上市十年,唯品会除了衣服还能卖什么?

雪豹财经社

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· 2022.06.14 16:31

非穿戴类GMV占比约30%。

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上市十年,唯品会除了衣服还能卖什么?

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图片来源@视觉中国

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文| 雪豹财经社,作者 | 瀚星,编辑 | 李靖

一向主打服饰穿戴产品的“线上奥特莱斯”唯品会,正在卖家电。

眼下,各大电商平台“618”大战正酣,唯品会“6.16年中特卖节”也加入战局。颇为引人注目的一个变化是,今年唯品会在数码家电产品上投入了更大力度。在唯品会App的特卖节页面上,数码和家电类目,紧挨女装、箱包和潮鞋这些唯品会的传统长项品类。

唯品会董事长兼CEO沈亚在5月的财报电话会上表示,平台希望提升非穿戴类标品的比重,来应对消费者日常尤其是疫情期间的购物特点。

唯品会对雪豹财经社表示,截至2022年第一季度,非穿戴品类的GMV占比约为30%,“未来希望这一比例能有所提升”。

雪豹财经社查阅唯品会自2012年上市至今的财报发现,这是该公司首次在财报中提及非穿戴类标品(non-apparel product)。唯品会在扩充品类的路上,开始沿着包括家电在内的“非穿戴类标品”之路加速奔跑。

唯品会上卖家电,走上的将是京东从垂类到综合电商的出路,还是苏宁式全方面扩张的岔路?

01 新芽初长

第一次打开唯品会App,作为新注册用户,雪豹财经社在首页最上方显眼位置,看到了家电与数码商品的一级入口。与之同样在列的还有唯品会的核心品类女装、鞋靴、箱包。

当下正值唯品会“6·16年中特卖节”,点开App的特卖日历, 标着折扣力度的家电产品格外吸睛:1.8折起。

参与特卖的家电类产品均以“折扣比例+最终价格”的形式展现,相比于京东、淘宝,倒是没有让消费者头疼的满减规则和各种算法,优惠力度和价格简洁明了。

 来源:唯品会App

雪豹财经社从热销目录中随机抽取了几款产品。以男士剃须刀为例,销量最高的飞利浦S3203在特卖期间售价为284元,而同款电动剃须刀在京东飞利浦官方旗舰店的618活动预估到手价为299元。

更多的随机抽取样本如下表所示:

数码产品更容易直观体现出产品品类的齐全度。以iPhone为例,唯品会平台上能检索到25款机型,涵盖iPhone11至iPhone13,以及iPhone SE的各种机型。价格方面,iPhone 13 Pro Max机型的远峰蓝、256G版本,在唯品会“6·16特卖”上售价为9488元,同款产品在京东上的定价为9799元,但计算平台满减后,到手价降至9199元。

仅从随机抽取的结果来看,唯品会与京东在价格上并没有明显的高低之分,但在商品品类上略显单薄。

这个结果并不意外。沈亚此前在一季度业绩会上就有过表态:“对于非穿戴(标品),公司不需要有太多SKU,而是希望非穿戴品类做出特色,让用户觉得物超所值。”

唯品会对雪豹财经社表示,6·16特卖节期间,家电品类整体销量有明显增长。比如,颇受年轻消费者欢迎的空气炸锅销量同比增长约119%,洗碗机、除湿机、果蔬清洗机等商品销量同比也均有倍数级增长。

唯品会向雪豹财经社提供的一组数据显示,5月31日,特卖首日开售1小时,黄金手镯的订单量同比上升121%,旗袍的销量同比上升672%,婴幼儿牛奶粉销量同比上升157%。

总体来讲,特卖活动上线至今,最受消费者青睐的前五个品类依次是女装、母婴鞋服、内衣、运动户外和男装——服饰穿戴品类在平台的主导地位还难以被撼动。

02 穷则思变

唯品会在“非穿戴标品”赛道加速奔跑的背后,是一股强力追撵的力量。

5月,唯品会发布了一份喜忧参半的季度业绩。虽然唯品会已连续38个季度实现盈利,但多项财务数据呈下滑态势:2022年第一季度,营收同比下降11.11%至252.45亿元(人民币,下同),调整后归属于公司股东的净利润同比下降17.16%至14.19亿元。

当季,营运成本为39亿元,较去年同期下降11%。成本降下来了,也就勉强维持住了19.8%的毛利率,但净利润依然在下滑,连降本增效这剂灵丹妙药似乎也不起作用了。

事实上,利润的下滑早在2021年第二季度就开始显现,到三四季度同比下滑幅度进一步加大,导致2021年全年归母净利润同比下降20.3%。

唯品会身处的行业格局和市场环境也在变化。

2008年成立,2012年3月在纽交所上市,唯品会靠着品牌特卖已走过14年。中国电商行业从野蛮生长到存量竞争,唯品会在阿里、京东等巨头林立的格局中,夺下一席之地。阿里的淘宝特卖、京东的闪团,都未能动摇唯品会特卖的基本盘。

