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进驻“小型商场”失利,宜家中国转型之路遇阻

柳大方

柳大方

· 6月14日

在宜家中国转型的战略中,更有成效的是线上渠道布局,2021财年宜家中国线上销售额同比增长74%。

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进驻“小型商场”失利,宜家中国转型之路遇阻

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图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

“宜家上海杨浦商场将于7月初关闭”的话题,在今日冲上微博热搜。

6月13日,据宜家公众号“宜家中国资讯中心”消息,在开业两年多后,宜家中国将在7月初关闭宜家上海杨浦商场。宜家中国表示,经过对宜家杨浦商场的全面评估,结合该商场服务商圈内顾客持续变化的消费行为偏好和宜家在上海市场总体布局的考量,宜家中国对杨浦商场的长期可行性进行了综合分析,并考虑从7月初开始,不再保留其作为上海顾客触点矩阵的一部分。
图片来源:宜家中国资讯中心

图片来源:宜家中国资讯中心

这家有着成熟线下运营模式的家居巨头为何关店?关店对宜家来说又意味着什么?随着疫情的持续影响,线上电商平台冲击,家居本土品牌崛起,国内消费者消费习惯改变,宜家也在面临着全渠道转型的挑战。

三个月关两家店,2021财年门店销售额下降8%

目前,宜家中国在上海有5家门店,分别位于徐汇、宝山、北蔡、杨浦、静安,除了杨浦商场和静安城市店,徐汇、宝山、北蔡3家商场均为自有物业。宜家中国表示,宜家对上海市场始终充满信心,目前宜家在上海徐汇运营着全球首家“未来家体验空间”,上海临空项目和合肥项目正在按计划推进中,试图引领顾客触点新趋势。

此次关闭的宜家上海杨浦商场于2020年3月开业,2021年7月进行了一次升级后重新开业,总面积约8500平方米,比宜家上海徐汇商场30223平方米的经营面积小近2/3。该店是宜家首次进入购物中心开店,也是首次在中国探索“小型商场”本土化的布局。如今,这一选址门店的关闭,一定程度上意味着首次进驻“小型商场”或将失利。

关于上海杨浦商场的闭店原因,宜家中国表示,面对日趋复杂的零售市场,以及数字化和疫情等因素带来的消费者行为转变,宜家中国在必要时转型、关闭或新增业务单元和渠道,并探索各类创新的顾客触点模式,“这是宜家中国转型计划的一部分,也是零售行业正常且常见的商业行为。”
图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国,图为上海徐汇区三汇路宜家家居

在三个月前,宜家关闭贵阳线下门店,成为宜家进入中国大陆市场24年以来第一次关店。宜家中国当时回应,贵阳线下门店关闭为零售企业日常商业运营管理的举措之一,尤其是在其线上销售额远超过预计消费额的情况下,综合考量之下为了节省成本,关闭线下专注线上服务,是宜家中国业务转型和发展的一部分。

放眼全球市场,受疫情影响的宜家在线下已经关闭了多家门店。尽管宜家2021财年增长整体表现良好,宜家母公司英格卡集团2021财年业绩报告显示,总销售额为419亿欧元,同比增长5.8%,和2019财年基本持平。但是,2021财年宜家全球门店销售额下降了8%,共接待顾客7.75亿人次,而2020财年这一数字为8.25亿人次。

一个最重要的挑战在于,全球疫情影响导致原材料价格不断上涨,运输成本波动,不少零售企业面临盈利困境,从财务数据来看,受到原材料和供应链影响、去年宣布涨价的宜家,净利润也受到一定程度的影响。宜家在2021财年净利润为14.33亿欧元,同比下降17.2%,运营成本、销售成本有所增加,毛利也有所下降。

对于疫情带来的影响,去年12月底,宜家首席执行官乔恩·亚伯拉罕森·林表示,“宜家原材料短缺的挑战持续时间比危机开始时想象的要长”。对此,宜家宣布,由于运输和原材料成本增加,各地面临供应链短缺问题,将全球市场商品的平均售价提升9%。

加快线上渠道布局,初见成效

当前,中国市场已经是宜家全球重要的战略地之一。

上世纪60年代,宜家开始在中国进行原材料采购和成品家具的采购。1998年和1999年,宜家分别在上海和北京开设首批商场。此后,宜家在中国进入了越来越多的城市,中国市场也逐渐成为宜家除瑞典外,唯一拥有完整供应链的市场,覆盖产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、购物中心等各业务单元。

2015财年是宜家在中国发展的巅峰时期。宜家中国在2015财年的销售额增速达到27.9%的顶峰后,但此后每个财年的增速却开始下滑——2017财年至2019财年,宜家中国的零售额增速分别为14%、9.6%和8.01%。

宜家此前的优势,更多在于产品的高性价比和消费者在线下的极致体验。大量样板间设计、逛街式人性化体验、具备餐饮属性、自有停车场……都是在产品之外,宜家在中国曾经吸引消费者喜爱的原因。但是,随着国产智能家居和原创本土品牌的崛起,加上线上电商平台的冲击,国内消费者的消费习惯在发生改变,门店客流下降的趋势也难以挽回。

在电商化道路上,宜家早期较为保守。直到最近几年,一直拥有“线下”基因的宜家中国才加快了线上转型调整的步伐。2018年年底,宜家中国推出网上商城服务;2019年,宣布投资100亿元,推出“未来+”本土发展战略,战略转型聚焦三个领域:渠道拓展、数字化体验和居家生活专家服务。

这项高达100亿元投资的战略举措包括:升级现有商场;探索不同的门店形式如小型店、城市店;继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围;运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验;推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。随后在2020年3月,宜家上线了天猫旗舰店,推出宜家官方购物App。

到目前为止,在中国大陆,宜家开设了33家商场、1家小型商场(即为即将调整的宜家杨浦商场)、1家城市店、2个体验店,以及包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家微信可购物小程序、宜家天猫旗舰店等在内的多个线上渠道,从最早的现付自提模式转为了全渠道零售,服务人群约为10亿人。
图片来源:视觉中国;图为宜家家居冰激凌

图片来源:视觉中国,图为宜家家居售卖的冰激凌

从选址到规划方式等战略的改变,无论在什么渠道,宜家影响的终端终归都是消费者。有业内人士表示,规避传统固化的发展模式,适应消费者的迭代及行为偏好的变化,宜家中国的改变在短期内,对于已养成习惯的老顾客而言,可能会增加行为及认知成本。

在2021年财年初始,宜家中国曾表示会继续加大在中国的投入,其中包括探索小型商场、拿出2亿元用于更低价格的投入等。现在看来,伴随着宜家上海杨浦商场的即将关闭,宜家探索“小型商场”的发展路线并不容易。

在宜家中国转型的战略中,更有成效的是线上渠道的布局。2021财年,宜家中国线上销售额同比增长74%,宜家自有线上渠道在中国市场的访问量达2.3亿次。

不过,与大多电商平台的免配送费相比,宜家线上商城的物流送货服务并非免费,其中货车配送就需要149元起步的配送费。而为适应电商和物流的发展,据外媒报道,今年5月宜家母公司英格卡集团宣布,计划在2023年前投资超过30亿欧元用于改善门店物流及在全球范围内开设新的门店。
图片来源:IKEA宜家家居官方网上商城

图片来源:IKEA宜家家居官方网上商城

宜家的经营神话正在被打破,如何持续加码线上渠道,跑出一条盈利的转型路径,是其想要在中国业绩长虹的必答题。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|天鹏)

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