宽博士：你买书花的钱在你的经济消费中间占比越来越低，再加上这个互联网的挤压，原来大家到书店里去买书，现在大家都到亚马逊、当当、京东上去买书，可想而知，对于我们提供那个有品味的精神消费的殿堂，我们的这个实体书店是有多大的冲击？那为什么我们中国这么多人还继续开书店呢？之前看到一本书《知的资本论》，里面是说写这个作者也是茑屋书店的经营者增田宗昭，他是怎么把一个书店的经营融合日本人的工匠精神办到了极致的，这种经营之道是否对我们国内经营书店有所启发？‍

于一爽：首先作为上海三联书店北京项目品牌负责人，先和大家说一说这个三联书店的背景，它其实是一家开在北京的上海三联书店，很多人可能不知道，就是三联书店可能最早的就是上海三联，可能二几年就有了，大概齐然后今年可能正好是 90 周年，算是比较根正苗红的书店，然后四九年之后可能又有了北京三联，然后现在看到的朝阳大悦城的九层的三联书店，它是上海三联书店的一个线下空间的衍生品牌，其实就是我们希望除了做那这种传统的书店，我们想是否可以做一些以书店为基本原型的线下文化空间。

于一爽：我觉得书店就是在我小时候我觉得它是有一点那种庙宇的概念，它是一个道场的概念，它进去其实是有一个既自在又有一点约束感的，但是其实可能现在这种书店更像是一种新的文化空间，以及在实地去过茑屋书店后，我个人觉得这个东西它的经营模式是有国别差异存在的。

于一爽：我有一年去法兰克福参加书展，然后当时做了一个讲座，就是那个题目叫中国作家可不可以不代表中国？对，就是你不光可以不代表你的城市，你是不是可以不代表中国？你只是写你的一个情绪，这个情绪也许美国人也懂什么，对非洲人也懂，我理解的写作应该是这么一个状态，我没有办法说我的写作就代表了这个城市中的什么或者这个国家的，就是什么都不代表，甚至我连对文学都不负责，我不代表任何一个地方我也不对文学负责。

于一爽：我反而觉得这个倒是一个挺好的状态，更没有什么价值观的输出，但是说没有价值观的输出其实也并不全面，比如说《船在海上》这本书，当时为什么叫这个名字？这是一个短篇小说集，是我觉得船在海上的状态其实就是相当于人在很多情境中的状态，就是你在一条船上，你不知道这边的岸在哪，因为你已经离开了这边的岸，你也不知道对面的岸在哪？马上就到或者很久以后才到，然后船也可能很平静，也可能不平静，无依无靠，然后同时你又跟所有东西都没有关系，这个状态然后也很动荡，我觉得这也是当代人的状态，因为当代人的状态我觉得太综合了，也是我小说中很多人物和人物关系的一个出发点。 

宽博士：我就觉得有一个这个凸显出来的问题，就是您这个写的一本小说集，就让我想起了鲁迅的短篇小说集叫做《彷徨》，我前段时间翻出来看，我就觉得作家跟文学批评家是两回事，文学批评家是比较理性的，然后我这擅长文学批评，但是这个作家他写的是自己能够感受捕捉到这个时代的感觉，就像《彷徨》，到底彷徨是什么？是那个时代转型吗？他写的是祥林嫂还是这些人或者在这些人身上感受到一些什么吗？就像拍一个照片一样，你说一张照片这个传递出来什么信息呢？好像一个主题也讲不清楚，但是这个文学的魅力就是你多少年之后看，你会觉得这个时代的人原来是这么生活的，这个时代的人员有这样的焦虑等等。

宽博士：生活中间可以有多种生存方式，我们有一种反思性习得的支持，这个也很好，那讲到这，讲出一个关键的问题就是虽然我们讲的是文学，咱们三联书店是一个实体的生意，就是生活不光有诗和远方，也必须有眼前的苟且，实体经营，所以这也是我们今天要跟大家讨论一下的点，这也是我介绍为什么那个茑屋书店，它有值得我们爬山之始来借鉴的一个问题所在，就是你比如说我们前面讲的这些文学，你就发现当我们讨论文学，于老师特别用一个很好的词，咱们要有温度，要柔软，现在这个社会太坚硬了，太没有湿润了，太干燥了，所以这些“柔软”都很重要，就像茑屋书店里面的这个创始人说：我要把书店变成给大家的一种生活的解决方案，这个生活的解决方案带来了这个书店里面是营造出来一种氛围。

