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优酷掘金“主旋律”

李程程

李程程

· 2022.06.09 16:05

一度有些掉队长视频阵营的优酷,大量出品和排播主旋律作品,在商业上收获颇丰。

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优酷掘金“主旋律”

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图片来源:视觉中国

图片来源:视觉中国

在“主旋律”作品流行的年份里,照样有人可以猛赚一笔。

阿里影业刚不久发布的21/22财年年报显示,在百年建党、抗美援朝70周年、抗击疫情等重大题材之下,阿里影业出品和发行了多部作品,收获票房超人民币260亿元,占国产片观影票房的71%。

其中,阿里影业出品和发行的《长津湖》收获57.75亿元票房,跻身中国影史总票房冠军,也成为了去年全球票房市场的亚军。可以说,是主旋律题材的作品,让阿里影业实现了其上市以来第一次扭亏为盈。

阿里影业同属于阿里文娱集团的长视频平台优酷,今年5月发布了一份报告显示,截至2021年12月31日,平台主旋律内容播放量超过100亿人次。

在财务回报上,阿里巴巴集团发布2022财年Q4财报显示,优酷日均付费用户同比增长14%,同时,通过审慎投资于内容及制作能力,持续改善运营效率,实现亏损同比收窄。

主旋律可以说是2021年的年度热词,该类型题材的影视内容,在2021年在商业上大获成功,也成为了去年文娱产业的中一个独特的现象。

现在看来,主旋律作品不仅仅符合了国家层面宣传导向的要求,在社会心理共鸣上,也同样收获了年轻一代的认同感。而流媒体平台们也借此大势,大量出品和排播主旋律作品,在商业上收获颇丰。

更贴近年轻一代的“主旋律”

优酷发布的报告显示,2021年,平台上主旋律内容观众超半数为“90后”、“00后”。 年轻用户在主旋律作品里发出的弹幕达811万条。

2021年,优酷出品的主旋律作品之中,比较成功的作品有《觉醒年代》《功勋》《山海情》等。其中,《觉醒年代》在年轻人中产生强烈反响。优酷称,年轻用户在弹幕区抒发情感的同时,还有的自发前往上海龙华烈士陵园献花。

在最近的一次媒体沟通会上,优酷剧集中心总经理谢颖对钛媒体APP表示,在题材上找到和观众有共情共鸣有话题,是优酷对于题材内容的选择标准。

在视频平台降本增效的趋势之下,自去年开始,优酷在内容选品上提出了“三要三不要”原则—— 不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值。

在众多主旋律作品之中,革命历史题材电视剧《觉醒年代》可以说是去年最为成功的剧集,优酷是其联合出品方,也是唯一参与出品该剧的流媒体平台。

这部剧以1915年《青年杂志》问世,到1921年《新青年》成为中国共产党机关刊物为贯穿,展现了从新文化运动到中国共产党建立这段历史。目前,《觉醒年的》在豆瓣上的评分也高达9.3分。
《觉醒年代》以1915年《青年杂志》问世到1921年《新青年》成为中国共产党机关刊物为贯穿,展现了从新文化运动到中国共产党建立这段历史。

革命历史题材电视剧《觉醒年代》以1915年《青年杂志》问世,到1921年《新青年》成为中国共产党机关刊物为贯穿,展现了从新文化运动到中国共产党建立这段历史。

之所以《觉醒年代》收获了诸多好评,优酷总编辑张丽娜认为,是因为其找到了行业共鸣和社会心理共鸣,虽然这样的说法听上去比较“大”,但它的确是在合适的演员和剧本之下,找到一种年轻化的表达,因此成功“破圈”。

而在《功勋》制作之时,选角的时候,里面的每一位功勋人物非常适合,都神似本人。张丽娜向钛媒体APP透露,当时制作方在准备拍摄屠呦呦那场时,也是与屠呦呦聊了很多次,最后选择了周迅作为原型的代表。
电视剧《功勋》讲述了八位功勋人物人生中最精彩的故事,其中演员周迅饰演共和国勋章获得者、中国首位诺贝尔医学奖获得者、药学家屠呦呦。

