从长沙到重庆,茶颜还能悦色吗?

豹变

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· 2022.06.12 19:16

熟悉的饥饿营销套路已经让消费者感到疲劳,走出长沙之后,茶颜悦色能在二线城市续写销量神话吗?

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从长沙到重庆,茶颜还能悦色吗?

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图片来源@视觉中国

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文|豹变,作者 | 张梦依,编辑 | 刘杨

茶颜悦色又上热搜了,这次还是因为疯狂排队和高价代购。

6月,茶颜悦色在重庆四家门店正式开业,有网友反映,为了买一杯幽兰拿铁,自己排队了3个小时,一些代排队的黄牛还将十几元的奶茶,炒作到了150元。这熟悉的抢购风潮,也曾在武汉、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月,还有黄牛提供长沙茶颜悦色的代购服务,全国各地都可以代购,只不过一杯奶茶的代购费要600元。

一杯奶茶真的这么香吗?《豹变》注意到,在重庆首店开业前,茶颜悦色便在社交媒体上进行了一波造势,打卡、种草、短视频营销等线上内容层出不穷。多名餐饮行业人士透露,茶颜悦色的排队潮,除了品牌调性红利,也有饥饿营销的原因。

不过,类似的营销套路用多了,效果似乎越来越不明显。在微博上,不少重庆消费者声称,排队几十分钟就能买到,根本不需要等待那么久。

茶颜悦色远赴西南的重庆大力造势,也是出于无奈。在疫情冲击之下,线上种草营销,线下密集开店,绑定长沙旅游名片的组合打法不好用了。去年,茶颜悦色先后曝出集中关店、降薪、月亏2000万等消息,走出长沙,去消费力强的其他新一线和二线城市,成了茶颜悦色的出路。

茶颜悦色还有机会成为全国性品牌吗?还是注定只能走小而美的路线?

卖奶茶还是卖营销?

据部分微博网友透露,为了买一杯茶颜悦色奶茶,自己排队了两三个小时,6月1日开业当天,还有商家拉出了“在此排队需要3小时”的提示牌。闲鱼上,有黄牛提供代排队跑腿服务,该黄牛告诉《豹变》,150元是代购费用,奶茶和配送费需要买家自付,每人限购四杯。

高到咋舌的代购价,引发了不少网友的吐槽:“150元一杯没事吧,喝了能多活几年吗?”“真会营销,完全没有当时内味了,保持初心不好吗?”

另一方面,茶颜悦色重庆专场的直播也引发争议。有网友在小红书发帖称,6月1日的重庆直播中,主播承诺要上100单幽兰拿铁优惠券,但最终只放出80单,秒杀的产品和实际放出的不同。一些网友吐槽后,还遭到主播拉黑。

进驻重庆之前,茶颜悦色就曾在深圳、武汉等城市引发抢购狂潮,可谓当之无愧的新式茶饮流量担当。

2020年12月1日,茶颜悦色武汉首店开业时,有消费者连夜赶去排队,官方预测排队时间达到了8小时。

2021年4月2日,茶颜悦色宣布在深圳开设为期三个月的快闪店,营业仅4个小时,取号单上的等待人数就飙升到了4万人,小程序“充100送50 ”的折扣活动被挤到宕机。有消费者从凌晨4点开始蹲守门店附近,线下代购费也飙到了300元。

这之后,杭州人也为茶颜悦色疯狂了。2021年7月,茶颜悦色再度因为跑腿代购行为冲上热搜。有消费者专门雇代购者乘坐高铁,从杭州到长沙买奶茶,代购区域还拓展到了深圳、北京、上海等一线城市,外地代购费用最高达到了600元。

彼时,就有行业观察人士指出,“茶颜悦色现象”可能有商家营销的成分,因为其一向擅长把握消费者在社交性,话题感方面的需求。

《豹变》注意到,重庆茶颜悦色抢购潮背后,有着品牌方精心运营的痕迹。茶颜悦色从五月末开始便发布多篇微博预热,一边挂出四家店的路线攻略,一边发起了小作文,强调对重庆的热爱。6月3日,茶颜悦色官方微博又发起了拍照打卡,送周边礼物的活动,主动制造社交媒体声势。

在抖音、小红书、微博、大众点评上,不少网红博主、地方吃喝玩乐账号都发布了重庆茶颜悦色首店的推广视频、产品测评。这些套路看上去十分熟悉,毕竟偏居长沙的茶颜悦色能够成为奶茶界顶流,靠的就是无数小红书种草帖和网友安利。

