运动康复如何成为下一个医美口腔

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· 2022.06.06 14:52

运动康复行业要发展需要解决哪些问题?

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运动康复如何成为下一个医美口腔

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图片来源@视觉中国

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文|vb动脉网

这些年,国家提倡民间开展各项体育运动,据国家体育局总局的预计,到2035年,经常参加体育锻炼的人数能够达到6.3亿以上。而运动损伤在运动群体的发病率约为10%~20%,也就是说未来约有1亿人需要运动损伤的康复治疗。

运动康复最早是为运动员服务的,随着经济水平和健康意识的提升,通过特定的运动方式来加快身体功能恢复,不仅受到体育界的认可,也越来越受到术后人群、运动损伤、慢性疼痛患者们的青睐。

据《中国卫生健康统计年鉴》的数据,国内康复医疗服务市场即将进入千亿规模。因此,很多人将运动康复比作是下一个医美、口腔赛道。然而,和这两个成熟赛道相比,运动康复尚处于襁褓阶段,动脉网采访了诸多业内人士,想从他们口中探究运动康复如何才能发展成下一个医美、口腔。

消费医疗属性助推医美口腔发展

医美、口腔的发展离不开它们自身的特点,和传统的严肃医疗服务相比,医美、口腔更具有消费医疗的特点。虽然都叫医疗,但它们之间有着一些区别:一是目的不同,简单点说,严肃医疗是为了看病,而消费医疗是为了提升生活品质。也就是说,检验消费医疗产品及服务的标准,是看它是否真的提升了消费者的生活品质。

二是消费医疗的从业者也是来自严肃医疗。从事消费医疗的医生,之前绝大部分都是从事严肃医疗的医生,他们先拥有了疾病医疗的临床经验,然后从事消费医疗。他们的从业经历,保证了专业性,也是打动用户愿意消费的原因之一。

消费医疗服务和严肃医疗服务的比较

三是消费医疗不允许犯错。消费医疗并不是刚需,而是依附于其他刚需存在,比如对社交、心理、服务等方面的需求,所以,它容不下太多的错误。因此,消费医疗必须是保守而谨慎的医疗行为,尽量不要出现不满意后果。除了健全的法规、从业人员的专业性以及道德要求,在消费医疗产品及服务的设计上,安全从来都是第一要素。

四是市场化路线。既然是消费属性,从支付角度而言以自费为主,消费者拥有绝对选择权。因此,这类产品及服务更适合贴近市场的民营机构来运营。正是民营机构贴近消费者需求的市场化运作,使得医美、口腔近些年飞速发展。

我们或许也可以从这些方面来看看运动康复该如何去做。

提升生活品质是真,但消费者并不了解

从本质上来说,运动康复跟医美、口腔一样,也是以提高生活品质为目的,它们之间的区别在于民众的认知程度不同。

举个典型的例子,一个人如果觉得自己的牙齿长得不好看,影响自己的工作和生活,他会第一时间想到去看牙科,只是选择公立、私立医疗机构的区别。

在一、二线城市上班的办公室一族,由于长期伏案工作,腰椎间盘突出已然成为了一种职业病。在得病的患者中却只有少部分知道自己可以去运动康复机构解决疼痛问题。

他们的病情发展无非两种路径:一是症状不严重就拖着,实在疼了就去做个推拿理疗来缓解疼痛;二是拖严重了,就去医院做手术,但术后由于生活工作的环境,复发的概率依然很大。

其实以腰椎间盘突出为代表的慢性腰痛,很多情况下是因为长期不良姿势和相关维持稳定的肌群不能激活或力弱导致的。

如果选择运动康复,从调整肌肉力量源头入手修正错误身姿体态,通过手法和仪器来放松软组织,结合主动运动来改善失去力量的肌肉,重新建立起符合人体结构的肌肉平衡,就能解决疼痛困扰。

