俞敏洪搞了一场最不像带货的直播

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· 2022.06.11 09:40

在英语横飞的直播间和嬉笑怒骂的带货网红身影里,人们好像从没读懂过俞敏洪。

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俞敏洪搞了一场最不像带货的直播

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文丨BT财经,作者 | 张津京

谁能想到抖音6·18直播PK中,新东方悄然以新的姿态冲到前10。

6月10日早上8点,很多还在上班路上的男男女女,打开抖音打发无聊时光时突然刷到了一个名为“东方甄选”的直播间。

与以往带货主播声嘶力竭喊“家人们”的情形不同,映入眼帘的是一个有着扑克方脸的男主播,在用流利的英语介绍着牛排以及铸铁锅。

“大家好,有时间呢都来看我这个兵马俑脸的主播。来,大家再看看跟我一样不好看的这个铸铁锅,只要你们买牛排这个锅我送你们。记住,有时候背锅也是挺好的。”

接下来在网友不断的弹幕强烈要求下,这位主播用中英混杂的教授英语课程的方式,一遍又一遍的推荐着东方甄选的牛排和这个铸铁锅。

然后这个直播间彻底火了。

截止2022年6月10日晚上19:30,“东方甄选”直播间已经冲到抖音带货榜的第7名,而这个男主播心心念念不断推荐的299元12块澳洲牛排和一个铸铁锅的产品,卖掉了近8000份。

这个直播间迅速在社交平台上走红,开始不断出现在许多白领的朋友圈。

而在当天上午,这位男主播还跟另外一位女主播一起,用中英双语混合的方式介绍及来自厄瓜多尔的大虾,不断的描述这个虾有多长,超过了精华的瓶子、超过了手机、超过了自己的手掌。关键在这个过程中,两位主播不停拿起一个白板来介绍中间应该被大家记住的单词。

在屏幕上的留言中,很多粉丝纷纷表示这个直播简直是带货中的一股清流。“好多段子!好好玩的主播!还有很好记忆的英语单词。”

这个简直突破所有人期望值的直播间,其实是新东方和俞敏洪转型的代表作。

就在一天之前,老俞亲自发布视频并骄傲的宣布,感谢大家的支持,“新东方转型之作东方甄选,不到半年已经有了100万的粉丝”。

人们不禁要问,俞敏洪难道是天选之子?怎么想做什么都能做成呢?

其实这样的问题被提出,代表着没有人读懂过俞敏洪。

新东方or线下抖音?

新东方推出自己的“东方甄选”直播带货,并迅速走红,背后跟新东方本身的特性和商业模式有关。

每年吸引那么多学生花钱报新东方寒暑假班,还有白领周末来新东方上课的重要原因,除了能在这里学到英语阅读、口语、写作等方面的诀窍和提升自己英语水平以外,听老师侃大山与讲段子是每个学员心目中不得不说的核心吸引力。

不论是在锤子手机上“摔了一跤”,刚刚完成直播带货“真还传”的罗永浩,还是今天教英语带货被人认出来的扑克脸、8年带过50万学生、被称作“中关村周杰伦”的新东方英语老师董宇辉,亦或是转型号称中国比特币教父的李笑来,只要是从新东方走出的老师都有满口段子夹杂英语吸引你关注的本事。

这被称作是新东方老师的核心竞争力。

曾经有人透露过新东方招聘老师的第1关,就是让老师滔滔不绝在讲台上侃一个小时,据说如果完成不了指标或者内容不够吸引人,当时就被pass掉。

特别有意思的是,如果你仔细甄别会发现,新东方吸引学生来付费上课的方式和方法,如果换个角度跟现在抖音网红吸引粉丝的方法没什么区别,只不过一个在线下一个在线上。

比如零几年的时候,新东方每年坚持出几本老师们散文的合集。每本书都找一个主题,每个老师用幽默诙谐的口气写一个文章讲一段故事。像《我跟我们家狗不得不说的108件事》、《开水,地下室和我的自行车》等等,当时都在新东方学员的圈子里被疯传。

而且新东方出的书几乎半买半送给学员,在学员中树立了老师们幽默亲民的形象。甚至只要你报名就会送一到两本书。

这跟现在抖音网红动不动就展示才艺“咬个打火机”,或者找一个唱歌跳舞的机会,让你记住他有什么不一样?

再比如所有的老师都要求讲课的同时要讲大量的段子,据说一个多小时的授课中,英语要占到一半,段子也要占到一半,当然这样的说法仅留存于学员之中,但可信度颇高。

还有,每年年底新东方都会搞年会,老师一波学生一波,纷纷上台讲段子。实在没的可讲,还可以吐槽俞敏洪。这几乎是零几年北京城年轻人最深刻的记忆,堪称是最早的线下脱口秀大会。

……

所有一切都为了好玩的行为,到最后却恰恰成就了新东方在学员心目中的形象,而铸造了这样形象的新东方,实际上悄然之间就为自己英语课的这个产品种了草。

如果真有时间机器,现在的学生穿越到零几年看到新东方这个做派,肯定会怀疑这是某个大网红在为自己的直播间蓄客种草,准备带货的节奏。

毕竟当下这些头部的网红,想带货之前也要蓄客,最好的方式就是展示才艺并树立自己的人设,引发粉丝的关注,进而通过制造热点把粉丝凝聚到一个具体的时间点,从而为后续的带货创造条件。

