音乐人能搭上线上演出的快车吗?

音乐先声

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· 2022.06.04 07:40

教父天后在台前,视频号抖音在幕后,怀旧成流量密码。

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音乐人能搭上线上演出的快车吗?

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图片来源@视觉中国

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文|音乐先声,作者 | 朋朋,编辑 | 范志辉,排版 | 安林

从相对粗糙的卧室音乐会,再到云蹦迪对演出体验感的追求,再到元宇宙的科技未来感,疫情催化了线下演出向云端迁移的速度。

如今,经过三年探索,怀旧给了线上演出一脚油门,助其驶上了流量的快车道。

只不过,线上演出的趋同性也显而易见:站在灯光下的不是天王天后,就是教父教主,演出观感也大体总是“青春又回来了”。同时,这样趋同的演出模式成为平台之间的惯性后,可持续性也成为必须直面的议题。

那么,怀旧对于线上演出而言,到底是饮鸩止渴还是救命良方?与怀旧无缘的年轻音乐人,乃至规模更大的非头部音乐人,他们还能搭上线上演出的快车吗?

教父天后在台前,视频号、抖音在幕后

5月27日,看乐坛教父罗大佑还是乐坛天后孙燕姿,是很多人的艰难选择。

当晚八点,罗大佑准时出现在画面中,屏幕过滤掉了演唱会现场的拥挤和汗味,夏夜蝉鸣、凉风草地,许多人的青春记忆徐徐开幕。演出分为“光阴的印记”、“童乐箴言”、“恋曲2022“三个板块,《滚滚红尘》《野百合也有春天》《恋曲1990》等旧日金曲一一唱起,还请来了五条人和艾怡良做嘉宾。返场后,罗大佑加演了一首《明天会更好》,是这个时代颇为深情和浪漫的注脚。

数据显示,这场线上演唱会开场前30分钟就有超500万人进到直播间。直到演出结束,显示有超3700万人看过。再加上回放的数据,最终累计观看人次达到了4186.51万。

另一边,孙燕姿也在八点出现在抖音直播间。与罗大佑的草地音乐会不同,孙燕姿选择在铺着地毯的室内,一张沙发,一盏暖灯,边唱边聊。同时,“唱聊会”的定位让点歌清唱、信件朗读、与网友隔空互动占据了相当的体量,孙燕姿仅完整地演唱了三组歌曲,《雨还是不停地落下》、组曲《风筝》+《我也很想他》+《我不爱》《风衣》。

最终,孙燕姿的直播巅峰时期观看人数高达141.27万,累积观看人次达到了2.43亿次,单场直播涨粉87.77万。

乍看之下,这场教父与天后的对垒,孙燕姿以2.43亿对4186.51万更胜一筹。事实上,由于视频号和抖音直播的计算口径不同,一个是PV,一个是UV,所以两项数据并不具有可比性。

但在幕后,其实是视频号与抖音的首次“短兵相接”。两家的技术和团队不分伯仲,但基于对平台用户特性呈现出的不同线上演出消费模式,体现在直播上就是截然不同的概念呈现。

抖音方主打互动性,唱和聊占有的体量相当,更偏向综艺节目的形式。在孙燕姿之前,刘德华在抖音的直播首秀就验证“唱聊会”的可行性。视频号主打治愈系,搭建放松的场景,营造轻松的氛围,听得尽兴是唯一要旨。

也就是说,虽然在时段上正面硬刚,但两家在内容呈现上还是保证了差异化,选择了最稳妥的、有成功经验的模式。

无论平台还是音乐人,这场头部之间的对打着实让线上演出变得更有看点了。但从疫情再次兴起的演出数字化转型来算,经过三年的发展,线上演出已经形成了不小的规模。

据《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》显示,在线上演唱会热潮逐渐趋于平稳后,网易云音乐、抖音、摩登天空等平台都渐渐放慢了脚步,线上演唱会场次均为个位数,而腾讯音娱娱乐旗下的TME live则持续发力,2021年一年内就举办线上演唱会56场。

最重要的是,从各大平台间的布局来看,线上演出已经不再被视为线下演出的临时替代品,有机会成长为独立的演出形态。

不过,就最近几次掀起讨论热潮的现场演出来看,碍于线上演出的创收限制,平台之间也越来越倾向于抓住怀旧不放。

怀旧成为流量密码,但线上演出绕不开商业化

跟线下演出一样,线上演出同样绕不开商业化问题。一般来说,线上演出主要分为免费演唱会和付费演唱会两种形式。

其中,付费演唱会主要是以门票售卖为主,以周边售卖、虚拟打赏、会员售卖等为辅。例如,2020年8月22日,网易云平台推出了TFBOYS“日光旅行”七周年演唱会。这场演出会设置不同票价,其中最低票价30元,最高860元。最终这场演出成绩斐然,在线人数峰值为78.6万人次,即便以最低票价计算,主办方仍有超3000万元的票务收入。

