耐克在想什么?

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· 2022.06.12 12:19

关停 NRC,暂停 SNKRS,都只是耐克在中国的小动作。

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耐克在想什么?

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图片来源@视觉中国

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文|20社,作者 | 曾唯,编辑 | 王晓玲

这几个月,互联网的关键词之一是回忆。但耐克的粉丝们,可能想不到自己也不得不参与进来。

6 月 8 日晚上,依依跑完步打开了自己的 NRC,却意外看到了这个 App 将在一个月后停服的公告。依依是耐克粉丝,也一直用耐克的跑步应用 NRC App 来做跑步纪录,过去 7 年,他已经累计跑了两千多公里。

美国运动品牌巨头在中国一气儿按了两次暂停键。7 月 8 日,NRC(Nike Running Club)App 将停止在中国地区的运营,中文版 SNKRS App 也将暂时停用目前版本并进行全面升级。前者是耐克旗下的跑步应用,可以为用户提供训练课程和日常跑步记录;后者围绕球鞋爱好者,是耐克限量球鞋的主要抽签发售平台。

有人猜测,这显示了耐克在疫情下的焦虑。但实际情况可能正好相反。

新CEO来自硅谷

这两天,各个社交平台都有跑者对 NRC 的感概和回忆。NRC 的历史可以追溯到 2006 年为 iPod 推出的 Nike+。尽管功能相对单一,但 NRC 作为最早进入中国的跑步 app 之一,有耐克的品牌加持,还是上海马拉松的合作软件,积累了不少中国跑步市场的资深用户,其中不乏累积公里数达大几千甚至上万公里的跑者。

NRC和SNKRS给用户的公告。

多年累积的数据是跑者最为珍贵的回忆。NRC 的公告称,即日起将提供数据导出服务。尽管耐克的 NTC (Nike Training Club)微信小程序宣称将提供跑步领域的服务,但这部分数据目前还无法迁移。NRC 的用户未必会继续使用 NTC。

不过,耐克留有后招,一切都指向同样将在 7 月启动的自有数字平台转型。新的耐克中国数字生态系统包括 Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC 微信小程序等自有数字平台,天猫上的三家旗舰店和一家官方奥莱店,以及门店企业微信。这些数字平台此次也都有各自的升级计划。

站在耐克的层面,关停 NRC 更像是一次去冗。官方数据显示,从 2010 年在中国推出后,NRC 在中国大陆有超过 800 万注册用户。但对于耐克这样拥有多个产品线的运动装备销售公司来说,其覆盖面和作用都相对单一。而且,中国本土的后来者如咕咚、悦跑圈、keep 目前占据了跑者圈更主流的市场,用户规模和日活都更具优势。

未来,耐克在中国的数字生态体系将更集中。实际上,耐克 NTC 的 App 也将在 7 月 8 日停止中国大陆地区的运营,转为通过微信小程序提供服务。

与之相对应的是,耐克加大了在微信平台上的布局。

同时承载 NRC 和 NTC App 功能的 NTC 微信小程序,其实在去年已上线。新上线的“Nike 活动体验”小程序,具备和 Nike App 一样的个人定制、线下体验及活动预约功能。耐克的门店企业微信将搭载在线直播功能。集中发力微信小程序,是耐克基于中国本土情况的考虑。

耐克的数字化开始在中国接地气了。

早在 2019 年,耐克从全球到大中华区的多项人事变动,就让外界对其在中国的数字化转型有颇多猜测和期待。

从全球来看,当时正值耐克掌门人新老交替,接棒马克·帕克(Mark Parker)担任耐克集团总裁兼 CEO 的约翰·多纳霍(John Donahoe),曾先后执掌 eBay 和硅谷云计算公司 ServiceNow,是耐克历史上第二位外来 CEO;耐克此前还新设立了“全球首席数字信息官”一职。

在大中华区,耐克全球数字产品和创新副总裁麦修远(Michael Martin)于 2019 年 10 月出任耐克大中华区副总裁及直营零售总经理。2019 财年,耐克大中华区 DTC(Direct To Consumer,直面消费者)的营收占比已达40%。Nike App 由此进驻中国市场,耐克开始重点构建在中国的会员生态体系。近期,拥有中国本土背景的门立俊接任了麦修远的职位。