实际上,饥饿营销早已经是奶茶行业的潜规则了,各大新式茶饮品牌进入新城市时,都会大排长龙,但这些热度往往昙花一现。餐饮行业专家王东明表示,这类排队抢购属于茶颜品牌惯用的营销手段,喜茶、奈雪等新式茶饮都会使用。不过这种营销就像兴奋剂,越用越费劲,下次会比上次要耗费更多的精力,到最后就会达到天花板,对品牌造成负面影响。

“代购费用高,品牌效应是一方面,另一方面还是因为新的缘故,刚进入一个城市,不排除会吸引一些黄牛进入,然后借机炒作。但这种也只是暂时的,并非常态。企业没有必要去搞这种炒作,前期捧得越高,后期可能会越惨。”餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋说。

他认为,随着茶颜悦色到其他城市开店,这种稀缺性会逐渐减弱,未来如果在多个城市开出门店,这种文化属性会减弱,会逐渐回到奶茶店的常态。

网红打法失效,下一站是二线城市?

在大本营长沙,茶颜悦色一度活得风声水起。

茶颜悦色长沙线下门店十分密集,五一广场等热门商圈,甚至可以达到“十步一店”的高密度。据DT财经统计,截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙有225家门店,是CoCo奶茶和1点点奶茶的2.2倍,是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍,占据了重要商圈的大部分黄金选址。

靠着长沙的文化氛围和良好的服务体验,茶颜悦色在社交媒体上不断出圈,并且与长沙旅游名片深度绑定。

线上种草营销,线下密集开店这套组合打法下来,奶茶界顶流就此诞生了。但网红的打法总会过去,只能红一时,但不能红一世。疫情冲击下,长沙旅游人数、客流量暴跌,茶颜悦色的线下生意受到重创。

2021年时,茶颜悦色三次出现集中临时闭店情况,11月,茶颜悦色通过官方微博回应称,总共有七八十家门店集中临时闭店。同年12月,一则热搜进一步暴露了茶颜悦色的窘境,内部群聊信息显示,茶颜悦色长沙员工因减工时,降薪等十分不满,茶颜悦色创始人吕良坦言,“一个月亏损2000多万元”。

汪洪栋认为,茶颜悦色在长沙的困境主要在于“将鸡蛋放在一个篮子里”,风险太大。他告诉《豹变》,“疫情暴露出茶颜悦色的不少问题,在当下疫情防控成为常态的背景下,更是如此。所以,门店不能开在一个城市里,成了当下许多餐饮老板的共识。如果一个城市出现疫情,这种密集开店将会对企业产生非常大的影响。”

由于长沙的门店太过于密集,市场逐渐饱和,茶颜悦色急需走出长沙拓展新市场。问题是,下一站去哪里?如果去一线城市,就要和喜茶、奈雪正面较量,而喜茶、奈雪都建立了茶园,供应链较为成熟,相比之下,茶颜悦色出餐速度慢,制作流程无法完全实现标准化工业化,与奶茶头部品牌差距悬殊。

此外,在产品研发能力方面,茶颜悦色的实力也稍显逊色。茶颜悦色的产品种类始终保持在20个左右,上新频率也不频繁,几年下来,招牌商品依旧是声声乌龙、幽兰拿铁这几样单品。在汪洪栋看来,“茶颜悦色产品创新方面略显不足,但营销方面绝对属于一流。而对于餐饮行业来说,过于强调营销不是什么好事,毕竟产品本身才是根本。”

在武汉小试牛刀后,茶颜悦色逐渐摸索出了一条扩张的新思路,去消费力强大的新一线城市和二线城市。
2022年4月,茶颜悦色就表示,要进驻武汉之后的第二个大城市,重庆四家门店的选址已经落定。拥有3000多万人口重庆,人口数量是长沙的3倍,占地面积是长沙的6.8倍。此外,茶颜悦色未来也可能入驻苏州、南京、西安、成都等地,这些城市与长沙类似,人口密集,聚集了大量新生代消费群体。

“从整体来看,茶颜悦色已经逐渐发展成了一个大区域品牌,重庆、长沙跟武汉形成了三点一线的铁三角布局,与茶颜悦色的综合实力,运营能力相匹配。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