但线上演出对票房号召力的要求更为严苛,能带来足够票房收益的顶流艺人实则非常有限。

另一种,则是比较主流的免费演唱会模式,商业化以品牌植入广告或冠名为主,以周边售卖、虚拟打赏等为辅。其内在逻辑是平台借内容来聚集流量,将流量卖给品牌,用户免费观看内容。

始于西城男孩,视频号证明了怀旧的传播潜力。去年12月17日,西城男孩在微信视频号直播,这场现象级的线上演出创造超2000万的观看人次,巨大的成功为后期的线上演出定了调。

视频号背靠微信这一社交平台,最主要的传播声量来自于直接链接朋友圈的私域流量,大众对演出的关注度也源于朋友圈内的“口口相传”,而观众彼此之间并不从属于同一个兴趣社区或者偏好同一类音乐风格,社交出圈是西城男孩刷屏的决定性因素。

这种模式非常接近于《乡土中国》中所描述的差序格局,依赖于每个人的社会关系网络,一级接一级地传播出去。这一传播模式就摆脱了之前短视频或音乐平台宣推最重要的兴趣圈层和垂类群体,能覆盖到最大用户群体的歌手就能创造最多的观看量。

在西城男孩创造历史短短四个月后,今年4月15日,当晚有超过4400万观看了崔健的视频号线上演出,刷新纪录的同时,也完成了视频号线上演出的商业化首秀。

如果说前者彰显了视频号的IP流量潜能,那么后者就体现了流量变现的潜质。

瞄准线上直播的用户规模,商业赞助强势入局。在崔健演唱会后,极狐汽车还对外透露了转化率:高意向留资信息破千,转化率达到50%以上。而极狐汽车也赞助了罗大佑的视频号演唱会,打出了一套营销的组合拳,5月27日演唱会当天,“极狐”微信指数接近500万,热度持续数天。据了解,极狐还在谋求与视频号演唱会的第三次合作。

当怀旧成为线上演出观众的情绪公约数,艺人、平台、资本之间就形成了放大情怀的默契。

5月20日、21日两晚,“地表最强魔天伦”周杰伦两场演唱会重映上线直播。虽被调侃为“大型DVD放映现场”,但仍有近亿人次观看,为微博贡献了近50亿次的相关话题阅读量。

在视频号接连缔造的怀旧“进攻”中,抖音也坐不住了,来了一波“回忆杀”。

从时间线上来看,罗大佑的演唱会官宣在5月24日,紧随其后,抖音于5月25日就开启孙燕姿唱聊会的线上推广,两家还都将上线时间定于5月27日晚8点。由此看来,两家平台既有竞争的意识,也有从怀旧情怀中借势的默契。事后,出现在孙燕姿直播间的演出事故,也不乏被粉丝解读仓促上马,前期准备不足。

但是,具有数十年乐坛磨砺、如今尚有极强号召力的顶尖歌手实则非常有限。从长远来看,靠IP拉动商业化的线上演唱会模式有多大的可持续性,是要画个问号的。

超92%音乐人未参加,他们还能搭上线上演出的快车吗?

头部音乐人的争夺战如火如荼,非头部音乐人显得有些寂寞。

据《2021年中国音乐人报告》显示,线上演出大多以头部顶流音乐人为主,绝大部分中、腰、尾部音乐人线上演出的参与程度并不高,高达92.26%的音乐人并没有参与过这类线上演出活动。

究其原因,一方面,是中、腰、尾部音乐人对于直播的前景保持不乐观的态度,更重要的成因在于平台把注意力集中在头部音乐人上。毕竟,在各家平台都在努力打响旗下的线上演出品牌时,邀请不能实现有效曝光的非头部艺人并不是一个划算的买卖。

另一方面,就目前形势来看,各家平台未来的战略布局并不明朗。是先通过头部艺人培养用户消费习惯,再带动非头部艺人的线上演出,还是加强头部音乐人资源在不同平台间的流转,还未可知。

目前,线上演出的成本主要包括直播技术、艺人成本、宣传推广、场地和舞美等成本,在流量法则下,非头部音乐人离开平台不要提创收,想要通过线上收入覆盖线下的演出成本,都是个问题。

而无论何种情况,短时间内,非头部音乐人都难以通过线上演出实现有效曝光和收入回报。

好在经过各大平台的探索,尤其是在元宇宙的愿景中,线上演出已成为数字音乐未来必然的发展方向,随着VR、AR、硬件硬件等发展,线上演出很有可能发展出追平线下的体验空间,更重要的演出消费场景。

从这个逻辑看来,各大平台、厂牌和经纪公司要想占据更大的市场份额,就要做好成为线上演出的长期主义者的准备,而吸纳作为大多数的音乐人汇入其中必不可少,这个宏大命题也需要视频号、抖音、快手等入局者来解答。

 

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