谁抢走了江小白的生意?

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· 2022.06.13 16:08

“青春小酒”界的鼻祖,也卖不动了。

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谁抢走了江小白的生意?

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图片来源@视觉中国

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文|连线Insight,作者|周逸斐,编辑|周晓奇

对于江小白来说,一切美好似乎停留在了2020年。

成立十年、五轮融资,距离江小白上一次融资已过去两年有余。这两年间,虽曾传出IPO计划,但至今也未有实质进展。

江小白融资进度,图源爱企查

在一些投资人眼中,销量数据不佳,是其上市计划迟迟未进行的原因之一。

2019年,江小白营收达到30亿最高峰之后,这几年销量便开始大幅下降。

如今,江小白还未能在销量上赢得翻身仗,裁员却已经提上了日程。

自去年春节有传言称江小白裁撤了北京大部分公关成员后,近期又有多位江小白前员工在社交平台上爆料称,江小白正在进行大规模裁员,涉及多个岗位。

从江小白对此次裁员做出的“环境的剧烈变化”“公司必须作出应对”等回复关键词可以看出,当年曾在新消费领域创下“神话”的江小白,已经逐步离开市场主舞台。在年轻人下班后呼朋引伴的大排档,越来越难得见到“小白瓶”的身影,更是力证。

今时不同往日,如今年轻人喝酒这门赛道已经火起来了,诞生了不少新网红品牌,各种低度酒创业项目层出不穷。热闹之中,自称“青春小酒”的江小白却逐步在市场失去声量,就连直播带货、短视频热潮中,似乎也未活跃。

作为主打年轻人市场的“青春小酒”界营销鼻祖,江小白为何吸引力不再?是年轻人的白酒生意不好做,还是愿意为江小白买单的年轻人变少了?

01、年轻人的白酒生意还好做吗?

江小白认准的年轻人白酒生意,怎么样了? 

2012年,江小白因其酒瓶上的“情怀文案”风靡一时。可以说,江小白切中了当时不少85、90后的情绪痛点,提供了白酒的另类打开方式——年轻人喝的不是酒,而是当下的情绪。

但时隔十年,原本的资本宠儿江小白,却逐渐远离了年轻人的视野,且近期裁员风波不断。

江小白代表的“青春小酒”,还是一门好生意吗?

有些经常喝酒的消费者已经注意到了:这几年,白酒正在年轻化。

白酒行业整体向好,消费升级的大趋势和主力消费群体90后、95后的入局,让许多主打年轻消费群体、营销招数层出不穷的新锐白酒品牌,近几年纷纷涌现。比如谷小酒、观云、开山、光良等品牌,都渴望圈住更多的90后消费人群。

毕业之前很少喝白酒的岑溪,有段时间下班回家都会去便利店买瓶50ml的白酒,她的“工作压力太大了,下班后在家一边哭,一边喝酒,这样能让自己下班后暂时忘掉烦恼”。

不过,区别于江小白线下餐厅的小聚小饮,这些品牌走出不同的产品定位。

与江小白同样主打平价产品,光良选择了光瓶酒,即没有外盒包装、直接用玻璃瓶售卖;观云迎合近几年兴起的“国潮”风格,以及与《八佰》等IP的联名,发展中高端路线,主打“微醺特色”;开山白酒走的则是高端路线,研创出的“净香型”白酒更贴近年轻人的口味。

盯上白酒生意的品牌,不只这几家。“如何把白酒卖给年轻人”,已经成为白酒业内讨论的重点。就连茅台、郎酒集团、五粮液也纷纷喊出了“拥抱年轻人”的口号,参与到这门生意中来。

不过,这些不断冒出的酒饮品牌要面对的新挑战是,国内年轻人会为“白酒”热买单多久?资本退潮后,它们的“酒生意”还会好做吗?答案似乎并不乐观。

据CBNDate发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后与95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。并且,白酒是该人群线上消费酒水单中,增速最高的品类。

不过年轻人爱买白酒,并不意味着爱喝白酒。上述《报告》的数据同时指出,年轻用户购买白酒主要是用于送礼,并非自己饮用。换言之,是社会环境赋予白酒的“价值标签”,迫使年轻人选择了白酒。