换句话说,其实俞敏洪是深谙直播带货理论和实操的人,只不过他提前了十几年而已。

俞敏洪的套路

那个时候俞敏洪从跟两位合伙人一起创办新东方开始,走的就是一条完全不一样的路,而这条路跟现在抖音网红的搭建之路几乎吻合。

实际上俞敏洪从一开始跟两个合伙人结伴创立新东方,到后来招募老师,进而形成现在的规模,对于老师相应的形象安排以及IP打造已经形成了一整套的规范。

首先新东方的老师虽然各不相同,但每个人都有一整套关于他自己IP的打造。比如有一位老师姓李,满口美式英语非常标准,但形象就是煤老板暴发户挂着大金链子来上课。

再例如一位王姓女老师上课,穿着打扮就像一个40多岁的家庭妇女,但她教英文写作的水平非常高,开口就是“作为家庭妇女,我觉得这事应该怎么写。”

据参加过新东方英语培训的学员表示,新东方实际上每个老师都有不同的IP,而且每个老师之间的IP都有很大的差距,可以给学生树立起一个不容易磨灭的印象。

其次,俞敏洪通过帮助这些老师设立教学的内容和讲段子的方式,不停为这些老师的IP打上标签。

比如说那个挂着金项链上课的暴发户李老师,讲的段子里三句不离煤老板,5句不离悍马车;比如那个家庭妇女王老师,时不时就用自己家里面鸡飞狗跳的事实来做段子……

这些跟自身IP相关的段子,日复一日的讲给学生听,不断重复且强化这些老师的IP,进一步将他们的形象在学生心目中树立起来。

这为新东方每年的招生提供了非常好的基础,因为学生在圈子里打听,就能知道自己喜欢的是哪位老师,就可以迅速选择这位老师的课程,从而提高新东方学员报名的积极性和付费率。

这跟现在网红带货先打造一个IP定位,并通过IP吸引别人的关注如出一辙。毕竟所谓直播带货最关键的是注意力,如何将粉丝的注意力吸引到直播间,并在固定的时间点爆发出来,就成为这些头部网红拼命去追求的目标。

也因此很多网红在直播间卖惨、讲故事、唱歌跳舞,甚至有些网红在自己的直播间里面直播健身课,目的都是为了吸引粉丝的关注,进而将他们的注意力留存下来,形成自己的客源池。

俞敏洪打造老师IP的过程,跟这些网红现在在抖音上做的直播准备如出一辙。

更关键的是,俞敏洪那个时候还要求所有老师都要讲自己和其他老师的段子,而且还可以吐槽一下俞校长。一方面拉近了学生跟校领导以及其他老师的距离,另一方面也让学生从一个老师的课堂上体验到了其他老师的特点,并萌发出去报其他老师课程的意愿和想法。

这是那个时候新东方不停增加单个学生报名课时的不二法宝,但同时也跟现在直播间里跟大V连麦的推荐原理几乎一样。

所以毫不夸张的说,新东方的发展,就是俞校长对网红老师包装的成功史。

真正转变的是出口

从这个角度上看,新东方彻底转型直播带货,就是一个可以理解的战略选择,而且对于俞敏洪来说这种转型所需要付出的代价最小,作的准备也最充分。

因为就英语学习领域或者脱口秀领域来说,新东方都拥有中国最庞大的一个线下网红群体。此次“东方甄选”一经推出,迅速爆红的事实告诉我们,这样饱经考验的网红老师团队,一旦爆发杀伤力其实在带货主播中排名前列。

毕竟直播带货的核心是吸引力,而成交的核心是关注度和粉丝对主播的信任。后面的两点新东方老师一个都不缺。

也因此新东方的直播间彻底创造了一个新潮流。他们不唱歌、不跳舞,不喊老铁不求家人,不用亲情、友情、爱情去打动粉丝,就是简简单单的英语单词和嘴炮大山。但正是这些经历过长期讲课训练的老师,用亲和力和吸引力,让所有的粉丝迅速记住了主播推荐的商品和他的特点,同时也记住了那些被主播标记出来的单词。

然后成交就成了一个必然的成果。

实际上新东方转型的成功,从俞敏洪30年前的创业就已经埋下了伏笔。

以前新东方的网红在讲台上,现在新东方的网红在直播间。逻辑没有任何变化,以前的网红打嘴炮吸引大家来学英语,现在的网红打嘴炮亮英语吸引大家来买东西。

所以俞敏洪还是俞敏洪,新东方还是新东方,只不过变现的出口变了而已。

可以预料的是,“东方甄选”一定会迅速得到抖音官方的大力推荐,因为这里没有低俗的主播,只有学习英语的氛围和幽默风趣的老师。

有了流量又有了名人效应的加持,再加上俞敏洪本身庞大的朋友圈让他能拿到很好的商品,“东方甄选”的未来是一个能预料事实。最新消息显示,因为这场直播,新东方股价暴涨40%。

正好当下各家平台展开了对低俗主播的清理,不管是抖音、快手,还是淘宝、京东、拼多多,平台迫切需要新的偶像和头部带货大哥,进而形成平台直播带货的新秩序。

从这点看,“东方甄选”的横空出世并爆红是一个偶然中的必然。

而之前一直为新东方前途担忧的老学员们,其实我们从来没有读懂过俞敏洪。

也许,他就在那里,而且从未走开。

 

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