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新锐美妆品牌:到线下去

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新锐美妆品牌们的战火已经烧到了线下。

图片来源@视觉中国

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文|消费界,作者丨引壬

导读:

新锐美妆品牌们的战火已经烧到了线下。

线上依然是主战场,但在线上流量红利见顶后,线下渠道的重要性进一步彰显。新锐美妆品牌们在近一年来都不约而同地布局线下,寻找突围之路。

新锐品牌的线下尝试

线下渠道曾是化妆品品牌发展的沃土,随着新渠道的崛起,线下渠道也经历过阵痛期,价格优势被线上碾压、门店形象陈旧老套、购物场景失去乐趣、年轻顾客不愿进店,甚至有部分品牌撤离线下渠道。

然而线下渠道依然有线上渠道无法替代的巨大价值,依然大有可为。相较线上的无触摸感,线下的体验和服务是提升品牌附加值的重要武器,也建立争取品牌溢价、抵御风险的重要战略,因此开设线下独立门店或专柜成为品牌发力线下的方式。

在年度财报中,华熙生物把2021年称为自己的线下渠道布局元年。这一年中,华熙生物旗下的润百颜开设了3家实体店,另一品牌夸迪发展了超过200家线下加盟店。

同样开始在2021年线下探索的,还有薇诺娜和小奥汀,薇诺娜的全国百货首店落地银泰百货,小奥汀在上海淮海中路开启首家线下店。而今年3月,瑷尔博士杭州首店落地银泰百货杭州之江店,而该店的启动也是瑷尔博士拓展线下渠道的一个新起点。

线上获客成本越来越高已是公认的事实,直播卖货越来越不赚钱,赛道拥挤不堪,利润率和增长空间已到达天花板。同时国际大牌对于电商、线上营销投入和布局逐渐成熟,进一步挤压着美妆新品牌的线上空间。

流量成本日益加剧的情况下,许多新品牌看到了线下的机会。国家统计局数据显示,2021年实物商品网络零售额占比首次出现下滑,而超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额则分别同比增长6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%。

随着全渠道概念的普及,新零售在加速线上线下融合趋势的到来。不仅仅是线下企业筹划转战线上,线上企业转战线下也将是一个必然趋势。以PMPM为例,是创始人在品牌诞生阶段就意识到全渠道发展的重要性,在线下市场上主动寻找用户,通过在新零售连锁门店来反推线上生意。

线上线下相互背书,已经成为渠道销售的趋势之一。线下渠道是电商企业服务消费者的触手,也是建立销售信任的基石。天猫美妆新锐线&卖场业务负责人逸绡在接受媒体采访时也曾表示,近两年的疫情影响下,线下传统的美妆集合店迎来了线上线下“全面融合的时代”。

疫情反复的当下,变数更多

在疫情催化和倒逼之下,实体销售的重要性越发凸显,但开展线下扩张,对新品牌来说仍然有很多挑战。以完美日记为例,其门店通常在20平米左右,在门店设计方面,装修风格不太像互联网新品牌,明显在向大牌专柜靠拢,然而高端的装修风格并没有换来预期的客流量。

对部分消费者而言,线下店卖得比线上贵,也没有额外的配套服务,并没有太强的吸引力。而大量铺设独立门店的成本较高,巨大成本将让品牌不堪重负。

受疫情影响,线下门店的经营受影响是不争的事实,打乱了完美日记线下布局计划。在2021年的进博会上,逸仙电商创始人黄锦峰曾表示,2020年有三分之一门店反复关了开、开了关。之后他透露,之后逸仙电商会采用一家开好了、再开一家的谨慎策略。也就是说,完美日记将采取更谨慎的拓店步伐。

今年一季度,逸仙电商CFO杨东皓将公司一季度净收入下滑归因于“行业对彩妆需求疲软,以及主要城市疫情复苏影响线下门店销量。”

黄锦峰也坦言,经过5年的高速成长,整个美妆行业的增速在放缓。同时,外部环境越来越严峻,因为疫情,过去几个月,完美日记的供应链、物流体系受到较大冲击,线下门店近三分之二受到影响,线下营收损失。

值得注意的是,目前新锐品牌大多以线上销售为主,布局线下店的品牌也首选新零售店铺,相对传统的CS店基本不在其选项中。而对传统渠道来说,大部分新锐品牌的倍率和定价体系也无法满足其利润要求。

