小红书的野望:草+媛=草原?

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· 2022.06.02 09:41

一个商业逻辑成功的前提是自洽。

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小红书的野望:草+媛=草原?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国 

文 | 最话FunTalk,作者 | 孙颖莹,编辑 | 王芳洁

5月末,京东国际宣布入驻小红书。其已在小红书开设了官方账号以及官方店铺,用户只需要在小红书中搜索“京东国际”就可以跳转到官方店铺,下单后商品将直接从京东保税仓发出。

这是一次非常有意思的合作,两家头部互联网平台竟然以店中店的方式交融了。只是不知道,同一笔跨境购订单,是否会同时计入两家公司的GMV,而当政府或者社会机构在统计社会零售网上交易额时,会否参考上市公司对关联交易的处理,对这笔交易进行一次冲抵核销。

看起来,种草社区的魅力,就连京东也不能忽视,毕竟小红书“媛气满满”。

这不是在黑小红书,媛这个字,本身是中性的,甚至有点褒义,按照古文里的出处,媛乃美女也。

只是在之前的一些事件当中,媛字被恶意使用过,所谓佛媛、病媛,给了人不好的联想。但媛本身,最常见的联想词是名媛,即优质女性。

也因为小红书有“媛媛不断”的优质女性,在所有的网络社区平台中,它本身的品牌溢价是最高的。这家公司从一份海淘PDF发祥,逐渐衍生和进化为中国中产以上女性的数字化家园。

根据《最话》了解,小红书的人均客单价在200元左右,而抖音则是在80-120元左右。

在后增长时代,每个平台都在追求更高的ARPU,所以小红书几乎成为了大家争相模仿的对象。无论是淘系还是抖音,都在精进于种草功能的打造,但之所以时至今日尚无建树,恐怕并非资源投入的不够,而是受制于基因的选择,就像一个人是否生在纽约上东区,决定了他与世界交往的方式。

但当下,小红书也并非没有挑战。

近日,小红书公布了社区商业公约,尽管这份文件以公约的形式出现,其实是小红书与商家的一份契约,即:你不在我这卖货,请走开。它无疑是小红书在商业化方面的关键一步,为了实现种草+拔草的闭环。

围绕商业闭环展开的整治行动堪称疾风骤雨。据统计,从去年12月首次出手整治虚假营销开始,小红书就封禁了半亩花田、多芬、露得清等29个品牌;今年1月又出手封禁了后、阿道夫、润百颜等39个品牌;2月,小红书还走到了诉讼的程度,诉讼云媒易等3家通告平台、MCN机构,“代写代发”涉不正当竞争。

虽然过去小红书也有多次的商业治理、商业公约的动作,包括断链淘宝,推出“号店一体”等,但在5月6日发布这份《社区商业公约》前后,一次又一次的动作,一次次动作之间的间隙缩短,这些都足以表明,小红书在治理整治方面是非常迫切的。

不过,当这个Mau超过2个亿(截至2021年11月)的平台在做商业变现的时候,仍然会遇到一些问题。例如,自己在用户心中塑造的品牌调性,是否能够晕染出一片足够广阔的商业天空。

众所周知,此前,小红书最为深入人心的品牌调性是“人均爱马仕”,因此它是高端的,高档的,以及高价的。而当下,我们不得不正视的一个现实是,善用流量模型进行拓客与转化的商业体主要还是那些新兴的国产品牌。并不是说他们不高档,而是这些品牌中的绝大多数定位于中端甚至更低,愿意以更低的单价去获取市场空间。

这可能是小红书当下需要去实现的自洽,在一个“人均爱马仕”的平台上,让KOL或者KOC去给一个中端品牌种草,并且让人相信,她确实是真实用户。当然,该公司也可以舍弃这个标签,那么这本“小红书”也将失去一圈金边。

不久前,我们曾经在小红书上看到过一个帖子,一位拥有海景豪宅的妈妈,在日记中植入了一个国产奶粉品牌。

一位网友在下面是这么评论的:不,你是不会喂孩子喝这款奶粉的。

在那一刻,一切都变得不真实。

01

其实小红书平台上,是有做电商的氛围的。

一个很典型的商业案例是完美日记。完美日记(母公司逸仙电商)的崛起,很大程度上归结为营销的力量,而这个营销的起点,就在小红书。

2017年,逸仙电商刚刚诞生,当时像欧莱雅这样的大牌美妆企业已经占据了90%以上的市场份额,硬碰硬肯定是干不过的,最初他们在天猫的销量收入并不理想也体现了这一点。

