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文｜广告元宇宙，作者丨良择木

当芒果台的灯光打在王心凌身上时，那身熟悉的学生装舞动刮起的风，对着我那尘封已久的音乐回忆就吹了一大口气。

扑面而来的灰尘中，没人在意王姐是不是四十岁了，只记得当年那个听着“爱你”的自己也曾有过诗一样的青春。

在那个还要把音乐下到MP3才能听的时代，没人在意用什么音乐平台，反正除了界面不一样，用起来都一样。

但这对于商业化来说，就是必须开拓的疆土。于是巨大的市场开始酝酿冲突，千千静听、酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐......背后的中国音乐集团、百度、腾讯，甚至于刚成立的豆瓣都要在其中分一杯羹。

二十年过去了，回忆着隔壁班初恋的王心凌男孩们还蹦的动，可那些曾经在中国音乐市场上留下名字的产品却大半埋在了过去，只剩下如今的“做好音乐，不如买周杰伦”的现状。

01、分不开的混乱与繁荣

2020年6月12日，QQ音乐把周杰伦最新单曲《Mojito》的海报挂在了APP首页上，冲上去买单曲的网友一度把平台搞到崩溃。

而在2000年时，排队买周董第一张专辑《JAY》CD和磁带的杰迷们也排满了各大销售站点，华语乐坛加速迈入黄金十年。

这也让正处于大变革时期的互联网风起云涌。这一年，丁磊带着网易成功登陆纳斯达克，刚拿到软银投资的马云开始布局阿里帝国，从美国带着基金回来的李彦宏创办了百度公司。

这些人中，对技术最为敏感的李彦宏率先看到了中国音乐未来五年的走向。

2002年，借助MP3压缩技术，百度上线百度MP3，提供搜索与免费下载歌曲的服务，凭借着其自身强大的流量优势，百度MP3快速占领市场，缓缓打开了国内在线音乐市场的大门。

可由于百度MP3只限于搜索和下载功能，下游本地播放市场的巨大缺口反而促成了另一个国民级产品的成型。

在当时，国内使用最广泛的播放器是Winamp2，但这款软件是国外开发的，整体采用纯英文界面，国内用户用起来很不方便，于是刚从大学毕业的郑南岭立刻设计了一款“MP3随身听”的软件，并在不久后将其改名为“千千静听”。

凭借着资源占用少、界面符合国人使用习惯的优点，千千静听在当时几乎成为了电脑上的装机必备软件。而在千千静听对本地播放板块补全后，在线音乐市场也彻底迎来了爆发增长时期。

2005年前后，一些后来被载入史册的选手们纷纷入场。先是酷狗音乐网站、QQ音乐相继入局，随后百度创始人之一的雷鸣创办酷我网，随后又参考百度之前没有布局本地播放板块的失误，推出了集搜索、下载、播放三位一体的酷我音乐盒。

战场另一边，上线不到四个月的豆瓣也加入了战局，短时间内迅速推出音乐板块，并与书籍、电影一起，构成了评分与交流社区的核心板块。

随着众人的入场，国内音乐市场爆发出了前所未有的活力，但却难说是繁荣导致了乱象，还是混乱造成了繁荣。

那几年，一首新歌的传播速度往往只需要鼠标点几下，就可以零成本的传遍大街小巷，入场的音乐平台也正是凭借着这块灰色地带才有机会从百度嘴里抢下来一块肉。说白了，反正都是下载盗版音乐，去哪个平台不一样呢。

一片混乱之下，出头鸟的日子就不好过了。

2005年开始，国家版权局发布了《互联网著作权行政保护法》，重点规范网络服务运营商的版权行政责任，树大招风的百度成了反面典型。

而且，受盗版音乐影响最大的唱片公司也将矛头对准了它，不由分说的就拿百度开刀。先是因为侵权被上海步升音乐文化传播有限公司起诉，被判停止在网站上提供涉案歌曲的MP3文件下载服务；后来又被香港七大唱片公司联名索赔数百万元。