电视剧《功勋》讲述了八位功勋人物人生中最精彩的故事,其中演员周迅饰演共和国勋章获得者、中国首位诺贝尔医学奖获得者、药学家屠呦呦。

从最早的剧本的评估,优酷就开始加入剧本与社会现实的适配性和贴近性。一方面,要尊重内容的创作规律;另一方面,要对应当下的一些社会现象社会情绪,社会发展的一些关键点进行分析,找到观众需求的稀缺点和社会情绪当下的共鸣点,让大家能够看得懂。

并且,每个题材播出了以后,也会观察相关的数据,一个重要的依据就是,判断年轻人是否喜欢。

在营销上,讨好年轻用户也至关重要。优酷运营中心总经理刘燕红告诉钛媒体APP,在用户数量巨大的情况下,观众的需求不一,典型的就是艺人粉丝和观剧用户的需求相差极大,但总体而言,营销的策略是偏年轻化的,营销的风格也是越来越活泼。

因为拥有很多经典的IP,优酷营销团队就试图在社交媒体上打造一个“人间宝裤”的观感,让人们意识到这里有很多经典剧和宝藏剧。还有就是,优酷的官方微博有时候会皮一下,拉近和用户的距离,并且不希望在宣称策略上是单向的表达,而是希望和用户多一些沟通。

到了2021年底,优酷方面发现,越是主旋律内容越受年轻人喜欢——观众超半数都是“90后”或者是“00后”。

他们认为,可能是主旋律作品的表达方式,年轻人可能更喜欢。贴和年轻人的表达方式,就是贴近现实的剧本,再加上适合的艺人和扎实的导演和创作团队来共同实现,这就是优酷创作主旋律作品的最底层的方法论。

“配货”式的灵活排播策略

主旋律作品的排播的重要性,在2021年也被前置。

优酷总编辑张丽娜告诉钛媒体APP,在综艺上的选择上,疫情确实是会有一定的具体的拍摄阶段的影响,但在剧集排播方向上,可以选择的余地就非常大。

对于剧集和内容的排播上,平台做了相关的调整。优酷的策略是将“温暖”的题材作品提前排播。比如说,最近播的《请叫我总监》都市题材,也是呈现出一种年轻积极向上的态度。

但这些相关的内容只是属于“加快提前”的维度,因为基本上这些作品,平台在一两年前就会有一些相关的布局,所以在排播上,会提前把一些作品重新进行排播的准备。除了综艺之外,其它相关作品的储备,平台都会灵活根据当时的情况进行重排。

事实上,这样的“拐点”在2019年就已经出现。谢颖对钛媒体APP表示,2019年开始,优酷就调整了内容策略。剧集方面以是大剧战略、精品战略和独播战略为主。

理论上而言,相对于传统电视台单时间线播出剧集,视频平台的剧集供应和消费无时间限制,任何人在任何时候,都应该可以看到和搜到自己想看的内容。

但之所以排播对于视频平台而言越来越重要,这也是因为平台发现,通过分析用户消费行为和审美偏好,当前剧集排播越来越像电影,有了“档期”的概念,并且他们也正在以剧场化的形式,探索和开发更多的内容品类和类型。

头部大剧满足大众需求,稳住平台用户的基本盘,而类型化的的内容,对垂类用户的深度消费需求,又有了进一步的满足。谢颖用了“配货”一词来概括平台排播策略。

一旦某部剧播出以后,包括演员以及相关类型题材的热度,就会引发观众对平台新一轮作品的期待。平台能够以原来的目标受众为圆心,辐射到更广的用户圈层,这为整个平台带来持续增长的重大的助力。

这样的数据观察和策略执行,也能够解释为何主旋律作品扎堆出现的2021年,大多数观众并未出现外界担心的同题材的审美疲劳的现象。

大剧之外,找到同期的“小爆款”剧也尤为重要。谢颖告诉钛媒体APP,小爆款剧除了可以带来很多新的用户,更为重要的是,还可以沉淀一个可控制的稳定的生产经验。

同时,如果通过小爆款模式,能够吸引到一些业内的讲故事的高手,不管是头部泛人群,还是垂类题材的,都可以聚拢下来,这对于当前平台愈发看重剧本开发的情况下,也是一件非常重要的事情。

(本文首发钛媒体APP,作者|李程程)

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