被疫情“偷走”的酒旅这三年:挣扎求生中的变局与启示

数科社

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· 2022.06.09 17:15

疫情过后,给酒旅业留下哪些启示?

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被疫情“偷走”的酒旅这三年:挣扎求生中的变局与启示

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图片来源@视觉中国

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文 | 数科社,作者 | 林木

2022年上半年,国内再次迎来疫情的“倒春寒”,受疫情反复侵扰,刚刚恢复元气的酒旅业再次疲软。直到年中,这场“倒春寒”终有散去之势,酒旅业也将迎来新生。

 

随着国内疫情复发潮逐步平复,酒旅行业笼罩的阴霾也在日渐消散。

今年端午节假期数据显示,全国国内出游人次达7961万,同比下降10.7%,恢复至2019年同期的86.8%;国内旅游收入258.2亿元,同比下降12.2%,恢复至2019年同期的65.6%。

3月以来,国内多地疫情复发,受防控政策影响,处于恢复阶段的酒旅业再次降温。五一小长假期间,全国国内出游1.6亿人次,为疫情前同期的66.8%;实现收入646.8亿元,仅为疫情前同期的44%。

6月,上海、北京等地疫情相继好转,恰逢端午假期,不少民众选择出游放松心情。从两个假期的出游数据对比看来,国内酒旅市场正在平稳有序回温,这让无数从业者看到了曙光。

过去两年里,黑天鹅起飞给国内高速发展的酒旅业踩了急刹车,整个行业都在摇摆和观望中行进。疫情打乱了OTA(在线旅游)巨头们的竞赛步伐,原本行业上演的下半场厮杀战局,变成了一场企业裁员、业务收缩和转型的求生之路。

后疫情时代正在到来,国内酒旅行业出现了哪些变局?

01 露营成了救命稻草

刚刚过去的端午假日,不少广州民众来到珠江公园搭起帐篷体验露营生活。

今年初,广州陆续开放24家公园绿地草坪作为帐篷区供市民使用,位于广州新城的珠江公园人气最高。据飞猪报告,端午露营的十大客源地城市中,广东城市占据五席,已然成为“露营大省”。

“玩露营这么多年,从来没这么热闹过。”一位资深露营爱好者表示,他现在一刷朋友圈,经常能发现有朋友在晒露营照。

受疫情反复影响,露营正成为众多年轻人和家庭户外出游的不二选择,国内迅速刮起一股露营热风。这股风潮不断升温,在今年五一期间爆发,并一路延续至端午。

五一假期首日,携程平台有关露营的访问热度达到历史峰值,搜索热度环比上周增长90%;飞猪五一露营订单量环比上月增长超350%。端午前一周,同程旅行的露营搜索量环比上涨98%;飞猪的露营预订量环比上一周增长超4倍。

平台数据的激增证明了露营其火爆程度,而这一需求新风口的出现,也给过往的酒旅市场带来了显而易见的变动。

一家专注于广东周边游,主营酒景打包产品的旅游运营商,今年受疫情复发影响,1-5月的酒景套餐商品销量仅为去年2至3成,但其相关露营产品却同比增长了超3倍,而去年占比只有一成的露营产品,在五一期间的总订单占比达到五成。

一家过去主要售卖线路游、景区商品的文旅综合服务商,今年露营新项目的订单正在持续攀升,3月以来的每个周末几乎都是满营状态。

露营成了不少旅游商家寻求转型的救命稻草。与此同时,OTA巨头间不见硝烟的露营流量争夺大战悄然打响。

今年五一前夕,携程率先发布“宝藏露营地”露营主题口碑榜,首次以榜单形式推荐露营产品。据携程露营负责人坦言,其榜单推出背景在于携程平台上露营消费的供需两旺。

飞猪则随后推出了“2小时露营圈”攻略,为广深珠、京津冀等区域的露营玩家量身定制露营攻略,推荐热门产品套餐。

端午前后,携程与长隆集团联手打造的露营产品“Long Trip听海奇趣营”正式开营,主打不过夜式露营,将露营玩法拉入到传统酒景模式之中;精致露营品牌“嗨King”在飞猪上线了首个套餐通兑类商品。

露营流量新洼地的争抢背后,无不透露出OTA平台迫切恢复气血的焦虑。

02 三国杀变成困兽斗

疫情爆发前,国内酒旅市场呈现出以携程、美团和飞猪为代表的三国杀格局。

作为老牌互联网巨头,携程几乎与OTA概念同步诞生,自2015年前后入股同程和途牛,联合腾讯吞下艺龙,与去哪儿合体后,更加坐实了其一方霸主的地位。

美团和飞猪是OTA下半场杀出来的黑马。团购发家的美团,切入了携程早期并不重视的三四线小城,主攻中低档酒店民宿,围绕大学和医院附近的钟点房完成逆袭,其酒店业务份额很快威胁到了携程。

飞猪的前身是淘宝旅行,经过阿里两次分拆升级,最后落定为飞猪。飞猪主打以年轻消费群体为主的出境游服务,一方面抢占海外出境游市场份额,同时也在高端酒店业务与携程展开角力。