汪洪栋也表示,重庆这种网红城市是适合茶颜悦色的,年轻、有巨大的消费力,有旅游、休闲、文化的流量,茶颜悦色现在选择的几个目标城市,基本上都带有很浓的旅游属性。茶饮行业的发展趋势是有品牌的淘汰没有品牌的,强品牌的淘汰弱品牌的。以茶颜悦色的品牌影响力,去到其他城市,还是有机会立足的。但从当下疫情反复无常的大环境看,并不是大面积开店的好时机。

但他也指出,茶颜悦色要进入湖南以外的城市,就必须去长沙化或湖南化,如果不弱化这一品牌文化,进入其他城市时,就不太容易被消费者接受。这也意味着,茶颜悦色在新城市开辟疆土时,可能面临自身文化内涵被削弱的挑战。

茶颜悦色长得大吗?

如今继续留在长沙,已经无法满足茶颜悦色的生存需要,为了活下去,茶颜悦色必须向外省扩张。但在奶茶行业如此内卷的现状下,茶颜悦色能够长多大?未来增长空间又在哪里?

目前奶茶第一梯队的市场已经被喜茶和奈雪抢占,三四线城市则是蜜雪冰城的天下,市场争夺主要集中在第二梯队奶茶品牌。从定价来看,茶颜悦色和茶百道、古茗的茶同属于第二梯队,后者的主要市场同样在二线城市和新一线城市,而且由于接受加盟,体量比茶颜悦色大得多。

根据窄门餐饮数据,茶百道现有门店5534家,古茗6345家,而茶颜悦色仅411家,如果继续坚持直营模式,茶颜悦色很难在短期内铺设大量门店。即使在第二梯队的奶茶品牌中,也未必能抢占最大市场份额。而在疫情反复的背景下,大规模开直营店也是一步险棋,品牌方的经营压力和资金压力都很大。

更重要的是,新式茶饮赛道已经渐渐过时了。随着奈雪的茶上市,喜茶和蜜雪冰城进入上市冲刺阶段,新式茶饮赛道的融资热潮逐渐冷却,步入成熟期。“新式茶饮第一股”奈雪上市后连年巨亏,财务表现引发投资人广泛质疑,充满泡沫的新式茶饮赛道走下神坛。

“现在拓展新城市,为时已晚,网红的风口已经过了,要上市也不太可能。直营扩张需要时间,但网红风口没那么多时间。”王东明表示。

也就是说,茶颜悦色恐怕很难复制喜茶、奈雪的路子,获得大量资本,进而迅速做大规模和估值。而茶颜悦色身处困境,还要断臂求生,能否获得资本青睐,还很难说。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,茶颜悦色的竞争力还是不错的,品牌号召力比二线还是要强很多,但上市的话,还有很多问题要解决,比如覆盖的地域、运营的标准化、加盟模式等。“增量空间有二个,一是继续在网红城市扩张门店,二是开放加盟以撬动社会资本的参与。

为了拓展收入,茶颜悦色一直在努力寻找新的业务增长点。2021年8月,茶颜悦色投资了长沙水果茶品牌果呀呀,企图通过投资、收购,扩大市场份额和综合竞争力。据了解,果呀呀在门店选址上经常和茶颜悦色临近。与茶颜悦色一样,果呀呀也主打长沙情怀牌,有十分浓厚的“网红”色彩。

茶颜悦色也在布局新的消费场景和品类。在门店场景上,茶颜悦色开出了标准门店、茶叶子铺、游园会、外卖镖局店、欢喜殿、快闪店等多种店型,茶颜悦色店售卖奶茶和周边产品,其余店型则销售茶叶茶具、文创、甜品等。今年5月,茶颜悦色还开起了茶馆“小神闲茶馆”,售卖手冲茶、原叶茶、器皿、茶叶、茶点等产品。

在汪洪栋看来,茶颜悦色借助品牌与影响力,通过零售业务来变现,让全国的消费者都能很方便享受到它的产品,可能是一条更好的路。这种方式不会影响其品牌,也不会弱化其稀缺性,对于主打文化类的企业比较合适。

不过,对于一家奶茶店而言,业务重心和核心发力点仍然是奶茶,如果不想变成昙花一现的网红品牌,产品、模式、设计、打法都需要快速创新,这对一贯保守的茶颜悦色来说挑战不小。在这个节骨眼上,即使做一家小而美的奶茶品牌,也没那么容易了。

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