临期食品背后的百亿市场

袁国宝

袁国宝

· 2022.06.12 14:38

2020年至今,直播电商的兴起为临期食品带来巨大的流量,同时线上线下交互式连锁临期食品折扣店逐渐形成一定的规模,呈井喷式爆发的态势。

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临期食品背后的百亿市场

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图片来源@视觉中国

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文|袁国宝

伴随着消费市场的不断开发和电商的发展,我国的快消品行业逐步迈入存量时代。疫情常态化趋势的影响使得市场环境发生了结构性变化,人们的消费偏好发生转变。经济下行压力大,消费者对于价格的敏感性提高。加上发改委出台的《反食品浪费工作方案》鼓励食品企业销售临期食品,临期食品正好响应了国家大力号召的低碳环保的价值观。

市场与政策的助推下,临期食品行业开始扶摇直上,迅速发展,2021年临时食品市场规模已达318亿元。在未来,临期食品行业能否保持上扬势头?

消费行业激烈竞争之下,临期食品行业应运而生?

1升装牛奶5元即可购入两罐,原价20元的曲奇饼干打完折只需2.5元。这些快到保质期的食品若是再无人问津,就会被投入降解池或是成为牲畜的“盘中餐”。好好的粮食又岂能糟蹋,商家纷纷拦腰砍价,消费者们也乐见“便宜有好货”,一轮“临期新经济”就此腾飞。

如今,临期行业的飞速发展,离不开存量时代下各企业对于库存消化需求的提高。不同于过去增量时代以争夺市场风口为第一要务,存量时代的食品企业通常讲究稳扎稳打、提质保量。企业由“开源扩张”向“节流高效”转变需要述诸于互联网调配的杠杆,而统筹机制的不完善势必会产生估量偏差。过剩的存货怎么办,临期食品集成店成了最好的“归宿”,临期食品经济也就应运而生。

2016年至2020年,社区团购的推动下货物周转量大大提高,市面上开始相继出现消化多余存货的临期食品集成店;2020年至今,直播电商的兴起为临期食品带来巨大的流量,同时线上线下交互式连锁临期食品折扣店逐渐形成一定的规模,呈井喷式爆发的态势。

与此同时,在新冠疫情的余波中,实体行业经营困难,食品无法顺利出售,供应链上游大量货物积压。顾客需求逐渐收缩,消费趋于理性,外部环境的恶化,加剧了行业内的产能过剩的问题。在这种背景下,临期食品迎来了高速发展期。根据艾媒咨询的统计数据,疫情防控期间,临期食品新增企业注册数量突破了持续五年的个位数,达到12家。这一数字更是在2021年迎来“小高潮”,达到68家。在临期食品行业中,从业者无需着眼于新产品从何而来,而是琢磨着仓库中堆压的旧产品该向何处去。

此外,消费行为的多元化也为临期食品行业提供了不可缺少的市场。诚然,在消费主义盛行的今天有不少消费者追求极致的消费体验。但具备“反消费主义”意识的消费者也同样不在少数。对于食品这类生活必需品,许多消费者都倾向更经济实惠的选择。尽管临期食品可能在口感、色泽等方面有所欠缺,但安全性还是值得信赖。

另外消费者的购买力也日益旺盛,数据显示,中国临期食品消费者的主力军成为青年群体(70%),其中超6成为中等收入群体。年轻人热衷于购买临期食品并不是因为变穷了,而是更倾向于在消费的性价比和自我诉求的满足上寻找一个最优解。

这背后也透露出一种隐隐成型的消费文化,即减少盲目消费,对抗消费主义,以经济的方式过精致的生活。事实上,这也与损失厌恶的消费心理不谋而合。比如相比于通过工作赚取10元,在购买时节约了10元带来的心理满足感更为强烈。而这也是临期经济最大的竞争力所在,让消费者享受“买到就是赚到”的薅羊毛快感。

供应链需求与消费者青睐的强大推动下,临期食品显然具备巨大的开发潜力。据统计,在2021年就有好特卖、实惠帮、嗨特购等多个临期食品品牌获得融资,且金额一度高达数千万人民币,预计2025年中国临期食品市场规模达401亿元。

风口上的飞翔真的稳吗?

虽然目前的临时食品在资本的加持下快速发展,但是行业内部存在的问题依旧值得注意。千里之堤,溃于蚁穴,这些空洞中可能蕴藏的泡沫一不留神就会让看似欣欣向荣的大厦轰然倒塌。

临期食品面临的最大问题就是货源不稳定。临期食品的货源主要分3种,一是大型商超下架的产品;二是电商平台的退换货;三是经销商手里的临期产品。正如上文提到,临期食品业态的出现并非开源式的,而是依附于上游厂商的过剩仓储。

归根结底,这些过剩存货来自于生产过程中品控不达标的残次品和供给端在产能预测、库存管理、物流运输等方面的过剩产物。虽然上游企业对于库存预测的调整总是会存在偏差,退换货在平台中也难以避免,但这并不意味着临期食品总是有着充足的货源。难免会出现产品畅销,库存减少导致临期食品的供给不足甚至短缺的问题。这将导致中游的临期食品集成店/折扣店不能获得持续稳定的供应且无法主动向上采购,陷入库存不稳定的被动境地。