面对着外界的巨大压力，百度只能在咬牙坚持的同时，寻求破局点。

2006年，百度为了补全音乐板块，花大价钱收购了千千静听，可在这时，搜索、下载、播放几乎已经成为了入场者的标配，这个被百度视为制胜一击的办法依旧无法改变被众人围攻蚕食的局面。

于是，国内音乐市场就这样僵持了几年。但任谁都看得出来，百度音乐板块的坍塌，只是时间问题。

02、“行业凋敝，人才流失，梦想破灭，尊严全无”

在这场混战中，有一家平台显得尤其特殊。

无论是先发家的百度MP3，还是后来的酷我、酷狗、QQ音乐，其基本模式都是搜索、下载、播放三位一体的产品模式，而豆瓣音乐则是围绕平台，进行社区板块的运营。

这让豆瓣在很长一段时间内，没有被这些音乐平台列为竞争对手，因为在其它人眼里，豆瓣音乐甚至算不上一款产品。

可偏偏是这块被众人忽视的地方，孕育出了截然不同的音乐产业发展模式。

在华语乐坛的黄金时期，摇滚、民谣还处于十分小众的音乐品类，独立音乐人的开发更是一篇荒芜，于是在2008年，豆瓣正式上线音乐人社区，围绕独立音乐人探索与“三位一体音乐平台”相区别的新模式。

隔年年末，豆瓣FM上线，通过“红心”、“垃圾桶”或者“跳过”的方式，让用户通过算法培养自己的音乐喜好。一位当时豆瓣FM的热评曾写到：使用豆瓣FM就像是在沙滩上捡贝壳，不知道下一次弯腰时捡到的是怎样的贝壳，有一种期待的喜悦。

那几年里，豆瓣的音乐板块快速发展，宋冬野、好妹妹乐队、阿肆等一大批独立音乐人在这里迅速实现了最初的受众积累。

与其它板块一样，豆瓣音乐也充满着文艺青年的气息，他们喜欢把自己同主流区别开，不屑于其它人“竞争”，并在半封闭的小圈子里打造小众王国，但也正是这种“气质”，让豆瓣音乐在后来的国内音乐行业竞争中逐步脱轨。

2011年时，豆瓣音乐推出阿比鹿音乐奖，该奖不提供任何奖金，但会为获奖者精心制作一张黑胶唱片，这种豆瓣式的玩法一度让豆瓣音乐在国内独立音乐人圈内的声量达到顶峰。

可就在豆瓣精心经营自己的音乐板块时，外界突发巨变。

同年，高晓松、张亚东等知名音乐人联名发表了一封公开信，信中写到“直到今天，互联网盗版音乐占据了几乎100%的市场，我们失去了依靠音乐版权收入再生产音乐的最后阵地。行业凋敝，人才流失，梦想破灭，尊严全无。”

此举直接在混乱的在线音乐市场里投下一枚炸弹，这句话也被视为国内音乐行业正式迈入“版权战争”的独立宣言。

以这一年为分界线，在前十年的野蛮生长期里，中国音乐产业在混乱与繁荣中加速发展，而在后十年的动荡流血期内，商业化代替无序竞争成为了音乐产业的绝对主题。

在版权成为战场核心之前，商业化战争就意味着，你这条音乐模式不仅要走得通，而且还要有和竞品互撕的能力，这直接导致一大批正蓄势待发的软件直接倒闭。

此时已到了暴风雨来临的前夜，整个行业开始报团取暖。

2013年，阿里相继收购虾米音乐、天天动听，正式进军音乐行业。年后，海洋音乐、酷我音乐、酷狗音乐完成合并，成立中国音乐集团，成为了当时拥有版权数量最多的企业。

但这时的豆瓣，仍坚信版权战绝不是赢得战争的唯一方法，对外界的变动充耳不闻，沉溺在自己营造的半封闭圈子内。可事实证明，豆瓣的执拗最终还是害了自己。更致命的是，网易云的出现，直接给了孤立无援的豆瓣当头一棒。

