华为入局咖啡,巨头们也有“副业焦虑”?

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咖啡成资本新宠。

图片来源@视觉中国

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文|文化产业评论,作者 | 苏打,编审 | 时光 ,编辑 | 半岛

“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”,这个略长略显“中二”的名字,就是华为近日为旗下咖啡业务低调申请的餐饮住宿类商标。目前该商标已提交申请,处于等待实质审查阶段。

“一标咖啡”和“一杯咖啡”商标审核中

近几年咖啡赛道逐渐热门,得众多资本青睐。内有三顿半、永璞咖啡、瑞幸咖啡、Manner、SeeSaw等咖啡“原住民”跑马圈地,外有星巴克、Costa、麦咖啡、Lavazza的虎视眈眈,加上不断涌现的场外选手,频频跨界玩咖啡。今年,华为之前,已有李宁、中国邮政下场。咖啡何以有如此魅力?资本又为何看好咖啡市场?

咖啡赛道内卷

近年来,咖啡赛道蓬勃发展,2021年国内咖啡行业融资37笔,融资总金额超40亿元,涌现出Manner,Seesaw等线下精品咖啡品牌,也催生了三顿半、永璞等互联网咖啡玩家。今年3月,咖啡品牌Tims中国宣布获得笛卡尔集团等1.9亿美元的额外融资承诺、4月,连锁咖啡品牌“DOC咖啡”获书亦烧仙草战略投资,5月永璞、鹰集、乐饮创新完成A轮融资。

与此同时,咖啡行业更是吸引了李宁、中国邮政、两桶油等场外选手,纷纷入局分一杯羹。

早在2018和2019年中国两桶油“中石油”和“中石化”分别发布了“好客咖啡”和“易捷咖啡”的自有连锁咖啡品牌。

2021年,同仁堂成立子品牌“知嘛健康”,主打年轻人“朋克养生”潮流,跨界推出中药养生咖啡,一时间走红小红书微博。

今年,李宁于4月15日提交了“宁咖啡NING COFFEE”的商标申请,于五一假期在厦门中海城正式亮相首家宁咖啡旗舰店获众多关注。

6月6日中国邮政首家校园店开业,位于东南大学邮局内,开店当日东南大学九龙湖校区迎来不少师生和游客打卡。

华为日前注册的两个咖啡商标,仍在审核中,有消息透露华为注册咖啡或只提供内部员工,不对外销售,但尚未有官方证实。华为总裁任正非此前多次在公开场合表现出对“咖啡文化”的认可与提倡。

2016年华为内部座谈会上,任正非便提出:“我们与几百个人喝了咖啡,消化几百人的思想,然后就会领先世界”的想法。

2017年12月11日,“一杯咖啡吸收宇宙能量,并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些习惯,表述开放、沟通与交流。”任正非在喀麦隆代表处的讲话中,再次解释了他对于咖啡背后所代表的“社交文化”的理解和提倡。

咖啡文化固然值得提倡,然而选择一门生意绝不仅仅因“情怀”,否则又何必等到今日才入局。

一杯咖啡的经济活力

华为和众多跨界选手选择咖啡,首当其冲的理由是因为今天的咖啡“能赚钱”。

资本终于等来了中国咖啡经济的井喷期。据艾媒咨询研究报告,2021年中国咖啡行业市场规模为3817亿元,预计2025年达一万亿元,复合增长率大于20%。自雀巢速溶咖啡1989年进入中国,咖啡店代表星巴克1999年于中国开设第一家店,至今三十余年的咖啡市场教育,中国消费者从体验阶段逐渐步入咖啡刚需阶段,近六成中国消费者每周消费咖啡,两成每天消费咖啡。《2021年青年咖啡生活消费趋势洞察》数据显示,中国咖啡市场消费规模正稳步上升,近年同比增速在30%左右。

横向对比前几年爆火的奶茶,从数据上看,奶茶似乎正在失去年轻人。2021年奈雪的茶公布年报,经调整净利润亏损1.45亿元,而在前一年的2020年,盈利还高达1660万元。据IT橘子消息,长沙网红茶颜悦色创始人吕良透露月亏损2000万余。《2021新茶饮研究报告》显示,新茶饮市场正在经历阶段性放缓,2021~2022年增速下降为19%左右,预测未来2到3年,增速将继续下降为10%-15%。这或许也是奶茶出身的书亦烧仙草今年也开始投资咖啡的原因之一。

