6月的第一杯咖啡,重启沪上咖啡大战

霞光社

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· 2022.06.08 11:56

最懂咖啡的城市。

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6月的第一杯咖啡,重启沪上咖啡大战

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图片来源@视觉中国

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文|霞光社,作者 | 陈珺

随着上海全面恢复正常生产生活秩序,咖啡馆正在陆续归来。

6月1日上海复工首日,美团外卖平台的咖啡订单量相比上周同期大涨210%。“每天都在想办法买咖啡的我,今天终于买到咖啡外卖啦!”一名上海网友在社交媒体平台感慨道。

两个月前,上海刚步入封控阶段,不少人居家后的第一件事,就是如何解决日常的“咖啡刚需”。

“我要买咖啡啊!”成了上海疫情下率先登顶微博热搜的话题,引发不少网友共鸣。

海派文化浸润下,作为舶来品的咖啡,在上海这座城市拥有众多拥趸。爱喝咖啡的上海人,支撑着这座城市开出了全球最多的咖啡店,而其中过半为精品或独立咖啡店。

今年2月,被奉为“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡中国内地首店落户上海,推动上海精品咖啡的竞争更趋白热化。为了喝上一杯精品咖啡中的“高端”产品,蓝瓶咖啡开业首日,消费者平均需要排队6小时。

如今疫情解封,咖啡店纷纷回归正常经营状态,蓝瓶咖啡也同步推出“免费喝”活动积攒人气,并于6月6日正式恢复营业。

上海精品咖啡店的白热化竞争,正在重新开启。

01、精品咖啡,贵就是好?

相比其他精品咖啡品牌,蓝瓶咖啡因顶着“咖啡鄙视链顶端”的光环,而受到了格外多的关注。

发迹自硅谷的蓝瓶咖啡,在进入中国市场以前就已备受咖啡控们的追捧,陆续在全球多地开出的门店,可谓开一家火一家。

上海店也延续了这样的红火。开业当天,消费者们平均排队6小时才能买上一杯咖啡。为了一尝这杯硅谷精英们力捧的精品咖啡,一些人宁可多花100多元找黄牛排队代购。

蓝瓶咖啡上海店的咖啡均价高于全球其他门店。以一杯美式咖啡为例,其在蓝瓶咖啡日本东京店、韩国圣水洞店、美国纽约店的售价,折合成人民币分别为25元、26元和22元,而在上海店则要价32元。

即使在售价相对最“便宜”的美国,蓝瓶咖啡也一度被外媒评价为“售价过高”,更不用提到了上海以后,其高于40元的均价,不仅超过星巴克,更几乎是另一家主打高性价比精品咖啡的上海本土品牌Manner的两倍。

但蓝瓶还是凭着“高端精品咖啡”的号召力,成功吸引了众多慕名而来的消费者高价尝鲜。

所谓精品咖啡,实际对应的是咖啡豆从种植、采收处理,到烘焙和萃取的一整套精细流程。美国精品咖啡协会(SCAA)通过杯测鉴定等方式,将评分超过80分的咖啡定义为“精品咖啡”。

以蓝瓶咖啡为例,其官网介绍,只选用SCAA评分84分以上的咖啡豆,并且必须在48小时内新鲜烘焙完成。为此,蓝瓶咖啡上海店开业前一个月,还在当地自建了其全球第五家咖啡豆烘焙厂。

在选址和设计方面,蓝瓶咖啡也延续了一贯“有品位”“有故事”的形象,以突出其“精品”定位。其上海店开在了有126年历史的老建筑“裕通面粉厂高级职工宿舍”内,由其多年来的“御用”设计师长坂常设计,风格兼具简洁与复古。值得一提的是,店内还放置了多套古董座椅和古董咖啡机,同款咖啡机在网上的售价据称近400万元。

此外,店内还售卖多种品牌周边商品,包括杯子、帆布袋和号称由麻省理工物理学家参与研发的更“科学”的咖啡滤杯等,大多采用白色背景搭配蓝色瓶子LOGO的简洁设计,与Apple极致简洁的审美有着相似之处。

