底;另一方面,这也给予了许多剧宣方信心:风险并没有想象当中大,本质上,《梦华录》也更像前两者一样“瑕不掩瑜”,收获成功。

剧集作为大众消费品,理应反映当下最受关注的现实话题,并尝试给出符合多数人的价值判断,这一点上,一些符合时代语境的社会状态,有好的剧集想要去蹭,我们不应当予以打击。只是,内容与营销的匹配程度,确实是一个长久的、需要持续讨论的话题。

除了性别议题之外,剧集类型和营销策略大方向上的匹配程度,指向的逻辑更为底层。前文也提到,《梦华录》作为一部古偶剧,无疑是合格甚至优秀的,但这种优秀并不意味着在各种语境下的“无敌”,在开播初期,就有观众站在剧方的角度呼吁:“请踏踏实实按照古偶去安利。”

赵盼儿和赵灵儿

“这是一部什么剧”确实是能让更多人“快速入坑”的优选发问。给一部剧打标签这件事,确实早已经不是停留在备案号、各种词条的介绍中,而是成为各平台重要的运营策略。

剧集的标签化显然没有现阶段的网文那样夸张,但通过一些较大的标签更快地完成圈层的锁定,是几大平台乐于做的事情。爱奇艺有“迷雾剧场”,优酷有“宠爱剧场”,腾讯被称为“古偶剧大户”……把同类型的剧归置到固定的赛道里,以吸引圈层化的受众,在垂类赛道建立品牌认知,已经成为一种常态。

对于标签属性极为明显的作品,标签甚至会影响创作本身。最突出的例子就是甜宠剧,“打点”创作在甜宠剧里已经不是新鲜事,观众所看到的高密度的“撒糖”环节,背后是精确的数据分析测算。因此,剧集最终呈现给观众的内容,必定是强标签、强类型的。

对于特定类型的剧而言,其优势或亮点也是特定的。在营销时候只要做到“扬长避短”,就基本上不会出太大问题。

但只做到自己的一亩三分地,又谈何容易?“既要又要”的现象,其实在剧宣里相当常见,甚至很容易出现在热门的剧集当中:在古偶剧里宣传价值观,在甜宠剧里宣传职业度,在戏说历史剧里宣传自己有多“尊重史实”,一旦暴露短板,就会得不偿失。

涉及历史的古装剧有时会成为重灾区,《大明风华》开播前释出宣传片,从布景到配乐都透着浓浓的“历史正剧”氛围,但剧集本身是对历史改编较多、风格也相对明快和“家常”的,抱着“历史剧”的期待打开《大明风华》的人,难免感觉自己被骗。

与之相似的还有不少称自己为“行业剧”或“职场剧”的现代都市剧。名为《精英律师》,却在剧里凭空杜撰了一部根本不存在的法律文书;打着“电竞剧”标签的《你微笑时很美》里,出现了被真·电竞从业者集体吐槽的“321开团”名场面。

“武侠”也在逐渐成为危险标签。武侠剧式微已经成了老生常谈的话题,明明质量还算合格的古装剧,一旦主动在营销时贴上“武侠”的标签,就会引起网友激烈的反弹。从去年年底因“慢镜头打戏”遭质疑的《雪中悍刀行》,到带着“国产武侠之光”的名头登上微博热搜但实际仍为古偶的《且试天下》,都在这个点上被不少人诟病。

强行将剧集拉到自己不擅长的领域去宣传,对观众而言,比较尺度自然也就不一样。如果把剧集看作商品,剧集营销就是一部剧的“广告”,货不对板、夸大其词、虚假宣传都是广告营销领域的大忌,放到剧集营销的领域来,当然也同样适用。

也有些剧集可能会觉得“委屈”:明明自己制定的一套营销策略,被KOL和网友放大了自己不想放大的点,这又要怪谁?怪谁反而没那么重要:夸张的解读,首先得有基底,群体的、不同的方向解读才是争议;而强行的“无中生有”,只会换来群嘲。

营销来自需求。不论营销方向与轻重,都动摇不了“社会意义”和“热点”就在那里。可以匹配的内容造不出来,不那么匹配的就会跟上。还是太缺内容了,《梦华录》的争议,正是因为《梦华录》太少,而我们想要的太多。“我们”,可以是想入非非剧宣官方,也可以是保有期盼的内容消费者。

好钢得用在刀刃上,营销经费也需要用在更合适的地方——如果没有把握,不如提高内容本身。对一些剧来说,播了之后知道那些营销话题“香得很”,做的时候为什么不好好做呢?

 

本文系作者毒眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉97884 钛粉97003 钛粉97388 钛粉11323 钛粉97508 钛粉36186
533人已赞赏 >
533换成打赏总人数533人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。