4000亿,这个行业成搞钱新方向

铅笔道

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· 2022.06.11 08:04

玩具行业正“变装”,机会和挑战并存。

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4000亿,这个行业成搞钱新方向

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图片来源@视觉中国

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文 | 铅笔道,作者 | 洛重阳,编辑 | 呦呦

教育公司转型做玩具?听起来奇怪,其实也不是不可以。

最近,因为一则专利变动信息,教育公司猿辅导转型做玩具的消息不胫而走。铅笔道向接近公司的人士证实,这其实是一场乌龙,猿辅导并没有要转型创业做玩具的打算。

虽然如此,但是玩具行业的创业者却认为,玩具本身就是教育的一部分,教育公司做玩具也并不算跨界,且在内容、技术和营销上相比传统的玩具公司更具优势。

一直以来,中国是玩具产品生产大国,同时亦是出口大国。数据显示,2021年,中国玩具零售与出口总额超过4000亿元。近年来,随着新消费的发展,让玩具这个传统的品类也发生了很多细微的变化,各路玩家也开始涌入这个红海市场。

庞大的市场容量,快速变化的行业趋势,让创业者们在其中找到了可以深挖和改变行业的新机会。然而,看似门槛不高的玩具行业,毕竟是一个制造业属性很强的行业,同时其教育属性与人文属性也对创业者提出了很高的要求。想要打造出让用户心动的爆款产品,并没有那么容易。

教育公司转型卖玩具?不是不可以

教育巨头猿辅导要跨界做玩具?这个新闻多少有点让人大跌眼镜。

消息的缘起其实是因为一则天眼查的信息变更。近日,天眼查App显示,北京猿力教育科技有限公司申请的“玩具”专利获授权。摘要显示,本外观设计产品用于玩耍,设计要点在于形状与图案的结合。专利信息显示,该公司已申请多个玩具、玩偶专利并已获得授权。

对于这则消息,铅笔道求证了一位接近猿辅导的专业人士,对方表示,“猿辅导并没有要发力要做玩具。这些只是常规的专利流程操作,基本都是与旗下斑马AI相关的配套IP周边产品。这些产品已经存在了很长时间,一般用于赠送用户或者是用户积分兑换等,并没有对外进行销售。”

去年以来,由于“双减”政策的出台,教育公司特别是K12教育公司的相关业务陆续关停,裁员、收缩、转型,几乎成为行业的关键词。为了转型和生存,各大教育公司也是各显神通,直播带货、做餐饮公司、做咖啡品牌……一句话总结就是,没有不能转型的,只有想不到的转型方向。

如果从转型的角度出发去分析,猿辅导本身做的是儿童教育,玩具对儿童而言又是自带流量的产品,是孩子的成长刚需。随着人们消费水平的提高,特别是新冠疫情持续的背景下,居家隔离变成了常态,也催生了玩具消费的升级。从各大机构的分析报告来看,玩具也属于销售数据快速增长的消费品类之一。

“玩具本身就是教育的一部分,儿童早期启蒙以玩具为主最为合适,所以某种程度上教育公司做玩具其实并不算跨界。”新锐玩具品牌“百思童年”的创始人来超向铅笔道介绍,之前斑马在做产品推广广告的时候,就曾使用过百思童年的产品做道具。具体到猿辅导是否能做玩具,她认为,基于之前积累的教育用户,玩具是个特别“对口”的产品品类。

这样看来,教育类公司做玩具其实并不稀奇。在内容上,教育行业对于教育的理解,知识内容、人才储备上都远远超过传统玩具公司;在技术上,智能类玩具的研发、产品的迭代可能会比玩具公司更快;在营销上,教育公司的资源和资金都比传统的玩具公司会更充沛。

但是相比专业的玩具公司,跨界做玩具还是有一定的风险。“玩具的根基还是制造业,而制造本身是需要时间和经验积累。还有一个难点是,如何找到技术内容优势和玩具这个特殊产品的平衡点。玩具对孩子而言,满足‘适龄需求’很重要,这种特性决定了互联网公司过剩的技术和内容溢出在儿童玩具上无法全面施展开。”来超解释。

玩具创业,机会和挑战并存

玩具是一个存在已久的传统行业。这两年,这个市场也突然涌入了很多新玩家。企查查数据显示,光是2019年,中国玩具相关企业注册量就同比涨幅达126%,2020年注册量达129.67万家。

为什么大家都看准了这个机会?因为这个市场确实足够大,足够有吸引力。

众所周知,中国是玩具产品生产大国同时亦是出口大国。中国玩协发布白皮书显示,2021年中国玩具出口达461.2亿美元。此前,广东省市场监管局数据显示,全球70%的玩具均产自中国,其中广东省约占70%。