然而,这条路径很多人并不知道。

优复门诊联合创始人孙晓怡向动脉网介绍:“从国外社区医疗的发展路径来看,口腔、康复、全科再加上药房,形成了三驾马车+一个车夫的3+1模式。国内目前在口腔方面已经发展起来,全科也快速发展中,药房更是不用多说,唯一的短板在于康复。但这也从侧面说明,康复的需求是真实存在的。”

 

“运动康复现阶段处于体育上升,医疗下沉的范畴。”清润健康的联合创始人张婷对动脉网表示。

正是由于运动康复处于一个多学科交叉的地带,使得大众对它的认知还处于一个很初级的阶段。“在美国,有疼痛方面的困扰,民众会自然想到遍布社区的各类康复机构。而国内民众在面对这样的情况,更多选择隐忍,实在不行才会选择去医院。”一名有过国外学习经历的业内人士向动脉网介绍到。

“概念的模糊也是推广的一个障碍,运动康复对标的是国外的物理治疗,其实除了运动之外,还包括手法,物理因子治疗等多种方式。但现在运动康复只强调了运动,反而弱化了它的综合性。提高了民众认知的门槛。”复动肌骨CEO赵卿怡对动脉网说到。

当然,最近这些年,情况有所改变。以成熟的骨科手术为例,过去受“伤筋动骨一百天”的传统观念影响,很多患者在术后并不做康复,使得功能无法正常恢复,反而影响了生活。近些年,随着社会的进步,医生也开始教育患者对于术后康复的重视。这才逐渐在患者心中建立对康复的认知。

认知需要时间沉淀,也需要事件推动。

前不久伴随北京冬奥会的热度,一则“雪道尽头是骨科”的话题把运动医学与康复推到了数亿普通大众面前,也把行业关注度拉到了一个新高度。很多业内人士都表示:“一次冬奥会,抵得上几年的市场教育。”

跟医美、口腔倡导的颜值经济,最后着眼在自我和环境的认可,满足心理和生理的需求,进而提升生活品质一样。人们对于运动的认知,也不再是四肢发达、头脑简单的人玩的体力游戏,而是将运动上升到健康生活理念的层面。

运动也从一种可有可无的活动,变成一种潮流的生活方式,人们愿意为运动的方方面面买单。

特别是在一线大城市,定期参与运动成了一种受社会认可的生活模式,人们通过运动获得生理和心理层面的满足,并将运动视为提升生活品质的必备品。面对运动的副产品——运动损伤,群众也从之前的休养不运动的方式,逐渐转化为主动寻求治疗以保证继续运动的态度。

从运动康复机构的角度,为了迎合日益增长的需求,除了术后康复、运动损伤之外,还开发出了更多的服务项目,像针对上班一族的颈肩腰腿慢性疼痛康复、青少年的脊柱侧弯以及针对体育爱好者的专项服务,如马拉松的体能保障。

总的来说,人民群众对于运动康复的认知在逐年提高,康复的理念也逐渐被人所接受。很多健身房、养生机构也盯上这块市场,纷纷推出运动康复服务。但受限于水平,其中很多机构并不能达到消费者期望的效果。

在行业起步加速的阶段就出现了劣币逐良币的现象,也从侧面反映出行业的热度。大众本就处于知与不知之间的阶段,行业的混乱反而会把好不容易教育好的用户往外推,这是从业者需要考虑的问题。

从业者决定了行业天花板

不管是医美还是口腔,他们不太缺医生,尽管民营机构和公立医院之间的业务布局不太一样,但从业人员都是由一套培训体系里出来的,这点和运动康复有些不同。

虽然医美、口腔的项目很多都是低风险项目,但消费者对于从业者是否有正规执业资质还是挺看重的。人才的数量也决定着行业发展的速度,机构快速扩张除了有标准化的技术体系、运营方案、管理方法外,可用人才的数量也是重要因素。

在运动康复中,一套服务需要至少两个角色的参与——医生和康复治疗师。医生判断患者是否需要康复治疗,如果需要则康复治疗师接手进行评估,设计康复方案并执行。之所以会有这样的结构,在于康复治疗师没有处方权。