宽博士：这是一种场景，另外书里面也有很多词语，作者叫提案，就是他的茑屋书店里面也卖各种各样的东西，也卖什么DVD 、电子产品，还有一些各种有点品味的小物件，他给你的是他的那个环境，作者表达的是一种生活的提案能力，就是说通过我这个茑屋书店给大家一种启发，就像这个文学给大家一种启发一样，原来我的生活可以这么过，通过场景的熏陶，促进消费，致使他能够情怀变成一种商业模式，这就是又能够有诗和远方，又能够有苟且的方式，结合中国的实体的书店现在是步履维艰的，但我觉得已经很用心了，一些这种追求品味的在中国都很少，这个各方面压力都很大，人家还能稳步发展，这已经很不错了，那也想问于老师三联书店，它既是一个文化事业，也是一个生意，您在这个生意和文化情怀两者中间是怎么有所取舍的呢？

于一爽：其实我 18 年参与这个项目的时候，上海三联书店在北京开的第一个线下空间的时候，当时它还是一片工地，因为我可能是个文科生，我从来没有进过工地，但是我觉得当时的场景，其实对我造成了一个冲击，就是可能它意味着一种变化，然后我们就是我觉得首先一方面它可能是美的，当时我们希望这个地方开的时候大家能来拍照，就是大家是不是在这个地方买书不是第一位的，反而都退而求其次了，最开始我们刚开业的时候，是希望大家来拍照，现在想是不是有点滑稽，但事实上确实如此。

于一爽：我们当时设计师请的是LV 、迪奥的设计师，就是他和大家理解的传统书店，都不一样，所以整体我们当时的设定这个书店，它首先是一个漂亮的地方，然后另外就是希望打破以前的那种书的格局，当然这些我们也是一直在摸索和调整，就是比如说以前的书分为：文学类、历史类、经管类，那我们是不是把这所有的这些窗和门都给打破？就是像刚才对郭老师说的，营造一点点场景，而这个场景其实有时候就像商场的卖货一样，他要常换常新，因为可能大家也容易厌倦。以各种主题去布置这么一个空间，然后当然这里面有书，但也不仅仅局限于书，总之我想所有的线下的书店空间书都不只是书，书只是它的一个基本属性，这面也有喝咖啡，喝茶的地方等等，就是一定是配套的，希望营造一个个场景，然后大家在里面，你能来拿一本书是最好的，其实可能我们希望在这里有点一站式，我们也会准备一些发布会、放映、展览等，可能对于书店的来讲，品牌其实无非就是你用一点你有限的知识或者资源，然后让大家更多地认知这个书店，然后提供一种服务，当然千店千面，在不同城市有不同的属性，但是可能有一些基本的质量是要一致的，我们的出发点还是希望大家用书和书的衍生品来这里交朋友。‍

宽博士：对，像您讲到这个人的需求，讲到这个交朋友，我觉得讲到一个很重要的关键词就是人的需求，所以如果说现在社交媒体能够这么火，那社交到底拿什么来社交呢？这个于老师讲的对我是一个很好的启发和补充，其实您的那个书店本质上，办的就是一个对于在一个城市场景下生存的人的一个社交空间，书店的经营，其实今天我们的讨论已经延伸开来了，就是我们看上去经营的是一个书店，其实你经营书店背后想经营的本质是什么呢？可能也是一个空间，也是一个场景，也是一个社交圈。

宽博士：那于老师，三联书店现在探索到哪一步了？大概可能在哪些方面有一些精彩的经验，也可以跟我们可能其他的朋友们分享一下。

于一爽：我觉得一般经验就是说一些失败的案例，这些都是最好的经验，我觉得就是大道理决定小道理，可能还是要一些大的改变，然后去促使这些小的改变，就拿最简单的一个东西，比如说当时我们做过一些图书的消费券，然后说大家拿着这个图书的消费券之后再来消费怎么样？光是这一件事就非常难，因为好像大家愿意拿一个咖啡券，我马上买一杯咖啡或者拿一个什么对冰激凌券，马上买一个冰激凌，所以还是回到最开始的就是我们凭什么要消费图书？凭什么要在一个书店几乎没有折扣的情况下去消费一个图书，我觉得这个东西我自己都没有做好，因为如果网上卖五折，我也会去网上买，所以我觉得我们一定要给这个书增加一些附加的东西，当然最通俗意义上的附加可能就是把作者叫过来，然后你有一个签名，甚至我们给你做成一种像小福包一样的东西，但是我觉得这个东西还是玩的不够大，就是这个方向，我知道同行好像都在探索，光从这个状态来讲，我觉得就还有戏这事。