中国的当务之急

按照门立俊的说法,新的数字平台将“通过基于本土化洞察研发的功能与使用体验,塑造耐克运动市场”。

更加本土化确实是耐克在中国的当务之急。

耐克大中华区的营收已经连续两个财季下滑。在截至 2 月 28 日的 2022 财年第三季度,耐克大中华区营收同比下滑 5%。截至 2021 年 11 月 30 日的 2022 财年第二季度,耐克大中华区营收更是同比下降 20%。

将负增长的原因归结为新冠疫情影响并不全面。毕竟,在 2022 财年第一季度,耐克大中华区的营收同比上升了 11%;2021 财年,耐克大中华区的营收同比有 24% 的提升。

耐克这样的国际品牌正在面临来自中国本土的强力挑战。从 2004 年起,耐克和阿迪达斯两大国际巨头一直位居中国运动品牌市场份额的前两位。但去年形势开始逆转。

根据欧睿信息咨询数据,2021 年,安踏在国内的市场份额从 2020 年的 15.4% 提升到 16.2%,超越阿迪达斯首次位居第二;排名第四的李宁市场份额也从 2020 年的 6.7%提高到 8.2%;耐克虽然仍位居第一,但市场份额略降;阿迪达斯的市场份额更是从 17.4%降至 14.8%。

由此,2021 年耐克和阿迪达斯在中国合占的市场份额滑落至 40%,打破了 2018 年至 2020 年一直保持的两大国际巨头共占 43%的格局。

对于耐克来说,这个 1980 年代初就进入中国的美国运动品牌需要重新建立与中国消费者的关系。其中,既有新疆棉事件后的舆论重塑,也有新一代消费者兴起后的品牌强化。作为一家善于营销的公司,耐克历史上曾经多次因在争议话题中的站队赢得拥趸或惹到麻烦,比如力挺在美国引发争议的 NFL 黑人球星柯林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)。但随着近两年地缘政治的影响和各国保守主义的兴起,已经全球化的耐克必须更加小心。

而在新冠疫情的持续影响下,全球供应链不断受到打击,个人消费能力和消费意愿下降,所有公司都在重点投入数字化运营,耐克在中国市场的触角也亟待更细和更广。“Nike 活动体验”微信小程序的目标之一就是加速微信数字私域在线下门店的全面布局,从北上广拓展到二三线城市。

不过,提振销售仍是耐克在中国的现实话题。毕竟,即便是在受疫情影响的2020财年和 2021 财年,大中华区对耐克全球的营收贡献中占比都达到了 19%。2020 年疫情爆发之前,耐克大中华区还曾创下连续 22 个季度增长 10% 以上的纪录。对于 2022 财年第四季度,耐克预期大中华区的表现相比第三季度会有持续改善,“有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长”。

耐克显然对于自营零售体系寄予厚望。从全球数据来看,2022 财年第三季度,Nike Direct 的收入达到 46 亿美元,在汇率不变的基础上同比增加 17%,耐克自营店的收入增长 14%,数字销售额增长 22%。可以相比较的是,耐克经销商业务营收在汇率不变的基础上仅提高了 1%。

线下方面,随着耐克的四大零售概念店(HOUSE OF INNOVATION,、NIKE RISE,、NIKE LIVE和NIKE UNITE)在中国的落地,耐克自营店的辐射范畴细化到了城市、邻里、社群及“她经济”。根据官方数据,耐克在中国 10 个城市已经有了 18 家新的概念店。

值得一提的是,今年初,耐克与滔搏合作在北京开始了一家 RISE 旗舰店,这是耐克在中国首次通过战略合作伙伴落地新的概念店。未来,耐克在中国是否会通过新概念店的合作重建经销商关系?

伴随耐克自有数字平台的转型,今年“618”,耐克于去年“双十一”在天猫推出的会员进阶计划也有所升级,其中包括迎合中国消费者的审美和与 Z 世代消费群体加大互动。

此前,有多位耐克球鞋粉丝表示,对于会员和数字形象没有任何明显感受。耐克的最新数据称,“耐克天猫会员进阶计划”在今年“618”第一阶段,新会员增长对比去年同期增长超 50%。耐克在中国新的数字生态体系中,线上与线下能否无缝连接,由此能否带来明显的销售增量,都需要实践证明。

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