“全球咖啡第一城”上海“报复性”喝咖啡?

IT时报

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· 2022.06.09 18:07

咖啡店回归第一周,曾经火热的咖啡社区团购怎样了?它们给咖啡品牌带来哪些影响?街边的咖啡小店们又如何找回曾经的情调?

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“全球咖啡第一城”上海“报复性”喝咖啡?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号IT时报(ID:vittimes),作者 | 范昕茹,钛媒体经授权发布。

魔都打工人复工,城市的烟火气中都夹杂着咖啡的味道。

在微信朋友圈里秀复工后第一杯咖啡、在小红书打卡咖啡店最新促销活动……作为世界上咖啡店数量最多的一个城市,上海人的生活离不开咖啡。

数据显示,自从上海人恢复正常工作生活后,咖啡毫无意外地成为上海最受关注的饮品。大众点评数据显示,端午小长假期间,上海咖啡的线上团购订单量上涨433%。同时,唯品会上,隅田川、G7等咖啡品牌销量同比增加约300%。

咖啡店回归第一周,曾经火热的咖啡社区团购怎样了?它们给咖啡品牌带来哪些影响?街边的咖啡小店们又如何找回曾经的情调?

团购群里静悄悄

6月1日零时起,上海的街道开始变得热闹起来,沿街商铺也渐渐恢复营业。相形见绌的是,小朱(化名)发现,小区团购群变得冷清起来。

“群里还是有动静的,但主要聊的是疫情动态,团购基本没有了。”

4月中旬,小朱曾在群里团购了manner的挂耳咖啡。当时,正是沪上咖啡社区团购做得风生水起的时候。无论是全球连锁的咖啡店品牌,还是主打精品咖啡的小店,都推出了自己的社区团购。光是叫得上名字的咖啡品牌团购就有20多个。

“咖啡团”始于兴趣。最开始,一位咖啡爱好者在群里发布咖啡团购资讯,后来干脆自己成了“团长”。虽然家里还有存货,但看到团购,小朱还是没忍住囤了点挂耳。咖啡团购最火热的时候,豆子团、挂耳团、冻干团,各种各样的咖啡团购接龙,一天就能有2-3个。为了满足一些人制作不同品种咖啡的需求,群里还相继开了“咖啡衍生团”——鲜奶团、椰浆团。

让小朱稍感意外的是,在参团的人群中,除了她这样的年轻人,也不乏一些老人。“年轻人大多团挂耳、豆子。”小朱观察到,“中老年人主要团速溶咖啡。”

这样的景象到5月中旬已经基本见不到了。当时,小朱所在的社区群里还会零星有一些蔬菜、水果团购,咖啡团购已经无人问津。

团长大多是年轻人,开始复工,更重要的原因在于社区团购的可选择性十分有限。

“如果不是迫于当时形势,我是不愿意被任何‘团购’捆绑的。”小朱说,“先不说萝卜青菜,口味上的个人差异,单单说选择团购的产品时,集体讨论就很浪费时间。”

咖啡品牌盯上私域流量

尽管在许多社区群里,咖啡团购的热度持续下降,但咖啡品牌并未将社区团购的渠道关闭。随着物流的恢复,咖啡品牌的社区团购门槛有所下降。

新希望双峰乳业的客服告诉《IT时报》记者,如今,社区团购满1000元就可免费配送,而在疫情期间,起送费约为现在的4倍。咖说客服则告诉记者,如今团购已经没有了数量限制,即便只有2件也可下单,区别只在于物流是闪送,还是快递。而原先满20份起送的咖啡原液套装如今满10份便可发货,还能享受额外折扣。

不仅如此,相比疫情期间单一的产品组合,现在消费者可以根据自身喜好对团购产品进行定制,并通过分享链接的方式,邀请社区居民一起选购参团。

对咖啡品牌来说,当社区团购的热度散去后,这些专为社区团购建构起来的销售渠道正丧失其独特性。但对沪上的一些咖啡企业而言,并非一无所获。

Seesaw咖啡CEO吴晓梅就从中看到了咖啡行业的另一种可能。在接受虎嗅采访时,他表示,和其他企业的做法不同,在Seesaw的小程序端,社区团购功能被直接模块化,成为其中一个相对固定的功能。在社区团购中,消费者除了可以购买到咖啡类产品,还能直接购买品牌周边产品,如帆布袋、杯子等。社区团购如今已经不单单是一个销售渠道,也成为了品牌触达客户的新媒介。

在具体的操作中,Seesaw通过多篇官方公众号内容将大量用户沉淀为私域流量。在这些私域微信群中,用户的吐槽和感受将直接被群里的工作人员看到,并迅速演变为产品或服务端的“解决方案”。

在吴晓梅看来,随着上海“咖啡团购”热,以“企业微信”为关键端口的私域价值,正在被重新审视。而这可能预示着咖啡产业的新未来,企业微信这个私域阵地将成为新品首发或者独特的发布渠道。

咖啡小店等待生意回暖

当咖啡品牌把目光投向私域流量的时候,占据上海咖啡店半壁江山的咖啡小店老板们,还在等待着“堂食”的开放。

“目前恢复了五成左右。”上海我慢咖啡店老板Molly告诉《IT时报》记者,自从6月1日恢复营业以来,店里每天的单量在50杯左右。如今上海大部分地区还不能堂食,店里的营业额也受到一定影响。

“现在天气热了,不能堂食影响很大。如果下雨,情况更糟。”Molly说。

 

青浦Fan+咖啡店店主一帆也在为此烦恼。由于紧邻一所小学,周边居民区比较密集,Fan+咖啡店的客源主要来自于接送孩子的家长和周边小区居民。最初选址时,他就想着利用早晚家长接送孩子的时间,做两波生意。但目前小学没复学,店里又没法堂食,尽管开业的时候做了一次“买一送一”活动,但从单量来看,店里的情况连疫情前的1/3都不到。

尽管Molly和一帆都开通了外卖服务,但由于小店成本相对连锁咖啡品牌更高,能够让出的优惠更少,小店价格没有优势,对店铺销量的提升并不大。

“最近好多人打电话到店里来问恢复堂食了没。”在一帆看来,跟奶茶店等偏向于线上消费的店铺来说,最大的不同在于,咖啡店的消费者更乐意到店消费。“咖啡本身讲究的就是交流,”他说,“如果不能堂食,会丧失很大一部分客户。”

 

尽管早在开店前,一帆就做好了第一年回不了本的准备,但现实还是令他感到些许沮丧。“店里光装修就3个月,刚开业2个月,又遇到疫情2个月,等于大半年的时间都打了水漂。”而且,相比于一些连锁咖啡品牌,咖啡小店由于没有独立的供应链、无法申请保供企业等原因,大部分小店无法像连锁店那样选择通过“社区团购”来回血,只能“躺平”。这也意味着,疫情期间所有的损失都得由店主独自承担。

尽管如此,一帆还是准备在接下来的几个月,策划一些线下活动,丰富店里的豆子品种,用这种方式来吸引消费者到店,尽可能弥补疫情带来的损失,“未来何去何从,等到满一年的时候再看吧。”他说道。

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