对于运动康复机构来说,医生的问题尚好解决,因为有成熟的培养体系,有大量的储备人才可用,而康复治疗师的问题就比较复杂。

目前国内主流的运动康复人才培养,分为体育院校的运动康复,和医学院系统的康复治疗学。据学信网的数据,开始运动康复的高校有79所,开始康复治疗学的高校有178所。每年毕业的学生人数也有几千,为什么还会是个问题呢?这得从机构的角度来看。

运动康复机构的产品和医美、口腔的不太一样。医美、口腔的产品是以高值耗材为主体,设计各种产品及服务,用户也是为耗材买单。而运动康复机构的产品及服务是以恢复功能为目的,核心是康复治疗师的技术和理念,用户买单的对象是治疗师的治疗方案或者治疗体系。

运动康复机构的大部分服务项目都需要人去实现

现实是,无论体育院校还是医学院培养的学生,都不能满足运动康复机构的需求。单店模式的康复机构从零开始建设一个团队,需要花接近3年的时间,但是3年后因为人员的流动,机构也只能保证团队的完整,人才储备并不能支撑扩张的需求。

从用户的角度来看,同样是满足心理、生理需求,提高生活品质。医美、口腔除了选择掌握核心技术和操作能力的人,耗材本身也是客户重要的选择条件。而运动康复,本质上买的是康复技术,选择的核心是人或者品牌体系。

之前,动脉网也在《快速增长的运动康复细分赛道,60万年薪招不到人》一文中写道过,很多机构为了解决缺人的问题,采取了自我培养的方式,像优复门诊就设立了优复研究院,聘请四十多位全职的中外籍专家,用自身的资源对招收的应届生进行培训,复刻欧美先进国家的康复中心诊疗环境,快速提升他们的技术水平,达到用人要求。在疫情期间,原本想要去海外继续深造的毕业生,或者已经在海外深造,但因疫情中断硕博学习的留学生也可以选择在优复工作,模拟在海外康复机构工作的环境。

可是对中小机构,特别是还处在单店经营状态的从业者来说就有一个尴尬的问题。培训可以做,但规模有限,培养出来的人,在干一段时间后发现可以自己干,于是带着人自立门户,还带走不少客户资源。小机构的品牌建设还达不到留住客户的程度,培养的人反而给自己挖了坑。

当然,行业内不少人士已经着手改变现状。像清润学院联合和睦家医疗集团(北京和睦家康复医院)、中国康复医学会、中国非公立医疗机构协会、荷兰综合物理治疗协会,共同推出“康复治疗师规培计划”。它通过为期2~6个月的课程,让毕业生从学生的角色顺利过渡到专业职场的角色。

运动康复机构的客单价水平

从经营的角度来看,以人为核心的经营还面临一个问题,就是每个康复治疗师每天能接待的客户数量是有限的。每个客户每次治疗时间通常为一个小时,每个治疗师一天的极限也就是8~10组客户,把时间拉长到1个月,接待极限也就180组客户。通常每个客户每次进店的客单价在600~1200元之间,也就是说和医美、口腔比起来,每个治疗师所赚得的营收是相对较低的。

人才储备数量和服务模式,限制了运动康复机构人均营收的上限,但少了高值耗材的束缚、整体成本可控。单店营收规模虽不及医美、口腔,但胜在利润空间较高。

从安全出发设计产品

和医美、口腔这样的消费医疗服务一样,运动康复目前在安全性方面尤为重视。如果说医美、口腔还有侵入式的治疗方案,那么对于运动康复来说,则是从产品设计层面就完全避免了安全问题。

以冉冉运动康复为例,他将业务分为运动康复、身体保养和体能训练三大块。分别针对疼痛消除、功能恢复;肌肉养护、预防损伤;强化训练、增强体质。运动强度也由弱向强逐渐增加,尽量避免旧伤复发的问题。

