对不起,这个时代的品牌营销靠翻车拯救

壹娱观察

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· 2022.06.09 14:46

一个人人对广告脱敏的时代,品牌营销该怎么突围?

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对不起,这个时代的品牌营销靠翻车拯救

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号壹番YIFAN (ID:finance_yifan),作者 | 木宇,钛媒体经授权发布。

没有翻车,品牌营销还能出圈吗?

最近,一汽奥迪和欧莱雅营销相继翻车,原本平平无奇的营销方案,但却翻车意外上了热搜,以黑红的形式抓取了一大波流量。在互联网的世界里,流量成为至高无上的通用货币,抛开道德判断仅以经济价值衡量,品牌营销翻车获得的关注,远大于其正常营销。

另一方面,在遍地皆营销的时代,消费者早已对各类营销脱敏,传统的品牌营销似乎也走入了死胡同,不靠翻车,你还能记住的经典品牌营销案例还有几个?

当流量大战越来越卷,高企的营销成本又无法让每个品牌方市场部的KPI如愿实现,这个信息爆炸且快速迭代的时代,品牌营销究竟该如何出招?

01 这些年,我们一起追过的翻车品牌

今年以来,大牌营销翻车案例频频出现,翻车姿势各不相同,但都因此收获了一大波热度。

美工过节——“欧莱雅”化身“欧菜雅”

5月30日,当红明星龚俊在微博上发布了一条品牌宣传海报,但海报内容上的“欧莱雅”却被写成“欧菜雅”,因为一字之差,意外上了热搜,有网友热评——“品牌美工应该是蛮想回去过端午的”。

理论上而言,品牌宣传海报设计出来后,会由品牌方和艺人方两边团队都审核通过后才会发布,所以业内人士普遍认为这是一次很严重的低级错误。事发之后,该海报被迅速删除,但相关的讨论却在微博上一直延续,为欧莱雅该产品和龚俊引来更多关注。

微博截图

无人审核——一汽奥迪文案涉嫌抄袭网红

5月21日,借小满节气,奥迪与刘德华合作的宣传短片正式发布。结果就在当晚,拥有300多万粉的抖音网红“北大满哥”,发视频直指奥迪涉嫌抄袭他在去年同日的一条视频文案,在网上迅速发酵,将刘德华、奥迪和其供应商上思广告三方拉入舆论漩涡。

次日上午10点多,一汽奥迪在其官方微博发布致歉声明,各渠道全面下载该视频,刘德华个人抖音账号也删除了这则视频。很多广告业内人士万万没想到,这几乎一模一样的文案居然通过了层层审核,而让他们更心塞的是,抄袭得来的热度居然远远超过了原创。

性别对立——宝洁宣传“女性更脏”

3月24日,有网友称,宝洁于3月13日在其微信官方公号“保洁会员中心”发布了一篇名为《女人脚臭是男人的5倍?不信现在闻一下》的科普文章,文中以科普形式制造了男女对立,通过多个极具渲染力的小标题直指女性更脏,譬如:“女人脚臭是男人的5倍;女人也有体臭,而且胸部最臭”等,结尾是为了推荐自家“香香五件套”产品。

这篇推文很快被网友骂上了热搜,医学知识类博主出言反驳:一个人是否脏和臭取决于清洁程度和频率,目前没有科学理论能证实体味的产生与性别因素有关。讽刺的是,在品牌历史上,宝洁出了很多充满女性关怀的广告案例,官方自己恐怕也想不到,这篇普通的日常推文,会因为吃了男女对立的“毒流量”让自己出了圈。

部分网友评论

色情擦边——卫龙“约吗”“贼大”“强硬”

同样在3月底,有网友发图文表示,自己在线下超市购物时,发现卫龙多款产品包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等文案,认为其包装涉嫌低俗打色情擦边球,相关话题很快登上微博热搜,舆论一片质疑。

3月30日,卫龙公开道歉。但在媒体和网友追踪下,发现卫龙并非第一次涉嫌低俗色情营销,此前在其食品旗舰店,网站设计就十分不正经,且文案同样低俗,例如“又粗又长的老伙计”、“坐上来 自己算”等。

男女话题是永恒热点,色情擦边营销也屡见不鲜,此前最为知名的就是杜蕾斯与喜茶的翻车事件。2020年4月19日,在与喜茶联名时,文案为“第一口最珍贵”“今夜一滴都不许剩”,而喜茶在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”,很多网友纷纷表示“引起不适”、“吐了”。

02 为什么不翻车就出不了圈?

相比品牌营销翻车出圈,更值得深思的是,在当代,为什么品牌不翻车就出不了圈?细细整理,有以下几个原因:

首先,品牌陷入营销自嗨。

这有两个原因,一个是品牌甲方对于创意乙方专业性的不尊重,这方面,广告行业等乙方从业人员的苦水倒不完,“五彩斑斓的黑”等诸多梗广为流传,虽然创意和执行是由乙方操作,但拍板和决策由甲方把控,这其中,甲方挤压预算、忽视专业、随意指挥等现象普遍存在,最终成品往往沦为“四不像”。

另一个是营销套路的模板化。品牌营销打动人的往往是通过优质内容,以创意灵感带来的审美体验和深刻价值带来的精神内核,来赢得消费者的青睐。但在流量经济时代,一切以曝光声量为目的,其中典型的就是“跨界三板斧”——品牌×名人、品牌×IP、品牌×品牌,仅以流量为核心维度,忽视内在关联性,忽视内容本身。