宽博士：所以一个书店，也许我想未来可能那个经营的方式可以参考茑屋书店一样，它主要的收入来源不是来自于卖书啊，是来自于其他的电子产品，其他的消费者的储值等等，但是书依然是它的旗帜，目前的三联书店，更多的是一批文化人这样的情怀在支撑的。‍

于一爽：所以我觉得就是活下去听着好像是个极低的标准，但是不是，我觉得就是你就先活下去，然后就可以什么都有，然后又想到那个生活、读书、新知，所以我觉得未来也是就围绕这几块，就是把这些版块一起给做好，希望这么一个小的空间，小的场景，但是它可以给你一点点生活的，我们可以一起在这里分享的一些东西。

宽博士：“生活、读书、新知”，我觉得现在想想好像真的没有什么词，比这三个简短的词概括得这么到位，你说我们是这个卖书还是劝大家读书对吧，这只是其中的一部分，如果我们尝试到我们是以书为载体带给大家的，推荐的是一种生活方式，一种打开你的视野的一种新知的更广阔的舞台，同时读书又是一个有效的方式。 

宽博士：好像真的是我们今天思考了很多问题，就像于老师您做这个三联的品牌总监，肯定也在想，我们怎么让消费者记住我们，到底现在的消费者变化这么快，跟过去有什么不一样？其实你要说不一样也不一样，但你要说今天的年轻人，跟那个邹陶奋鲁迅那个时代的年轻人有没有一样的焦虑，有没有一样的渴望，有没有一样的对这种生活精神出路的向往，你从这个角度想好像也没啥不一样，那个时代的那帮同志们解决的问题，也是我们现在要解决的问题。

于一爽：对，我觉得就不用过分夸大时代之间的不同，也许是一种螺旋上升，总之我觉得人在很深的地方是相通的，那我觉得读书是一种成本最低的方式，然后相对抵达比较深的地方，然后让大家链接，或者说白了，就是为什么读书你就是一种其实挺廉价的，然后你又有愉悦感的事情，那为什么不呢？

宽博士：我觉得可能过去这个书店就不光三联书店，可能所有的书店都面临这样一种困境，这种实体的消费的这么一个场景和它的这种商业模式的核算的逻辑，我们在北京这样一个 3000 平米的地方算坪效，我们能够传递出来什么样的数字？就是我们为多少的读者进行了服务，我们跟多少渴求新知的灵魂进行了连接，有多少人跟我们连接以后成为一个高频次的消费者高频次的跟我们连接。

于一爽：因为小而美的书店可能在北京，在全国都为数不少，但是一旦它的体量放大，这个东西它不仅仅是一个简单的放大，它所有经营上的问题都可能会是一些崭新的问题，所以当时是有一些政策上的，包括经济上的优惠来做，然后在这个做的过程中发现一些问题，当然事实上现在因为三联书店让我们那个商场的整个楼层的均价是提升了很多，我觉得这个也是文化的一个反作用。

宽博士：文化产业的这种人可能就是都有有个情怀，就是也希望在中国人的消费里面，文化消费占的比例多那么一点，你看那些世界上发达的国家，那些在欧美国家，人家在公园里面这个都是捧一本书在读对吧，坐在地铁里面，人都是上班的人，就拿本书出来就读，这是一种我们希望推动文化的消费，在中国人的消费里面占更高的比，就比如一个读者来一个书店里度过了一个下午，但是这一个下午会在你的心灵里留下难忘的记忆，你们会有灵魂的共振，这一个下午是触及灵魂的，是你能 listen to your heart 的，我觉得这个是我们开书店或者说关于书的这种文化经营的这个不一样的价值所在，也是我对追求书店的经营，希望探索出一条路来的这个行业的同志们表示的敬意，我们也从他身上吸取很多正能量。

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