老牌线下美妆店如丝芙兰、屈臣氏传承着会员制、导购推销模式,但在年轻消费者群体并不再奏效。给人压力的导购已经成为消费者线下逛店的主要反感因素。与此同时,调色师、话梅、WOW COLOUR等新兴美妆集合店也冲击着传统美妆集合店。

疫情影响客流量下降,传统门店业绩增长慢,也就没有品牌政策支持同时上新速度也变慢,远远跟不上消费者需求。由于线上的带动,品牌的火爆速度迅速变快,等到引进店铺时,又有新的火爆单品,而Z世代的品牌忠诚度较低,喜欢尝试新品牌,缺少新品的门店就更难以吸引新的客流。

新锐品牌门店大多更强调品类特点和品牌调性的展现。比如突出“体验感”、“沉浸式场景”、“功效”等概念。当线下体验式的消费成为主流,线下消费的未来必须提供零售和商品以外的附加值。

品牌如何有效布局线下渠道

1.线上数据反哺线下,进行私域运营

为了满足消费者不断变化的需求,品牌们必须不断推出爆品,部分新消费品牌可以缩短到3个月。线上爆款推至最高水平后再推向线下,通过线上的数据赋能,提高线下体验。

线下门店通过加客户微信等方式建立私域社群,打通线上线下渠道,也就是把线下流量引流到私域流量池的渠道创新。公私域联动的趋势下,选择进入私域的品牌将越来越多。

譬如兰希黎拥有100万的私域用户,年龄在18-45岁左右,每年为品牌贡献超过6000万的销售额。用户被引流到品牌的私域流量池后,护肤顾问会对这些进入私域流量池的用户进行深度运营,通过为用户提供护肤知识和服务,保持用户粘性,推动持续复购。再如植卡美将用户引流到私域后,利用客服输出活动大促、护肤知识等内容,并通过服务号不定期推送促销文章,吸引客户下单购买。

2.直营与加盟相结合

目前,新锐品牌走向线下主要是三种形式:入驻美妆集合店、自主开店或设柜、以及两条路线并行。新品牌如果SKU数量比较多,有专业的线下团队和稳定的资金支持,倾向于采用直营模式,成本虽然高,但可以直接了解线下用户需求。SKU较少的品牌则倾向于入驻美妆集合店,由于美妆集合店在基因上与新锐品牌同源,又能以较低成本打开线下,因此成为不少品牌的首选。

仅在2021年下半年,就有观夏、薇诺娜、小奥汀、橘朵等品牌,在线下开设直营店。以橘朵为例,每一家店都开得非常慎重,因为快闪店开得较为成功,出现了第一家长期店。而之后的每一家店也都经过了反复推敲后才会开设。在选址方面,橘朵的直营店选择更贴近年轻人会聚集的潮流地,同时也在WOW Colour等美妆集合店进行销售。

线下的逻辑与线上的逻辑不同,需要懂得线下逻辑的、有渠道组织能力的团队。线下不少新锐品牌正在尝试这样的道路:先开设快闪店作为线下的“练兵场”,如果各方面表现良好,再开正式店长期运营。

3.下沉市场的想象空间

目前主要扎根在一二线城市的新零售店铺不能完全代表线下,随着互联网设施的不断完善,下沉市场拥有巨大的潜力,培育出新的消费土壤。如今品牌都在发力下沉市场,其优势在于人口基数大,消费者对潮流品牌的需求增加,消费潜力有待开发。

这些城市中通常都有本土强势的系统门店,进场、条码、陈列等费用不高,也方便沟通管理,是新锐们需要去开发的增量金矿。譬如WIS通过不断加大下沉市场线下网点的铺设力度,保证品牌的覆盖量。一些美妆集合店也已计划进入下沉市场,例如2021年WOW COLOUR团队透露正在计划拓展下沉市场,将为四、五线城市的消费者提供全新的美妆消费场景。

尾声

线下是增长拼图中的重要一块,当线下网络建成后,将具备一定的稳定性和抗风险能力。尽管受疫情影响,线下实体店的日子也不好过,但新锐品牌还是选择到线下去。

原先依赖营销的新锐品牌需要摒弃短期爆品思维,坚持长期主义思维和品牌思维,持续洞察消费者需求的变化,研发出能够真正满足消费者需求的产品,并及时进行创新升级,在新的生态中找到自己的位置。

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