顾客还可以在咖啡店内领取免费的社区地图,其上标注了周边的美食店、购物场所、酒店等,以凸显其注重顾客服务的一面。

目前,蓝瓶咖啡在上海的第二家门店也已提上开业日程,店面已经进入装修阶段。

02、上海,精品咖啡必争之地

魔都上海向来不缺“洋气”。自19世纪中叶上海开埠以来,随着上海咖啡馆数量逐渐增多,咖啡文化慢慢融入这座城市居民的血液之中。

如今,上海坐拥近7000家咖啡馆,数量远超纽约、伦敦等国际化大都市,成为全球拥有咖啡馆数量最多的城市,引领着国内咖啡精品化升级的浪潮。

美团2021年发布的《上海咖啡消费地图》显示,在上海市内咖啡馆密度最高的南京西路街道,每平方公里有57.9家咖啡馆,几乎每走十几步,就能看见一家咖啡馆。

美团外卖数据显示,上海外卖咖啡订单量和交易额位居全国榜首。近一年来,上海人均咖啡消费杯数就增加了38%。

伴随消费需求升级,咖啡文化逐渐渗透进城市肌理,上海咖啡在不断内卷中寻求着“差异化”和“精品化”,成为中国第三波咖啡浪潮的引领者。

所谓咖啡发展的三次浪潮,对应着消费者的不同需求。

第一次浪潮由瑞士食品饮料巨头雀巢引领,速溶咖啡的商业化,将饮用咖啡的习惯带入人们的日常生活,咖啡销量随之猛增,成为了生活必需品之一。

第二次浪潮则以Peet’s、星巴克等连锁咖啡品牌为代表,推出了精品化以及更多风味的咖啡。

而第三次浪潮对应的是精品咖啡的再升级,以讲究产地和精品美学的手冲咖啡,对抗自动咖啡机制作的低质、快餐式产品,但价格也水涨船高。

相比其他城市,在较为成熟的上海市场,咖啡行业早已度过早期的市场教育阶段,消费者并非清一色的年轻人。《上海咖啡消费指数》显示,30至50岁的消费者占比超过57%。

近年,上海精品咖啡消费者的圈层还在不断扩大。《2021上海精品咖啡消费观察》显示,相比2019年,精品咖啡消费者中的学生群体占比翻了近2.4倍;而相比2020年,50岁以上“阿姨爷叔”购买精品咖啡的订单量也增长了近143%。

在这一成熟咖啡消费市场中,人们喝咖啡追求的不仅是功能,更是一种精神文化需求。“对我来说咖啡不只是一杯提神饮料,更是一种有品质的生活象征。”上海白领杨越说。

与这一趋势对应的,是上海更高比例的精品和独立咖啡馆。《上海咖啡消费指数》显示,上海精品咖啡店数量位列全国第一,在上海的近7000家咖啡馆中,精品或独立咖啡馆占比过半。

上海的精品咖啡馆中,不仅有Peet's、%Arabica等国际精品咖啡品牌,也有Manner、Seesaw等一批国产新兴精品咖啡品牌。

蓝瓶咖啡的高调入沪,再次升级了对“精品”的定义,让本已拥挤的赛道中,又多了一位重量级选手。

头豹《2021年中国现磨咖啡行业》报告显示,现磨咖啡在中国咖啡市场细分品类中的占比已从2017年的15%增至2020年的36.5%,预计2023年,现磨咖啡将占据整体咖啡市场的半壁江山。

与之对应的是现磨咖啡市场规模的快速增长。从2016年至2021年,中国现磨咖啡市场已从241亿增长至789亿元,预计2025年将进一步猛增至1831亿元的市场规模。

在竞争格局方面,主打性价比和定位精品咖啡品牌的市场地位正在逐步提高。获资本关注的精品咖啡品牌弹药充足,不断开疆拓土。

仅2021年一年,中国咖啡行业就有近30起融资事件,融资额超170亿元。仅上海本土品牌Manner一家,就在去年完成了三次融资。

今年,同样发源自上海的精品咖啡品牌Seesaw也斩获数亿元融资。

在多家精品咖啡品牌的投资方中,既有知名投资机构,也出现了字节跳动、美团等互联网大厂的身影,甚至连主攻现制新茶饮的喜茶,和生产气泡水的元气森林,也出现在了精品咖啡的投资方名单上。

03、精品咖啡全靠精品营销?