之所以会这样区分,是根据客户不同阶段的需求来设计的产品体系。比如一个退休的阿姨,做了术后康复,达到了功能恢复的目的,也就满足了。她顶多因为服务好,康复效果出众,再买一个保养的课程,就能达到下楼买菜、出门遛狗的生活要求。

运动康复机构从安全性出发进行服务设计

对于爱好运动的年轻人,恢复功能是最基础的,他可能还需要知道自己为什么会出现运动损伤,怎样做才能避免,是肌群力量不足造成的吗?是不是还需要进行专项素质训练。这些服务能有效延长客户生命周期,增加机构营收。

从对客户的反馈来看,特别是年轻客户,他们并不想在医疗机构里去做训练,他们的认知里,医疗就是看病的。他们选择后续的项目并不是为了治病,而是一种对自己的投资。从这个角度理解,这种选择有可能转化为一种长期性的重复消费。

在安全的前提下,生活功能的重塑、生活质量的提升、重返运动,是现阶段年轻人对于运动康复的直观需求。

围绕安全,消费医疗还可以做更多尝试。以医美的玻尿酸为例,玻尿酸是一种需要重复消费且安全性较高的产品,它的持续时间在半年到一年之间。也就是说,如果用户选择了玻尿酸,那么之后重复购买就成了大概率事件。

反观运动康复行业,尽管在安全层面也有保证,甚至一些机构还引入了水中康复疗法,但并没有一个产品或服务能引起大规模的复购。机构只能在技术产品化方面进行深入探索,针对一些病种(如前交叉韧带术后康复、青少年脊柱侧弯、生物力学评估与矫正以及产后塑形)建立规范化的治疗流程。

这些标准化的产品,除了能扩大用户群体、增加营收,还能快速复制业务模式,客户群体也能加深对机构品牌的认知。机构可以由此建立患者社群、从运营层面下功夫,保持客群关系,这也是打造长期持续品牌形象的必修课。

市场化路线,考验的是运营智慧

和严肃医疗更偏向被动营销,主要靠口碑传播不同。消费医疗面向市场化,需要在市场营销上主动出击。

由于国外在康复产业方面领先国内很多年,因此,国外康复机构的营收结构是国内很多机构模仿的对象。

在获客途径方面,目前机构主要依赖转诊和口碑传播。转诊是目前比较成熟的方式,但这只能是基础,要想发展还得依靠口碑传播。从提高消费者体验、建立品牌口碑到培养忠实客户群体,从而提高转介绍比例,才能进一步增加获客的稳定性。

运动康复机构主要获客渠道

获客渠道的多样化是持续发展的重要保证。许多机构也在尝试开拓新媒体运营,期望实现渠道多样化。此外,一些明星康复师也在新媒体平台上打造自己的个人品牌。像“运动康复找老孙”在抖音平台就有260万以上的粉丝,无论是引流还是变现都有一定的基础。

只是比起医美O2O平台直接准确的引流模式,运动康复行业尚处在一个初级的阶段,还在依赖大众点评、知乎、微博这类通用平台。这类平台的转化率相对较低,转化效果有限。

此外,独特的商业模式也是机构运营中较为重要的因素。例如优复门诊就依据严肃医疗和消费医疗将业务分为门诊和拉伸两个板块。将严肃医疗的手术、术后康复和保守治疗的业务放在了优复门诊。将偏向消费医疗的项目如运动损伤康复、姿势矫正及提高运动能力放在了优复拉伸。

这样做的好处是既能为门诊分流,也能为客户带来更具性价比的服务。据优复门诊联合创始人孙晓怡介绍:“拉伸项目的投资回报周期非常短,第一家门店甚至在第一个月就实现了盈亏平衡。品牌在快速版本升级,对于这类规模较小的门店该做什么样的产品、该有什么样的人员配置,该是什么样的价格体系,人员的晋升途径,都做出了探索。”

正是有了这样的单店模型,优复拉伸做到了快速扩张,目前已经在上海开了8家门店,并且选址也集中在在生活服务和健身类一线的商圈,如长宁来福士、太古里。预计未来还将继续扩张拉伸门店。