除出口数据外,中国国内玩具市场的销售量也非常可观,白皮书显示,2021年,国内市场玩具零售总额为854.6亿元,比上年增长9.6%,其中,天猫、京东和抖音三个平台玩具销售总额比上年增长9.3%。

值得注意的是,其中2020年手办行业就达到了27.5亿元,预测2023年手办将达到51.3亿元。此外,数据显示,中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%,中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

△ 图片来源:艾媒咨询除了市场体量之外,玩具市场的细微变化,也为行业提供了机会。玩具目前除了作为消费品和消耗品之外,作用性质也在慢慢被扩大化,改变了过去“玩物丧志”的形象,逐渐被广大家长视为保障身心健康发展的产品之一。

新玩家增多,新玩法增多,竞争也就更加激烈。

“竞争越多,机会越多,从另一个维度上来看,内卷越厉害,全球市场上中国玩具品牌或许会有新的竞争机会。其次是潮玩手办和智能早教和玩教结合的方向,从数据上看,这两者的方向还是有机会的。”来超介绍,百思童年也基于国内外成熟的儿童敏感期理论做了产品研发,针对孩子不同成长阶段的特殊需求在产品矩阵上做调整,这对内对外都大大降低了决策成本。

“玩具行业创业用四个字形容就是‘宽进严出’。”来超介绍,表面看起来玩具创业会很容易,因为行业的供应链非常成熟,再加上物流体系的完善、小红书种草的便捷性。但其实并非如此。新的玩具创业者想要做好,也面临着挑战。

“想要做出有特色的爆品非常困难。”她认为,想要从众多的玩具品牌中脱颖而出,首先要有不断自我迭代的研发和创意能力,在传统玩具基础上不断推陈出新;其次要有稳定可靠的供应链基础,包括一些在原料上的专利储备;第三是渠道拓展能力,电商和线下渠道都要兼顾。

正在“变装”的玩具行业

随着玩具行业规模越来越大,玩具也被赋予了更多的意义,从刚开始的“洋娃娃”到后来的手办、潮玩、乐高、智能玩具等多种形势。在未来,玩具行业的创新也面临着几大趋势。这些趋势之下,可能也就是创业者的机会所在。

第一是收藏趋势。玩具类的可收藏品包括基础版收藏品、负担得起的收藏品、适用于狂热者的收藏品、多功能收藏品以及高价位特典收藏品。这类玩具能帮助孩子培养生存技能,比如锻炼个人意志、社交和组织技能,且收藏趋势目前的行情也非常可观。

2022年3月1日,易观分析发布《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示,截至2025年,国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元,核心消费群体将突破1亿人,中国收藏玩具市场整体增速高达35%,相比潮流玩具市场更具发展潜力。

△ 图片来源:金融界

第二是教育趋势。现代人的怀旧情结、传统文化的兴起带动了历史、科学、技术、艺术等概念,游戏厂商为适应消费者需求,正不断地将复古玩具、经典造型以及过时的游戏品牌改头换面,通过数字营销渠道,重新将其包装为新一代国际流行玩具。

未来机器人技术全面融入玩具之后,孩子们将会玩把所有游戏叠合在一起的游戏组件。这意味着游戏种类在帮助孩子们传输文化认知的同时也可以学习关键的社会技能。

第三是技术趋势。近几年来,科技已全面渗透到游戏领域,增强型虚拟现实玩具、无人机、虚拟宠物和智能陪伴型机器人等都已出现在市场上。但是技术若是开发不当,往往也会带来严重的负面影响。

“目前国内的玩具行业正在从‘代工驱动’走向‘品牌驱动’。这个过程中,最重要的还是加强研发、设计能力,无论是童书也好,还是玩具也罢,给孩子的东西我们都希望做到最好,但是核心的内容创作力量还比较薄弱。国内虽然有成熟的玩具供应链,但是优秀的玩具创意设计师却非常稀缺,处于供不应求阶段。期待更多高校开设玩具设计专业、增加玩具研发实验室等。”来超表示。

虽然现在说到玩具大家第一联想基本都是儿童玩具,但实际上玩具正在变成一个全年龄段的品类,泡泡玛特等潮玩品牌的爆发,也是一个证明。所以从广义的玩具来看,这个行业的未来才刚刚开启。

参考资料:

  • 1.2022儿童玩具行业发展现状及前景分析 .中研网
  • 2.未来玩具市场发展的六大趋势 .母婴网
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