但当行业巨头们也开始为“留量”发愁,唯品会也要未雨绸缪,迫切需要寻求第二增长曲线。在此背景下,唯品会看到了将非穿戴类标品推到前台的吸引力。

虽然一季度多项数据下滑,但SVIP活跃用户数却同比增长了37%,且此前已连续多个季度取得40%左右的大幅增长。围绕不断增长的SVIP活跃用户,展开更多品类的销售,是唯品会提升GMV的最短路线。

女性用户一直是唯品会的核心用户群体。在唯品会App家电商品的评论区里,“给老公买的剃须刀”“给孩子买的电动牙刷”“给自己买的美容仪”等评论比比皆是。发表这些评论的消费者以女性居多,唯品会强化的新品类也在围绕女性展开。

除了平台优势和用户群优势,还有外在的市场吸引力。

天风证券研报认为,基于小家电人均消费与人均GDP的高度关联性,以及2035年人均GDP较2019年基数增长1倍的假设,预计国内小家电市场规模(不含空气类产品)至2035年还将同步增长1倍,达到约2383亿元。

仅一个小家电市场就有两千亿级别的增量,整个非穿戴类标品的蛋糕会更大。

03 高墙深壑

唯品会卖家电,最早可以追溯到2017年。当年,唯品会微博还发出过一条“粉丝好像不知道我们有卖家电”的消息。

 来源:新浪微博

从基本面上来看,5年来唯品会家电品类的发展走得并不算快。

横在前面的高墙之一就是流量。国泰君安在近期的一份研报中分析认为,SVIP具有高复购率、高购买力、高留存率等特点。一季度唯品会SVIP用户对线上净GMV贡献占比达38%,较2021年全年提升2个百分点。

但同期,随着整体活跃用户规模同比下降8%,GMV同比下降了7.59%。

除了流量高墙之外,家电早已是缺乏增量、强敌环伺的红海市场。

据中国电子信息产业发展研究院的数据,2021年上半年,排名前四的公司(京东、苏宁易购、天猫、国美电器)合计占有中国家电市场约70%的市场份额。

除了传统的四巨头,这个市场还有抖音、快手等新玩家的强势入场。据巨量算数,2021年抖音电商家电品牌入驻数增长230%,家电品类GMV同比增长312%。

渠道竞争越来越惨烈的情况下,家电行业的需求却在进入“无增长繁荣”阶段。

奥维云网数据显示,截至2021年11月,国内家电市场当年累计零售额7022亿元,同比增长4.9%。如果与2019年同期相比,则下滑7.4%。预计2022全年市场规模7795亿元,同比增长1.6%。

规模增长失速,反映出了需求端的疲软。小家电市场的局部兴起,仍然无法逆转整个家电市场的增长萎靡。

强敌环伺、需求有限的高墙深壑之下,唯品会的家电生意事实上难以承担起第二增长曲线的重任。但无论是相较于GMV万亿级别的淘宝、京东、拼多多,还是7000亿上下的抖音、快手,1915亿GMV的唯品会若能分得一杯羹,也值得一试。

况且,家电只是众多非穿戴标品业务中的一粒细沙,聚沙成塔或许才是唯品会的初衷。

虽然唯品会非穿戴品类的GMV占比已达约30%,但唯品会对雪豹财经社表示,“从长远来看,服饰穿戴品类依然是唯品会的主力业务,也是唯品会的核心优势。”

就在唯品会一季报发布的前几天,5月16日,高瓴资本旗下专攻二级投资的基金管理机构HHLR Advisors公布递交美国证监会的13F文件,显示其一季度增持了四只中概股:唯品会、京东、贝壳找房和盛美半导体。其中,对唯品会增持近1319万股,环比增幅147.11%,持仓市值近2亿美元,唯品会跻身HHLR的十大重仓股行列。

也许在投资者眼中,唯品会的估值逻辑正从品牌特卖平台向综合电商一步步靠近。如同当年京东从家电垂类向综合电商的跋涉。

如今,真正意义上的垂直电商已十分稀少,在流量红利见顶的大环境下,主动舍弃“长尾”,专攻一点并非明智之举。

唯品会将非穿戴标品摆上台面,既是寻找第二增长曲线,也是通过产品多样性来对冲业绩下滑风险,连续38个季度盈利的特卖生意还需要找到更多施展拳脚的空间。

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