然而疫情的到来,让这场三国杀变成了寻求自救的困兽斗。

最新财报显示,携程2021年全年净营收200亿元,较2020年同期增长9%,约恢复至2019年的56%;全年净亏损5.5亿元,较2020年的32亿元亏损大幅缩窄。而2020年之前,携程一直保持着“行业皆亏我独盈”状态。

打破携程盈利神话的是疫情对其酒店和国际化业务的重创。OTA平台的主要收入来自于酒店、机票和旅游三项业务,其中在线票务主要依赖信息差、渠道整合,毛利率极低;旅游业务属于低频消费,受淡旺季影响波动较大;因而议价空间大、利润高的酒店业务备受平台倚重。

疫情形势最严峻的2020年,全国酒旅行业一度陷入停摆,这也直接导致携程连续两个季度出现大幅亏损。与此同时,携程在海外市场的业务几近搁浅,招股书显示,携程国际化的收入占比,从2019年的13%下滑至2020年的7%。

去年年初国内疫情虽基本得到控制,但由于国外疫情恶化、新毒株出现等,致使下半年国内疫情防控形势再度收紧,刚有望在Q3需求旺季扭亏为盈的携程希望落空。

而虽背靠阿里这棵大树,同样依赖海外业务与酒店业务的飞猪亦不好过。2021年下半年,阿里出现10年来的首度亏损,开源节流成为悬在飞猪等业绩拖累版块头上的大刀。

飞猪开始壮士断腕式改革,今年3月底的又一次重要组织改革中,飞猪总裁庄卓然坦言,飞猪要尊重市场,“为未来独立面对市场做好充分准备”。

相比携程和飞猪,综合了本地生活业务的美团则呈现出较好的抗压能力。在经历了过去两年疫情冲击之后,其到店、酒店及旅游收入开始稳步恢复。

据不久前美团发布的2022年Q1季报显示,到店、酒店及旅游分部收入76亿元,同比增长15.8%,经营溢利为35亿元,同比增长26.4%,该分部贡献了最多盈利。

但受今年3月疫情复发影响,美团整个季度国内酒店间夜量同比下降个位数百分比,营收较去年第四季度环比减少12.6%。

这波疫情复发蔓延至6月才出现好转,可以预见OTA头部玩家的二季度业绩不会太好看。

03 疫情重塑下的新战场

端午节前,跨省旅游“熔断”机制进一步精确到县(区)域的调整,无疑为酒旅业复苏开启了最大助力。进入后疫情时代,整个酒旅市场已悄然被重塑。

据文旅部披露,今年端午假期,一二线城市近郊的度假型酒店、高品质乡村民宿及主题乐园周边酒店预订火热,端午民俗、农耕采摘、露营野餐、漂流消暑等成为热门项目。

这说明当下短时间、近距离、高频次等特点的“轻出游”方式更受游客青睐,境外游与跨省游的恢复尚需时日。此外,随之游客消费习惯改变,下沉酒旅市场的需求潜力开始突显。

2月22日,国务院发布关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见,其中第十六条提出持续推进农村一二三产业融合发展,重点发展乡村休闲旅游等产业。

早在去年3月,携程率先启动“乡村旅游振兴”战略 ,夺得角逐下沉旅游市场的先机。目前已有8座携程度假农庄在安徽、湖南、河南等5省相继落地。据悉,携程度假农庄主要分为自营和联营两种模式,计划到2025年底,打造10家乡村度假农庄。

飞猪紧随其后启动乡村旅游振兴计划,围绕线上经营、人才培养、品牌打造等方面升级投入,同样以数字化能力带动乡村旅游热。

另一方瞄准下沉市场的是锦江、华住、汉庭等代表的综合旅游集团及酒店,通过推出中端品牌的轻简产品,扩大线下门店规模,抢滩三四五线市场。

疫情也让OTA玩家意识到平台流量的重要性,内容和渠道的崛起也引来了新的“搅局者”。

疫情最艰难的时刻,携程创始人梁建章穿起古装出现在快手直播间试水带货,随即携程又在抖音商家主页打造专属外链。

经过2020年100多场直播后,尝到甜头的携程于去年1月推出聚合品牌的星球号,欲借星球号社区、直播、商品旗舰店等功能,完成私域流量沉淀至转化的闭环。飞猪、马蜂窝等相继跟进,推出商户直播、上线短视频发布等功能。

或是看到了“平台流量+酒旅”的可行性,抖音同年悄悄内测起自家的旅行平台“山竹旅行”,从为第三方OTA平台导流到扶持自家平台旅游商家,抖音杀入OTA的野心不言而喻。

而跃跃欲试的跨界玩家不止抖音,作为当下的主流内容社区,小红书早在2020年就获得民宿平台小猪短租的入驻,打通其民宿预定入口,高调进军旅游业。甚至连出行平台滴滴早前也有所动作,欲分一杯羹。

如今,下沉市场和内容生态已经成为OTA下半场角逐的新战场,等到疫情烟消云散那一日,酒旅业终将迎来新生。

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