母公司闯关IPO,“抗敏”的冷酸灵廉颇老矣?

消费钛度

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· 2022.06.10 08:50

作为行业中主张“抗敏”的先行者,冷酸灵在牙齿抗敏领域也曾有过鼎盛时期。

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母公司闯关IPO,“抗敏”的冷酸灵廉颇老矣?

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图片来源@视觉中国

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文 | 消费钛度

“冷热酸甜,想吃就吃”的冷酸灵母公司登康口腔于6月6日向深交所正式递交招股书,拟在主板挂牌上市。作为行业中主张“抗敏”的先行者,冷酸灵在牙齿抗敏领域也曾有过鼎盛时期。冷酸灵至今都是登康口腔的“招牌”,而登康口腔成人牙膏业绩贡献也主要来自冷酸灵。业内人士看来,牙膏品类使用周期长,顾客易流失,对于登康口腔而言,应该打造全面的产品线。但近年来,牙膏市场上充斥着“黑人”“云南白药”等品牌的身影,上市36年的冷酸灵出镜率日渐走低。

01 已递交招股书

6月6日,牙膏品牌冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司向深交所递交招股书,拟主板挂牌上市,中信建投为其担任保荐机构。

招股书显示,登康口腔此次IPO募集资金6.6亿元。其中,2.2亿元将用于智能制造升级建设项目;3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目;3500万元用于口腔健康研究中心建设项目;3500万元用于数字化管理平台建设项目。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示,此次冷酸灵母公司冲击A股,对于冷酸灵品牌的发展来说有很大的益处,上市带来的资金将带动产品研发、市场营销等多方面的投入,推动品牌的创新发展。

招股书显示,2019年至2021年,登康口腔的营收分别为9.44亿元、10.29亿元和11.42亿元;净利润分别为0.63亿元、0.95亿元和1.19亿元。

从市场份额看,登康口腔位于口腔清洁护理市场的前五位。登康口腔在招股书中表示,报告期内,公司牙膏业务规模持续稳健增长,作为口腔清洁护理市场的主战场,登康口腔在线下销售渠道中,牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%,行业排名位居第四。

对此,商贸零售产业投资人董宏博向《消费钛度》表示,中国口腔清洁护理用品行业市场环境成熟,市场化竞争程度较高。登康口腔在口腔清洁护理用品行业的品牌建设稍逊一筹,不像舒克、高露洁等品牌拥有成熟的消费者认知。

从市场规模来看,口腔清洁护理用品行业近两年增速已经放缓。欧睿国际数据显示,2017年至2021年口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势,年均复合增长率为7.65%。2021年口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元,较2020年同比增长4.56%。

董宏博进一步提出,登康口腔所在的口腔清洁护理用品的市场竞争已不是单纯的价格竞争,目前比拼的是品牌力、产品力等方面。如果登康口腔在品牌建设、产品力提升等方面不能持续满足市场需求,可能面临市场份额流失、盈利能力下降等风险。

02 八成营收靠成人牙膏

以“咬定口腔不放松,主业扎在口腔中”为定位战略的登康口腔,实际上营收大部分依赖成人牙膏。

公开资料显示,登康口腔前身为重庆牙膏厂,其发展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。2001年,登康口腔通过股份制改造新设成立,主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售,是中国具有影响力的专业口腔护理企业。

目前,登康口腔旗下拥有口腔护理知名品牌“登康”“冷酸灵”,以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔护理品牌“萌芽”,主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。

但从收入构成看,登康口腔的大部分收入仅来自成人牙膏。招股书显示,2019年至2021年,登康口腔成人牙膏销售收入分别为7.73亿元、8.42亿元和8.99亿元;销售毛利率分别为39.79%、42.37%和42.64%;占主营业务收入的比重分别为82.14%、81.92%和78.90%。

鲍跃忠表示,登康口腔现在最需要做的是通过用户经营产生稳定的用户群体,牙膏品类使用周期比较长,顾客容易流失,所以对于登康口腔而言,更应该打造全面的产品线,比如布局漱口水、电动牙刷等口腔护理用品用具,同时提升多品类业务的营收占比。