与中年消费者不同,这代年轻人在品类选择、消费诉求、饮酒场景等方面,呈现出赶潮流、敢表达、重个性、爱分享的个性。

因此,对于喜欢尝鲜的这代年轻人而言,白酒是父亲一辈中老年人喝的酒类,单一辛辣的口感、老旧的品类对他们来说“一点都不酷”。果酒、洋酒等可以净饮、冰饮、调制,比如兑果汁、红茶,在酒吧等社交场合很受欢迎。

另一方面,年轻人的日常生活似乎也不需要白酒。

智研咨询《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示,国内消费市场日常场景中,饮用白酒的比例仅有18%,远低于其他酒类。

虽然岑溪能喝白酒,但在她的社交时间,绝大部分时候还是约上朋友去酒吧喝两杯低度酒,很少会选择白酒。

在她看来,白酒与陈旧的酒局文化、人情挂钩,“朋友之间喝白酒,根本引不起共情,反而会让大家觉得自己爱装面子,有反感心理。”

因此,不论是定位还是味道,白酒都缺乏像果酒、洋酒类产品一般竞争年轻市场的基因。

除了面临行业内的种种挑战外,这些“青春小酒”还面临的难题是——“年轻人不够用了”。

当下新消费品牌都在主攻年轻人市场,白酒虽也在其中活跃,但主要新消费浪潮却不是由白酒来引领。年轻人有限的注意力更大比例被茶饮咖啡抢占了,用岑溪的话说:“这些白酒也不便宜,我们哪来那么多钱让它们收割?”

年轻人不爱喝白酒,并不代表白酒没有机会,但也绝非易事。

02、谁抢走了江小白的生意?

昔日一度创造“奇迹”的江小白,这几年却更多地在面对外界质疑。

先是2021年,有传言称这年春节后,江小白裁撤整个北京公关团队,仅留下1人处理公关事务。当时江小白的回应是“无任何裁撤计划,属于公司正常人员流转”。

时隔一年后,再次有江小白员工在社交平台爆料,江小白在大规模裁员,涉及生产、销售、品牌和运营等多个部门岗位。此次,江小白也无奈承认“公司遭受了诸多困难和挑战”“必须作出应对”。这次裁员之后,江小白的非核心业务后台、营销等岗位员工,将会优化。

并且,两年前CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》已经指出,江小白当年的市场份额占比大幅度缩水,一年时间,就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。

江小白逐步在市场失去话语权。但很多年轻人,可能还记得早期江小白风靡线下小店的时候,这源于创始人陶石泉发现了一个较为空白的白酒细分市场。

2012年底,在“八项规定”政策让白酒行业腰斩的形势下,江小白以“年轻人第一口酒”的概念横空出世,之后在全国门店渠道疯狂扩张。到了2017年,江小白营收超过10亿,此后连续三年里保持10亿增长,到了2019年已经高达30亿元。

不过一切高速运转,到了2020年戛然而止。自从2020年出现疫情之后,江小白再无对外公布过销售业绩。有迹可循的是,当年江小白的公开信标明“销售额在2月创下历史新低”。

常态化疫情防控后,全国城市严控餐饮堂食,餐饮行业的冲击自然也波及到江小白——主打的小聚小饮场景逐渐减少,营收大幅受损。

加上近几年谷小酒、观云、开山、光良等新晋品牌,与不少传统酒企也都纷纷为年轻人特别打造各种“青春小酒”系列,这让只占白酒市场15%份额的清香型小曲赛道腹背受敌,进一步压缩了江小白的主要生存空间。

疫情和竞争对手变多所导致的业绩下滑只是外因,口碑跌落才是江小白面临的真正危机。

江小白把年轻人和白酒捏合在了一起讲故事,让更多的年轻消费者开始尝试白酒、养成喝白酒的习惯。

但要知道,年轻人也会变成中年人。江小白刚出道时的目标用户80、90后,有些已经进入中年,开始喝高端酒。江小白又需要对95后甚至00后等新目标人群,重新进行教育和营销。这种不断教育消费者而非迎合消费者口味的模式,成本似乎有些太大了。

