钛度图闻·第四十七期

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制作 | 钛媒体视觉中心

近期，“茅台冰淇淋”概念的火热，一下把冰淇淋这个市场拉到大众关注聚光灯下来，为何酒业巨头也要跨界来做冰淇淋？钛媒体App最新一期【钛度图闻】就来具体讲讲这个市场的潜力，和正在经历的巨大变化。

从蒙牛、伊利，到和路雪、哈根达斯，再到钟薛高、中街1946……雪糕/冰淇淋俨然不是记忆里售卖于街头巷尾、几毛钱一根的模样。

纵观整个中国雪糕/冰淇淋发展历史，从20世纪30年代海宁洋行生产的“美女牌”棒冰、50年代光明牌雪糕问世、90年代八喜冰淇淋进驻，到4年前网红品牌钟薛高的崛起，现如今，中国雪糕/冰淇淋市场又迎来一场“史诗级”跨界大乱斗。

那么，近年雪糕/冰淇淋品牌到底解锁了多少“跨界”领域？为什么雪糕/冰淇淋品牌 “跨界”到停不下来？未来，靠着“跨界”，雪糕/冰淇淋就能一直“赢”下去吗？

“史诗级”跨界大乱斗

钛媒体·钛度图闻在查阅了各家冰淇淋/雪糕品牌官网、旗舰店后发现，近2年， 仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中，哈根达斯、光明、德氏是当之无愧的“跨界王”，累计至少有5次“跨界”合作。其次是伊利、和路雪、蒙牛、东北大板，分别有3次。

分“跨界”领域来看，从酒水（例如茅台）、游戏（例如英雄联盟）、茶饮（例如奈雪的茶）、咖啡（例如Costa），到景区（例如北京玉渊潭）、零售店（例如罗森），再到大学（例如中国人民大学）、博物馆（例如沈阳故宫），冰淇淋品牌们的“跨界”格局一开再开。

为什么 “跨界”停不下来？

挑战头部品牌有希望了

对“固若金汤”的雪糕/冰淇淋市场竞争格局而言，最有冲击力的一次挑战来自钟薛高、中街1946等“网红”品牌的崛起。

从20世纪30年代海宁洋行生产的“美女牌” 棒冰、50年代光明牌雪糕问世、90年代起外资品牌八喜冰淇淋（BAXY）进驻，到现如今，中国冰淇淋市场经历了一轮又一轮品牌迭代。

几十年来，入局冰淇淋赛道者虽多，但“出圈”的很少。截至目前，中国线下冰淇淋市场份额，超半数牢牢的握在4家冰淇淋品牌手里。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌线下冰淇淋市场份额分别达到19%、15%、9%和8%，合计达51%。相比较而言，1990年代入驻中国的八喜冰淇淋以6%的市场份额，排在第5位。

更不用讲一众新创立的品牌。自2017年起，冰淇淋市场掀起了一场企业注册小高潮。天眼查数据显示，2017年，超8200家冰淇淋相关企业（名称或经营范围含“冰淇淋、冰激凌、雪糕、冰棒、冰棍”，且经营状态为“在业、存续、迁入、迁出”）成立，创下近5年新高。截至2022年4月25日，我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。其中，约67％的冰淇淋相关企业分布在批发和零售业，超9成为个体工商户。现如今，在网红品牌们试水“跨界”营销成功后，雪糕/冰淇淋市场中的“追随者”们看到了希望。

可以定高价

贴上“跨界”标签，就可以“定高价”了。自钟薛高等网红雪糕/冰淇淋依靠“跨界”联名+高定价打出品牌优势后，在雪糕/冰淇淋行业，“跨界”联名+高定价成了一种常态。

钛媒体·钛度图闻对8家冰淇淋品牌26款“跨界”冰淇淋单价进行比较后发现，单支“跨界”冰淇淋平均售价在约12元。其中，最贵的一款售价在21.6元/支（东北大板x每日黑巧）。最便宜的一款，即和路雪与宝可梦的“跨界”联名迷你款，每支售价在2.68元。定高价对冰淇淋品牌意味着什么？据公开资料数据，依靠跨界联名+高定价打响品牌的钟薛高，在其成立16个月时营收已超1亿元。钟薛高创始人林盛在接受采访时曾称，钟薛高的毛利率是比传统冷饮企业的毛利率略高。

传统冷饮企业的毛利率一般有多少？以伊利乳业、三元股份（八喜母公司）为例，公司财报数据显示，2016-2021年，三元股份冰淇淋业务的毛利率基本维持在30%以上的水平。在2020年，新冠疫情出现的第一年，三元股份冰淇淋业务的毛利率曾跌至21.73%，但1年后迅速反弹，重新回归30%水平。

与之相比，伊利乳业冷饮业务毛利率更高一些。2016-2021年，伊利乳业冷饮业务毛利率持续在40%以上。其中，疫情出现的2020年，伊利乳业冷饮业务毛利率达到48.66%，创下2016年以来最高水平。

消费者吃“跨界”这一套

从消费者端来看，大家一边吐槽着 “失去冰淇淋自由了”，但一边也没少买。

在线下门店，以蒙牛与北京环球影城小黄人“跨界”为例，据蒙牛总裁卢敏放，在北京环球影城试运行期间，蒙牛冰淇淋工坊单店日销售额超过12万元，已超过哈根达斯在中国的单店最高日销售额。

在线上电商平台，据天猫截至2022年5月24日冰淇淋热销榜单，在一众雪糕/冰淇淋品牌经典款中，东北大板与每日黑巧“跨界”款实力挤进冰淇淋热销榜单TOP15。

依靠“跨界”，就躺赢了吗？

所谓流行，早晚会过气的。“跨界”造势过后，静下心来的理性消费者越来越发现，在吃冰淇淋/雪糕这件事情上，口味才是王道。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》，在有关“吃雪糕是为了什么”的回答上，75%以上的消费者表示，在购买冰淇淋时，口味是很重要的决定因素。口味好还不够，还得健康。据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》援引《Top trends for 2020》数据，全球消费者对零食的期望和习惯在不断改变，健康零食趋势日益成为消费者关注的话题，54%的消费者希望零食能够补充营养。

那么问题来了，中国市场在售的冰淇淋们真的“健康”吗？ 据Foodaily、 GlobalData以及Mintel2017年数据，在中国市场上，主打“健康理念”的冰淇淋已占到总销量的8%以上，随后的5年，主打“健康理念”的冰淇淋市场将与冰淇淋市场同步上涨。但仅从“热量”这一指标来看，目前很多雪糕/冰淇淋不算是 “低热量食品”。钛媒体·钛度图闻对13家冰淇淋旗舰店销量TOP1单品冰淇淋热量数据进行粗略估算后发现，纳入统计的13种冰淇淋每100g冰淇淋的平均热量约在1009.3千焦，远远高过《预包装特殊膳食用食品标签通则》中对低热量食品的界定，即每百克不高于170千焦。在雪糕/冰淇淋品牌跨界大乱斗的现如今，中国冰淇淋市场已达到1600亿水平，稳居全球第一。据前瞻产业研究院数据，2015年-2021年，冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿，6年间累计上涨超90%。不过，从人均冰淇淋消费量来看，中国冰淇淋市场仍具有较大的上涨空间。据GlobalData数据，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计达到2.9kg，与10年前的2011年相比，约增长了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消费量，虽高过亚太平均水平（2.1kg），但与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比，仍有不少差距。