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文 | 文化产业观察，作者 | 北辰

6月2日下午，亚马逊服务号发布公告称，亚马逊将在一年后，即2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。在此之后，用户将不能购买新的电子书。对于已经购买的电子书，用户可以在2024年6月30日之前下载，并且可以在此后继续阅读。

至于Kindle电子书阅读器，亚马逊官方表示将继续为Kindle电子书阅读器提供客户服务以及质保服务，但也将停止出售，并且表示2022前半年内在亚马逊中国授权经销渠道购买的产品将可退货。

前不久，Kindle京东出现大面积缺货、关店的迹象，让人们不禁怀疑这家辉煌至极的电子书品牌是否即将退出中国市场。虽然之后官方辟谣称只是库存卖完了，但人们对此仍持保留态度。直至如今，不到半年时间，Kindle电子书还是宣布退出中国市场。

作为许多人学生时代的回忆，Kindle的黯然退场还是令无数人唏嘘不已。Kindle自进入中国9年，发展迅速，红极一时。但却在中国数字出版行业连年增长的情况下黯淡退出，Kindle败在了哪里？中国数字阅读市场还有未来么？

01 从“阅读神器”到“泡面伴侣”

Kindle意为点燃火焰，寓意书籍与智慧所带来的兴奋。在此愿景之下，2007年11月19日，第一代Kindle诞生，售价399美元，在上市后仅五个半小时内被抢购一空，之后断货长达6个月。

此后，亚马逊推出了Kindle 2和Kindle DX，并发布了Kindle Keyboard、iPod touch版本的Kindle阅读软件。随后Kindle系列基本以每年一款新品的节奏推出，稳稳地站住了自己的市场位置。

2013年，Kindle Paperwhite 2发布。此时，Kindle已经成为电子书阅读器的代名词，遥遥领先于其他竞争对手。与此同时在这一年，Kindle正式进入中国市场。前几年每年都保持着两位数的增长率，到了2016年，中国成为Kindle在全球的第一大市场。2018年，亚马逊发布数据显示，Kindle在中国卖出数百万台，线上书店资源达到70万本。

但是在此之后，Kindle好像逐渐变得销声匿迹。也是从2018年开始，Kindle的光环开始逐渐消退，不仅购买数量开始下降，并且已购买的用户也开始抛弃。二手交易平台闲鱼的数据显示，从2019年8月至2020年8月，闲鱼成交了超过40万台Kindle阅读器，月均突破3万台，交易均价仅为356元。

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网友们纷纷表示：本以为自己离成为文豪只差一个Kindle，买完之后发现自己离一碗泡面只差一个Kindle。因此Kindle又有了“泡面神器”的称号，连亚马逊官方的广告也以“Kindle盖泡面”自嘲，以此挽回日渐惨淡的销量。

直到去年年底，网友发现Kindle天猫旗舰店关闭、京东旗舰店大面积缺货，至此人们开始怀疑Kindle是否将要退出中国市场。

尽管官方出来辟谣称其只是库存卖完，并且要精简销售渠道，但这就是事实么？直至近日官方宣布Kindle将退出中国市场，这个消息也让我们意识到，所谓的精简销售渠道是直接将中国市场整体“精简”了吧……

02 Kindle退出市场乃是大势所趋

从“阅读神器”到“泡面伴侣”，九年的时间，Kindle到底败在了哪里？

大势所趋，优胜劣汰

虽说Kindle退出让人唏嘘不已，但其退出不仅仅是产品本身的问题，更重要的是电子阅读器逐渐落伍时代的结果。

随着智能手机的普及和软件开发技术的不断突破，越来越多的阅读软件上架，各类短视频、有声书等的出现也逐渐打破单一文字形式的阅读模式，用户的注意力逐渐被各种内容产品争夺，阅读模式逐渐多元，Kindle的优势也被一一击破。

据相关报告显示，2020年中国成年国民数字化阅读方式的接触率为79.4%，2020年，有76.7%的成年国民进行过手机阅读，27.2%的成年国民在电子阅读器上阅读。从时长上来看，人均每天手机接触时长，达100.75分钟，而人均每天电子阅读器阅读时长，仅11.44分钟。

Kindle项目早期负责人史蒂夫曾说：“我们希望，你在马路上想到一本书，然后就可以在60秒时间里获得这本书。”诚然，在那个年代Kindle固然是成功的，然而在互联网和智能化设备更为发达的现在，人们有了更好的选择，甚至更为省钱省时。

因此，Kindle的退出乃是大势所趋，是市场优胜劣汰的结果。

上层建筑影响战略布局

前面说过2018年是Kindle的转折点，也就是从2018年开始，Kindle销量逐渐下滑，在这种状态下，正常思路应该是找到问题，对症下药，可亚马逊似乎并不这么想。2019年，亚马逊电商业务宣布退出中国市场，国内仅剩Kindle电子书和跨境电商业务。这对Kindle的发展可谓是雪上加霜。

据公开数据显示，2021年，中国亚马逊海外购成为亚马逊全球海外购业务第一大站点，销售额达2015年的九倍多，创历史新高。不久前，亚马逊发布了2022财年第一财季报告，第一上海证券对其分析认为，报告期内，公司电商业务增速放缓，但跨境电商和云计算服务订单规模稳健增长。

我们不难发现，亚马逊的重心正在发生转移。人们都说经济基础决定上层建筑，可没有上层建筑的支持与布局，在市场竞争如此激烈的情况下，产品衰败是必然的。

03 Kindle退了，数字化阅读仍高歌猛进

在首届全民阅读大会上，数字阅读分论坛暨第八届数字阅读年会发布了《2021年度中国数字阅读报告》，报告显示2021年，我国数字阅读用户规模为5.06亿，相比2020年增长了2.49%；我国数字阅读行业整体营收规模达415.7亿元，增长率达18.2%。由此可看，我国数字阅读行业市场展现出了巨大的潜力。

艾媒咨询CEO张毅也表示，以电子阅读器为入口，背后是一整条生态链，甚至可以延伸到影视、游戏乃至IP乐园等领域，数字阅读行业充满着巨大可能。

早在之前Kindle红极一时时，国内众多厂商就已经进入到电子书阅读器赛道。除了诸如汉王、翰林、易博士等传统硬件厂商，掌阅、阅文、小米等软件厂商也纷纷推出了自己的阅读器，比如掌阅的iReader、文石的BOOX系列，小米的多看阅读器，以及华为推出的MatePad Paper等等。相较于Kindle，国内厂商能更有效、更精准的了解到国内用户的阅读习惯和使用习惯，更能契合用户需求。

线上阅读app更是层出不穷，迄今为止，我国开发出的阅读app有微信读书，多看阅读、网易蜗牛读书、豆瓣阅读、掌阅阅读等等。

此外，随着短视频、有声书的发展，阅读的定义因为阅读对象的夸大而逐渐广泛，并非只有读书才能称得上是阅读，像微信订阅号、新闻、有声书等，阅读视听说一体化逐渐成为趋势，将阅读局限在出版书籍的Kindle自然跟不上时代的发展。

商务部新闻发言人表示，中国作为快速发展的全球第二大消费市场，产品和服务的更新迭代速度很快。对于包括外资企业在内的各类市场主体而言，根据市场发展情况调整产品和服务，属于市场经济中的正常现象。

Kindle的退出意味着它并没有跟上中国的发展速度，但同时也意味着数字阅读市场将有一大块蛋糕剩余，谁又能突破重围，成为新的王者呢？咱们还需静静等待。（本文首发钛媒体APP）

资料来源：北京科技报、极客公园、中国新闻周刊、人人都是产品经理、观察者网