优复拉伸模式的建立对于运动康复行业的发展有着积极的意义。尽管运动康复属于消费医疗,但本质上也是医疗机构,医疗机构的审批需要较长的流程,医疗机构的投资也相对更大。运动康复中一些消费类项目作为一种新型的业态,能否形成运营管理的标准,是它能否快速扩张的基础。标准化的建立,是所有运动康复机构都要解决的问题。

只有在标准化建立后,才能谈到规模化的问题。

目前,国内的运动康复机构,规模最大也不过10家左右,以本地居多,跨区域经营的很少。反观国外康复机构,已经有规模数百家的企业。未来几年,随着运动康复产业影响力的扩大,人民群众认知的提高,运动康复连锁机构的数量还会进一步提升。

与此同时,小而美的单店及小规模连锁也是拉动行业发展的重要动力。

对这类小而美的从业者来说,如何以消费者为核心做到精细化运营,就是考验管理者经营智慧的时刻了。例如一些机构会站在用户角度考虑,将治疗过程分为几个阶段,每个阶段要达到什么样的效果,用户按阶段付费,只有在上一阶段达到康复目标后才支付下一阶段费用。

“运动康复的收费并不低,对于很多第一次接触的用户来说,如果一上来就说要搞几个月,一次性付数十节课的费用是很难的。我们用阶段性的效果来打消用户的疑虑,只要最后能达成康复目标,这个用户就会成为我们最佳的宣传员。”来自南京的重启心动力运动康复机构负责人对动脉网说到。

此外,像复动肌骨就率先将数字疗法应用到运动医学领域,解决康复过程中可及性的问题。数字疗法介入康复领域,除了能够让患者无论身处何地都能享受高水准的康复服务,还能有效解决国内康复治疗师紧缺的问题。

疫情的反复,打乱了很多运动康复机构的发展节奏。数字疗法的介入突破了空间及人员的限制,基于智能康复可穿戴设备,连通患者端APP及医生端管理后台,使设备、患者、机构实现互联互通,实现了一体化精准康复触达。

另外,像冉冉运动康复和北京体育大学合作成立运动康复研究中心,做人才培养的同时也向外输出自己的标准化方案,帮助局外人快速进入行业。

正是有这些从业者在运营和管理端的不断探索,才使得运动康复机构在最近几年稳步发展。

通过对运动康复机构在消费医疗层面的分析,我们可以清楚地看到,相比起医美、口腔行业的成熟,运动康复尽管同样具有广阔的潜力,但依然处于发展的初期。还有许多问题需要解决。

首先是人才方面,这是过去消费医疗服务中最不缺的环节,在运动康复中却成了拖累行业快速扩张的短板。民营机构承担了本该由高校承担的培养职责。值得欣慰的是,许多新一代的年轻人选择运动康复行业,是基于主观意愿上的喜欢与爱好。随着未来行业的发展,大量高质量的技术人才的加入,必将迅速提升运动康复的技术人才水平。

其次是规模化运营,一个消费医疗类项目的发展路径,肯定离不开规模化运营。与外界宣传运动康复是下一个千亿赛道,会像口腔、医美一样爆发的口径不同。多名业内人士向动脉网表示:“现阶段要戒掉浮躁,踏实走好每一步。盲目的扩张只会对行业造成伤害。”

他们普遍的一个观点是,医美、口腔的爆发源自多年的积累,这种积累首先是行业的积累,从人才、技术到产业链,还有就是大众对它们认知的积累,是行业爆发增长的前提。运动康复赛道尽管有很大的潜力,也同属消费医疗范畴,但发展阶段还处于导入期,现在就提爆发式增长不现实。

对于行业的发展,孙晓怡表示:“现阶段,机构修炼内功,做好自身标准化建设,加强同业交流,建立行业标准。有了这些准备,再加上大众认知的提高,运动康复才会迎来快速发展期。”

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