懂得欣赏咖啡的上海人,成了不少国际品牌试水中国内地市场的第一批消费者。

近年,不少精品咖啡品牌都选择以上海为突破口,之后才进一步将触角延伸至其他内地一线城市。

这其中,既包括被称为“星巴克之父”的北美精品咖啡品牌Peet’s,也包括香港网红咖啡品牌%Arabica等。

这些进军内地市场前已“声名在外”的精品咖啡店,落户上海后几乎无一例外地受到消费者热烈追捧。

众多其他知名品牌,也选择上海市场作为其咖啡概念店首店落户地。比如星巴克全球首家向绿工坊概念店、Tim Hortons联合腾讯QQ音乐开设的首家音乐主题咖啡店、积家装饰艺术CAFÉ等。

仅2021年前三季度,就有超过40个咖啡品牌的“首店”落户上海。

然而,众多咖啡品牌首店给消费者留下的印象,并非是出挑的口味,而是华丽的营销概念。

以蓝瓶咖啡为例,在其官网上,蓝瓶咖啡的命名被追溯至17世纪末据称是中欧地区的第一家咖啡馆。然而,几百年前这家同样名为“blue bottle”的咖啡馆,实际早已倒闭,与如今的蓝瓶咖啡毫无关联。

直到21世纪初,美国单簧管演奏家James Freeman称因无法在市面上买到令自己满意的精品咖啡,才将蓝瓶注册为商标,成了如今蓝瓶咖啡的创始人。

擅长“讲故事”的蓝瓶咖啡,以注重细节和设计著称,打造出专属自己的小众精品形象,获得了众多科技领域投资人的认可。其过往的投资方阵容豪华,包括了推特、谷歌等国际互联网巨头。2017年,引领第一波咖啡浪潮的速溶咖啡巨头雀巢,也开始进军精品咖啡市场,收购了蓝瓶咖啡68%股权。

蓝瓶咖啡京都门店。图源:unplash

众多巨头加持下,蓝瓶咖啡的品牌故事远播至全球更多地区,每开一家门店即受到当地消费者追捧,大排长队。

但落户上海后,这一被网友称为“全球咖啡界顶流,魔都咖啡馆设计天花板”的品牌却受到了不少质疑。

蓝瓶咖啡开业后,连续一个多月持续霸榜上海大众点评咖啡厅热门第一位,但其综合评分只有3.9,比前五名平均4.4的评分低了不少。进入6月,蓝瓶咖啡明显热度减退,排名也掉到了第三。

综观大众点评上的网友评价,不少人最初被其品牌故事吸引而前往店内打卡,却因为口味落差大而深感失望。“拿铁的味道真的很像瑞幸,还要42元一杯,不灵。”“纯属体验,味道有点一言难尽,性价比全无。”“普普通通,上海咖啡店那么多,不值得那么久的等待。”“为什么会红不知道,徽章比咖啡好,营销做得好。”

这背后,凸显了上海咖啡馆竞争白热化趋势下,消费者对精品咖啡的出品预期也在不断提高。

虽然中国整体咖啡消费仍处于初期阶段,且据中信证券研究部预测显示,目前中国高端咖啡市场仍是一片蓝海。但随着精品咖啡之战率先在上海打响,仅靠营销策略将无法打动越来越挑剔的消费者。未来,上海精品咖啡的竞争还将愈演愈烈,持续带动咖啡口味、消费环境,及周边服务的不断升级。

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