其次,消费者对营销脱敏。

随着新消费浪潮的兴起,众多网红品牌如雨后春笋冒出,让新老品牌都看到了新的增量空间,结合国内产能过剩的大背景,以及互联网对于信息不对称的消除,品牌方从渠道思维集体转型为营销思维,内容营销、社交营销、跨界营销等新概念层出不穷,万物皆营销的时代,广告边际效应递减明显。

如前文所言,品牌营销形成套路化,经受了各种营销狂轰乱炸的消费者,其阈值会随着营销动作的铺排而逐渐提高,审美疲劳明显,而营销效果的“天上人间”与产品体验的“下里巴人”,也让消费者对于品牌方和传播方的信任度直线下降。以三大内容平台为例,知乎用户对于大V“恰烂饭”容忍度极低,B站用户对UP主接广告表达强烈不满,小红书软文泛滥以至于官方推出《社区商业公约》以治理平台环境。

小红书“滤镜景点”事件

最后,圈层分化的传播屏障。

随着Z世代的崛起,边缘离散成群,小众既是主流,圈层壁垒明显,其人群特性决定了,大一统的营销时代一去不再复返,爆款的思路不再能复用,所有品牌都在研究细分市场,而深度与广度往往不能并存,对于某个人群的讨好,就意味着会失去其它人群的市场。

尤其以二次元为典型代表,艾媒咨询数据显示,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿,预计2021年突破4亿人。这个庞大的人群市场,又细分为动漫、轻小说、游戏等各种小圈子,每个圈子都有自己的黑话和外人听不懂的梗,这就决定了,要打通其中一个人群,就自动会树立其营销的传播屏障。

03 除了翻车,品牌营销破圈靠什么?

除了意外翻车,品牌真的没有办法通过正常营销出圈了吗?

未必。优质的内容永远稀缺,而稀缺就永远有市场,以下几个方向供参考:

比如,捕捉时代情绪。

品牌营销的本质是内容传播,也就是给消费者讲一个故事,电影同样如此,著名编剧宋方金在《给青年编剧的信》提到一个编剧的核心点——寻找时代的阻力,每个时代都有其独特的时代情绪,这情绪就是个人在面对时代阻力时产生的,找到这个阻力,就能唤醒最大公约数的情绪共鸣。

举个例子,作为营销界大佬,瑞幸就通过营销破圈屡次登上热搜,尤其是在代言人的选择和借势营销上,不仅挽回了品牌好感度,也直接对销量产生了拉动作用。2021年5月,瑞幸发现了因《创造营2021》蹿红的利路修,他因“始终不想营业、一心只盼下班”而出圈,这背后是年轻人普遍存在的对于无意义奋斗和加班文化的抵触与厌倦情绪,瑞幸敏锐捕捉到,迅速推出了广告片《瑞幸YYDS》,通过极短的文案、洗脑式“吟诵”、YYDS梗、下班撒欢等引爆了话题。

《瑞幸YYDS》广告片截图

根据新浪微热点相关舆情数据显示,瑞幸的热度在5月6日和5月10日10时达到峰值(66.98),这也是瑞幸官宣推荐官和利路修广告播出的时段。而利路修所代言的生椰拿铁,也成了挽救瑞幸颓势的超级爆款。

再比如,让商业事件变为社会事件。

品牌营销翻车之所以屡屡出圈,便是因为它们由普通的商业事件衍变为了社会事件,具备了公众话题性。社会事件的话题性蕴藏的是人群的文化基因,好的品牌营销能唤醒深植于人群基因中的记忆,从而自发进行传播,演变成一场众人参与的社会事件。

以微信视频号举例,在2022年以前,视频号一直十分低调,也很少有营销动作。但从去年年底以来,一场场线上演唱会让视频号不断出圈,西城男孩(Westlife)、崔健、周杰伦、罗大佑等人轮番登场,每一场都引发了现象级传播,让无数人呐喊“爷青回”,唤醒了大家对于青春时代的无限回忆和缅怀,从演唱会变为社会大型青春纪念仪式,不断在朋友圈刷屏,也为视频号带来了无数关注。

视频号重映周杰伦演唱会

又或者,如何让品牌与年轻人建立陪伴感、治愈感。

互联网内容将年轻一代的生活塞满,而他们却面临着前所未有的孤独,独居年轻人成了当下的时代特征,他们或兴趣多元,或社恐明显,在原子化的时代,他们在信息爆炸里寻找能够静下来的陪伴方式和治愈感觉,也因此,一些主打“慢”的内容获得了大批品牌方的青睐,无论是大体量的综艺,还是小体量的事件,而近期如新裤子乐队成员庞宽的14天行为艺术、B站发起的开车兜风式长线深夜陪伴等等“慢直播”性质的项目,也都在试图通过打造口碑、创造影响力,以培养用户和品牌的长尾需求。

归根究底,在人们普遍对广告脱敏的时代,大家其实并不在意你是不是营销,而只在意你给出的内容是否足够打动人心,如果品牌只是用流量思维来做品牌营销,而不是真诚尊重用户心理、尊重内容文化、尊重传播规律,恐怕除了翻车,还真难挽救了。

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