目前,临期食品太平盛世的主要原因之一就是疫情防控期间大量滞销的囤积产品给临期食品提供了充足的货源,不少供应商迫于经济下行的压力也趋向将库存变现回笼资金。然而疫情终将过去,如何稳定供给是临时食品行业不得不面对的一道难关。

还需要意识到,临期商品之所以优惠,根本原因在于临期,这让临期食品对时间高度敏感,能否在过期之前进入市场被消费者购买才是重中之重。这也造就了如今临期食品行业仓储布局的主要趋势,即临期食品仓库主要集中在上海、青岛、天津等港口城市,而为了进一步减少物流成本并提高物流的交付速度,中游的集成店多遵循“就近原则”围绕仓库周围设立,相互之间可以更加及时有效地沟通售前售后等问题。

这样以点带面的形式固然能在辖区内保证可观的效益,但其辐射范围十分有限。加上目前中国物流体系的搭建还存在区域不协调的问题,这让临期商品的大网难以覆盖一些中西部地区的城市。而服务区域的集中也加深了业内的竞争,不少临期食品集成店或将出现抢占上游货源的情况。而一旦失去了价格优势,临时食品也将失去它的魔力,最终沉没在商海之中。

此外,当前的临期食品法律法规尚存在巨大空缺。行业内没有一个统一的“临期食品”国家标准,临期食品更多的是消费者自定义的一个概念,统一标准的缺失导致监管难以深入落实。特别是一些对消费者健康造成影响的食品,如临期的豆奶制品就容易滋生细菌,对其临期食用界限的规定就需要政策介入,此前就有曝光蒙牛将3000箱临期牛奶的生产日期篡改后重新上市再销售。

当下不少商家已经开启恶性价格战,在货源的筛查和清算机制的建构上存在缺陷。一些消费者抱怨购买临期食品后发现包装不合规、快递送达后的临期食品已过期,这对正处于培育阶段的行业来说有百害而无一利。

回归产品和管理,为发展保驾护航?

要促进业态的良性发展,回归行业本质的同时,为消费者打造可靠的消费平台是必要之举。临期食品的根本优势在于价格,这对企业提出了两点要求。其一,打造可靠牢固的供应渠道,与上游形成稳定的供需关系。达到这一要求的前提在于临期食品企业与网购平台、商超和生产商进行多方接洽,形成多元稳定的模式。这样一来,有利于提高临期行业的议价能力,不被单方面的供应商所掣肘。

其二,优化库存管理。由于临期食品的时间敏感性,在库存管理上难度更大。销售过程还需通过定价达成先进先出的目标,实现精细化运营,通过与物流中心的合作最小化时间送达误差。保证将合格产品交付给顾客的同时,还应在签收环节设立补救机制,对于过期、破损的产品及时退换。

同时在信息时代,酒香也怕巷子深。企业还需背靠互联网+实体的运营模式,深度发掘流量带来的辐射效用。临期食品在时间上面临的压力可以依托流量进一步释放,通过大量的客流来提高订单成交量,最终促成高流转率,自然也就降低临期商品挤压的风险。

而要想掌握临期食品的流量密码,首先要为其吸引一波“自然流量”。在线上,临期食品可以通过淘宝、京东、拼多多、抖音等成熟平台实现引流。在线下,针对消费主力军——青年群体,将门店选址集中他们经常出没的地方,辟如大型卖场、大学附近等地,实现最大程度的曝光。而对于一些令不少消费者因为价格望而却步的网红产品,如KAKAO、钟薛高,以临期商品的模式来销售对于品牌方和渠道方无疑是双赢。

打铁还需自身硬,提高产品质量也是势在必行。随着行业的不断发展,完备制度也会逐步搭建成形。临期食品作为食品品类中一种特殊的存在,往往伴随着一些食品安全问题与消费纠纷。去年,就有辽宁抚顺消费者称在德芙专柜售卖的临期巧克力中吃出虫子,打开包装后,发现白色的虫子在巧克力中蠕动。无独有偶,早在2018年,金山市一名消费者就反映在家中购入的几盒德芙巧克力中发现了活蛆。

这也对于企业自身提出了极高的要求,把控好产品的质量,不做篡改日期等违法行为,同时积极配合协商与消费者的纠纷。对于不合格的产品及时回收,打消消费者的后顾之忧。还可借助与品牌方的合作,定期施行促销,以进一步拉大流量。

最后,在定价、营销和质量全面发力、多点突围的态势下形成独特的消费文化,将临期消费与“环保”,“经济的精致”,“反消费主义”等标签紧密相连。根据临期食品减价格不减质量的特点,推动打造品牌集聚力,通过产品差异化发展有效实现错位竞争。

总而言之,临时食品行业终究是新零售行业下的变种。要想长远发展,离不开对于策略的优化。以流量招徕客户,以价格优势吸引客户,以优质产品留下客户。再加上“反消费主义”逐步抢占高地的时代背景下,临期食品终将自成一派。

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