在这一年新入场的人群中，网易云是绝对的黑马，而其崛起的支柱“云村”，几乎照搬了豆瓣音乐的成功模式，把独立音乐人领域和用户运营相结合，很快招揽了一大批大热的独立音乐人，风头上完全盖过了豆瓣音乐。

为了对抗，豆瓣于2014年推出“金羊毛计划”，邀请了腰乐队、痛仰等100多位音乐人一同流量分成，试图挽回独立音乐人市场，此举虽然在国内市场反响平平，但也一定程度上顶住了攻势。

于是在年末，豆瓣音乐加大力度，从总公司独立出来，成立了偏北文化和大福唱片，打算继续稳定占据。

可天不逢时，刚刚满怀希望准备大干一场的豆瓣，被突如其来的一纸通知打的再没翻过身来。

03、地主家也没有余量啊

2015年，国家版权局发布史上最严版权令，强制要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的行为。

在版权令下达仅2个月时间内，220余万首歌曲从各大在线音乐平台下架。政策之下，豆瓣成功的被列为了重点打击对象，用户在豆瓣FM歌单里的一首首歌逐渐变灰下线，而此前没有报团取暖的豆瓣音乐几乎也没有任何盟友能为自己提供过冬的粮食。

在地主家也没有余量的时代，豆瓣成为了牺牲品。

2016年，中国音乐集团投入腾讯的麾下，成立了腾讯音乐娱乐集团。隔年，腾讯音乐集团集齐了环球、华纳、索尼三大唱片公司的独家版权，从此“垄断地位”再无人能撼动。

另一边，网易云通过升级“云村”社区，主打信息流内容推荐，通过差异化的优势逐步积累了一些忠实用户，与腾讯音乐形成了不同的风格。

但在这时已没人记得，这种路径的开发者豆瓣正在一步步走进寒冬。2019年，豆瓣FM在上线6.0版本的同时，宣布取消检索功能，试图通过更纯粹的电台方式打出差异化。

但改版后，豆瓣FM的评价体系开始呈现两极分化，老用户鼎力支持，希望这个承载了自己青春与情怀的软件不要倒下；而新用户则直接用一句“最难用的应用”为豆瓣FM画下了句号。

年末，豆瓣音乐总经理兼一号员工许波带团队出走，阿比鹿音乐奖、线下演出等活动全部停摆。

如今，早已被独立音乐人抛弃的豆瓣音乐小站上，播客数量久久的停留在了2727上。  

跟豆瓣一同退场的，还有曾做着“小虾米也能干掉巨鲸梦想”的阿里音乐、在巨头战争中被挤成碎片多米音乐......

但在一批一批人倒下的同时，新的产品也相继登场，试图在网易云和QQ音乐互撕的战局中搅动局面，而这些新的入场者身上，多少都有些前辈的影子——对抗巨头控制的音乐市场，将版权战翻篇，成为了后来者不约而同的目标。

2022年2月，背靠字节的汽水音乐宣布内测，同样财大气粗背景的它并没有走版权战的老路，而是选择了与抖音深度联动的方式，试图再次用以小博大的方式改变如今国内音乐产业的局面。

结果不可而知，但可以预见的是，“做好音乐、不如买周杰伦”的时代已经开始松动，能打出引领时代差异化的平台才能拥有下一个十年。

2022年1月6日，国家版权局要求数字音乐相关企业除特殊情况外不得签署独家版权协议，这也是继2015年最严版权令后国家对音乐行业最重大的一次调整。

像上文提到的一样，大家习惯于将版权战之前的日子划分为“行业初期”，但如果站在更大的时间角度去看，只有当版权战确实翻篇的那一刻起，国内的音乐行业才算真的从初期里毕业。