实际上,意识到营收来源单一的登康口腔,正积极开发电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品,拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等口腔卫生用品,以及牙齿脱敏剂等口腔医疗器械用品。

但就业绩表现而言,新品类的拓展尚未成为登康口腔业绩增长的“第二曲线”。招股书显示,2021年,登康口腔电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品销售额分别为666万元、891万元,占营收比例仅为0.58%、0.78%。

值得一提的是,登康口腔的牙膏生产线也并未能满负荷运转。招股书显示,报告期内,公司牙膏生产线产能利用率维持在85%左右。登康口腔对此称,“由于不同系列产品在配方、型号、规格、包装等方面存在差异,因此,在产品生产转换过程中,需要进行生产线的停机清洗与参数调整设置。考虑每条生产线的制膏主机正常清洗以及灌装正常转产等合理因素影响,公司产能利用率实际上维持较高水平。”

03 36岁的冷酸灵

作为登康口腔的主打产品,冷酸灵是中国最早的国产牙膏品牌之一。

1986年,重庆牙膏厂自主研制出中国第一支氯化锶抗敏感牙膏,并以“冷酸灵”命名投放市场,以解决牙齿敏感、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种功效著称,“冷热酸甜,想吃就吃”一时间成为大众耳熟能详的广告语。

近年来,“抗敏”牙膏这个细分领域的市场规模在不断增长。尼尔森零售研究数据显示,2017年至2021年,抗敏感牙膏市场规模和重要性持续增长,2021年我国线下渠道抗敏感牙膏的市场零售规模达27.48亿元,相比2020年增长2.35%,成为牙膏品类中第三大线下细分市场,市场份额占比达到10.65%。

而冷酸灵发展至今,在抗敏感牙膏细分领域已拥有60%左右的市场份额。尼尔森零售研究数据显示,2019年至2021年,冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场分别占60.08%、61.00%和59.61%。

但对于整个口腔清洁护理行业而言,冷酸灵在市场上的表现却不及其“抗敏”属性的风采。欧特欧国际咨询公司2019年10月至2020年09月的统计数据显示,云南白药以13.9%的零售额、8.7%的零售量占比位居第一位。而冷酸灵零售额占比仅为1.8%,零售量占比仅为2.3%。

《消费钛度》发现,在一些商超的牙膏货架上,冷酸灵的身影被安排在了不起眼的位置。有超市员工告诉《消费钛度》,“来购买牙膏的消费者,还是认准高露洁、黑人、云南白药等品牌的居多,并且这些品牌有时会安排对应的促销员,而冷酸灵很少有促销员推销。”

董宏博认为,牙膏市场的细分领域中,占比最高的还是具有“美白”属性的产品。随着消费升级,消费者对口腔问题的关注点也不仅局限于“抗敏”。同时,在细分领域,主打解决口腔问题的云南白药也是冷酸灵强有力的对手。

实际上,“抗敏”36年的冷酸灵拓展产品的同时也在悄悄靠近年轻消费者。近年来,冷酸灵已将牙膏拓展为专研抗敏系列、专业抗敏系列、双重抗敏感系列、基础抗敏感系列、儿童护理牙膏等,功效上也从单一“抗敏”拓展至“美白抗敏、防菌抗敏、健齿护龈”。同时,冷酸灵的牙刷产品也增加专业护敏、纤丝护敏、男士护龈等近30款产品。

招股书显示,2021年,冷酸灵牙膏市场零售额份额位居行业第四位;冷酸灵牙刷市场零售额份额位居行业第五位。

从营销方面看,2019年,冷酸灵推出的火锅牙膏便吸引了大批消费者目光;2021年,冷酸灵推出的新品软毛牙刷“猫爪刷”,加上今年4月推出的“猫爪漱口水”及“猫爪杯”,更是显露出以热点+围猎年轻消费者的意图。 

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