江小白也有意发展中高端市场。陶石泉在江小白2020年获得C轮融资后表示,江小白打造高品质、高品牌知名度、高消费频次的平价“国民高端口粮酒”。

但问题在于,“江小白”的品牌形象一直是平价、年轻化,并辐射到所有系列产品,可想而知进入“高端”市场的难度。天猫旗舰店内,这些产品的销量寥寥,只有百十来人。

特别需要注意的一点是,江小白虽重视内容营销,但它并未重点发展线上渠道,而是主打线下餐馆、大排档等餐饮场景。因此疫情开始后,江小白成为受餐厅禁止堂食影响的直接波及者。即便在直播带货、短视频热潮中,江小白的存在感也很淡。

江小白虽然也在不断改变,但是白酒市场也已经变了。这位新消费品牌的营销鼻祖,在品牌发展新阶段,讲的故事却越来越力不从心了。

03、除了白酒,江小白能把别的酒生意做好吗?

江小白再造“江小白”的决心,藏在“新酒”里。

年轻人没有对白酒的刚需,饮酒轻度化才是年轻消费市场的大势所趋,也就是新消费市场近年流行的“新酒饮”,即米酒、梅子酒、果酒、苏打酒组成的、低度利口的酒饮,酒精度数通常在20度以下。

从口味来看,低度酒入口味道微甜适口,不像白酒和洋酒那样辛辣,而且口味更加多元,很适合年轻人在一天的忙碌之后居家饮用。用酒饮界一句顺口溜概括——“70后的白酒、80后的红酒、90后的饮料酒”。

年轻人的喜好也促进了低度酒的销量增长。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》也指出,这代年轻人在果酒、配制酒为主的低度酒消费金额方面,增速在50%以上。

江小白也看到了低度酒的火热。

于是在2019年、2020年,江小白相继推出了青梅酒“梅见”和“果立方”两个品牌。

较早推出的梅见,碰巧赶上低度酒市场的爆发元年,与直播带货密切接轨,迎合年轻人。2020年3月,梅见首次登上李佳琦直播间,5分钟内售罄10万瓶,此后直接打开了梅见的知名度,多次拿下天猫梅酒细分品类的第一。

“果立方”则是在江小白2018年爆红的一款“水蜜桃味高粱酒”基础上,升级演变而来的系列,属于江小白品牌下的新品类。

不同于40度的江小白,果立方的度数只有13-25度,有白葡萄、卡曼橘、蜜桃、混合水果等多种口味。

可以说,果立方和梅见两个品牌,弥补了江小白品类在年轻消费市场的空缺,实现了在白酒品牌之外的自我创新。

不过,两者的成功,大部分暂时得益于其细分赛道中空缺具有品牌力的产品,像当初的江小白切中白酒空白赛道一般。因此,果立方和梅见未来能否守住打下的江山,还需画个问号。

这两年,传统白酒品牌、互联网新贵也纷纷入局“新酒饮”。如今的低度酒赛道已成为传统酒企、创业公司、互联网巨头、饮料巨头等多方势力的角逐场。

除了推出新品类,江小白还将酒生意搬进酒馆里。

2017年,一辆辆中巴车被改装成江小白移动酒馆,打着“解救城市青年孤独”的旗号,开进了苏州、成都、广州、南京等100多个城市的街头,吸引无数年轻人前来打卡。可惜,这些蓝色涂装的中巴只存在了两年,之后再无出现过。

移动酒馆出现后的一年后,也就是2018年,江小白的分部办公区对面,一家江小白酒馆悄然落地。又过了三年,第二家小酒馆在重庆的磁器口景区开业。到现在,江小白酒馆全国门店数量尚不足10家。

虽然江小白较早入局酒馆生意,但因过于佛系,被海伦司等同行捷足先登。如今的海伦司在全国有近千家门店,并成为“小酒馆第一股”。

不过江小白成立“10年,活下来已经很不容易”。因此不论是小酒馆、新产品线,还是白酒主业,在“环境的剧烈变化”的当下,或许对于江小白来说,保证业绩增速已不是当下最首要任务,如何活下去,是其要重点考虑的问题。

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