此消彼长,反观咖啡,盈利能力强盛,市场稳步增长。据东方财富Choice数据显示,一杯拿铁的毛利率可达70%-75%,甚至更高。壳牌(Shell)石油旗下的优选便利店(Shell Select)每年在全球售出2.5亿杯咖啡,总裁柯一凡公开表示咖啡“要比石油的利润率高得多。”近日,瑞幸公布了最新的2022年Q1财报,瑞幸自营门店利润率同比从6.2%暴增至20.3%。

然而纵向来看,目前中国咖啡人均咖啡消费仍远远低于世界其他国家,并且集中于一、二线城市,下沉市场机会众多。接下来的十年,咖啡在大陆市场的经济潜力仍等待挖掘。

中国人均咖啡消费潜力可期

咖啡渐成年轻人刚需

资本看上咖啡,不仅因为能赚钱,还因为“能赚很久钱”,而赚得久的品牌,往往需要尽早在年轻人中间建立品牌认知,产生更高的复购率和长久的用户粘性。

值得注意的是,据咖啡沙龙2021年度咖啡调研报告统计,50%左右的咖啡爱好者集中于26-35岁之间。而MobData研究院统计数据显示,华为手机的用户54.6%亦集中在25-34岁,和咖啡消费主力群体高度吻合。

 

△咖啡爱好者年龄分布

华为手机用户画像

无独有偶,同样跨界的“国潮”李宁、开在大学的中国邮政、“养生朋克”的同仁堂,目标人群都是这一届“年轻人”。而且随着近些年中国人均可支配收入和中国居民消费价格指数的提高,这届年轻人不差喝咖啡的钱。

因此,他们在咖啡消费时,也不再爱廉价甜腻的速溶,转向价格更高的有品质的咖啡,便理所当然了。

年轻人持续购买咖啡的原因,还主要为“保持清醒”。《中国咖啡行业深度全景解读》中,“生理上的提神醒脑”被选为摄入咖啡的主要原因,其次是“心理上的依赖”。随着内卷浪潮向下席卷,中国青年生活节奏加快,《2021年中国人健康状况报告》显示,中国各年龄段人群平均睡眠时长均不足7小时,00后缺乏睡眠的情况尤其严重,平均时长6小时45分钟,90后也仅为6小时56分钟。不论是大学生还是都市白领,连轴转的学习和工作压力,迫使青年人需要找到更快、更健康的“提神方法”,而咖啡就是这个答案。


因此,咖啡因在生理和心理上的易成瘾性,高频咖啡消费成常态,每天1杯或以上,以及每周2-3杯的高频消费者占50%以上。据咖啡沙龙报道,2021年57.88%的咖啡消费者在咖啡方面花费2000-6000元,28.4%的咖啡消费者在咖啡方面花费6000-20000元及以上。咖啡渐成刚需产品。

咖啡文化满足社交需求

Y世代和Z世代的年轻人需要创造自己的“社交活动”和“社交文化”。

“酒桌文化”已不被年轻人所接受,在一项“年轻人有多反感酒局文化”的问卷调查中,62.7万人参与投票,其中53.1万票(84.7%)表示“极度反感不能接受”。在拒绝“酒桌”后,年轻人转向“咖啡桌”,寻求一个更文明、轻松、清醒的商务社交与工作场所。

一杯咖啡,正如任正非所倡导的,激活的是“闲谈”与“交流”的5-30分钟左右的社交场景。这种“轻交流”的社交情景,在西方文化较为常见,甚有“Coffee catch-up”的说法:喝一杯咖啡,聊聊近况的意思。常见于商务会谈和求职,午休时间,喝杯咖啡聊一聊,一份商务合作或工作机会已悄然到手。

网友分享自己通过Coffee Catchup得到工作的经验

在2022年发布的《中国咖啡行业深度全景解读》一文中,“商务社交”在消费现磨咖啡的理由中排名第4位,这一比例在一线、新一线和二线城市的占比分别是15%,10%和9%。

工作之外,由咖啡衍生出的各类文化社交活动,也成为当下年青一代的“社交伴侣”。《2022年度咖啡调研报告》显示咖啡爱好者对于“逛咖啡或咖啡市集”“咖啡品鉴或杯测会”“产品试用或体验活动”“咖啡制作分享活动”的兴趣分别占比28.59%,19.57%,16.05%,13.09%。咖啡集市,遍地开花。

由上述可见,跨界选手入股咖啡,一方面可以尽早在稳步增长的咖啡资本市场中“上车”,另一方面,能在咖啡渐成刚需的青年人群中,抢占心智提前“占位”,和年轻人做朋友,并以由咖啡带来的流量反哺本业,增加品牌在青年世代中的曝光。

以华为为代表的一系列跨界巨头,接下来如何讲好咖啡和年轻人的故事,让我们拭目以待。

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