小红书这个渠道,就成为以卵击石的撬动杠杆。

2018年2月,完美日记将小红书作为运营重点渠道,配合产品上新周期,以及618、双11、双12、年终大促等重要时间节点,在小红书上安排了大量笔记投放。截至当下,小红书上,完美日记官方号拥有208.1万粉丝,累计获赞与收藏659.3万,远超其他美妆品牌,包括欧莱雅。

可以说,凭借小红书“一二线城市追求品质生活的白领年轻女性”的用户画像,这场营销联动是很成功的。

但在完美日记的案例中,显然名归小红书,功却归于天猫。

2019年“双11”,完美日记成为天猫首个销售破亿的国货彩妆品牌,并在之后的2020年、2021年那双十一,完美日记都蝉联双11天猫彩妆品类国货品牌第一名。

花西子也是一样的道理,同样是依傍小红书营销种草,然后交易链条到了淘宝。数据显示,2019年双11预热期间,花西子在李佳琦的直播间出现了8次,当年双11,李佳琦直播间为花西子贡献的业绩占其大促总销售额的60%以上。

明白人已经发现了问题。

在小红书种草营销的完美日记、花西子,用户的购买环节却主要到了天猫,当然交易额也到了天猫

这显然不是小红书想要的。对于小红书而言,加紧布局电商业务,制定商业公约这些事儿,就是很自然而言衍生的动作了。

但很尴尬的一个问题是,这个问题到目前来说,还是没有改变,或者说见效甚微。

日前,小红书全网推了一个访谈对话,对话方是小红书的COO柯南以及一个商家,simple pieces 创始人美趣。

聊天的内容其实很清楚,对话的目的也很明确,就是再一次强调《社区商业公约》这件事儿。

但令人尴尬的是,从数据维度上看,simple pieces在淘宝上粉丝数是77万,小红书上仅仅是4.8万。

店铺截图,上为淘宝,下为小红书

你很难说这样一个私域的规模能产生多大的商业效应。

一家小红书的MCN机构证实了这点,这家机构负责人告诉《最话》,他们的日常客户目前主要是把小红书当做常规的投放平台,所有的品类都会去投商业笔记。

“我们还是把它当一个种草平台,而不是销售转化平台。我们的KPI更多落在了曝光互动这样的这些品牌心智沉淀方面,而不是去考量我们投放的ROI。”

从小红书一些笔记的评论区,我们也能看到,很多用户会问这么买,而回复通常是“私”,然后在私信界面里想办法给你一个外部渠道;或者直接回复你一个桃子的符号,暗示可去淘宝搜索。

对小红书而言,这是商家的不忠吗?在我这里种草,但是不在我这里交易。其实倒不用这么上纲上线。作为任何一个商家,都要想方设法进行商业利益的最大化。

就像小红书,曾经在利益的考量下,在2021年就开始减少流量外溢,在当年8月,正式切断淘宝外链功能,推出“号店一体”,开设店铺的账号可以在笔记中插入商品链接,并推出零门槛开店政策,吸引了一批初创品牌商家,用户也通过点击链接可以直接在小红书平台进行购买。

但是,针对此次与京东国际的合作,上述MCN机构负责人告诉《最话》:“我们客户刚好在种草的时候有挂京东的链接,据我们了解,从小红书点链接到京东购买,因为链路很长,需要两次跳转,加载也需要时间,可能有1万个人在小红书上点了链接,但京东生意参谋后台收到的数据只有6000个,流失率会到40%。”

当然这个问题不是小红书自己独有的,“今天抖音导淘宝,可能流失率更高。”他说。

02

其实,小红书并不是现在才开始商业闭环的。

小红书当然也想做电商闭环。

但电商闭环这件事儿,在小红书平台上,是有很强烈的矛盾点的。

今天小红书为什么反复强调不要给他人做嫁衣,就是因为闭环没有闭上导致的,归根结底,是用户行为习惯所致。

因为一个商业闭环要想形成,跟两个方面有重要关联。首先是用户停留时长,因为只要留的时间足够长,商业变现的机会也就多很多,但更重要的是平台本身的心智。

一度,支付宝也曾为用户时长挣扎过,开发过“圈子”,这是一次对社交的失败尝试,一度对支付宝的基本面产生了巨大冲击。阿里内部曾经对此事进行过严肃讨论,之后就想清楚了,即使用户只是在支付宝上停留的时间不多,但只要它仍然能够作为重要的工具存在,那就是这个产品最大的意义

重要场景的工具类应用,这就是支付宝坚守的用户心智。那么小红书的用户心智又是什么呢?

由于这两年,小红书的用户规模拓展的很快,所以很多用户其实不知道,这个app在早年的slogan 是“找到全世界的好东西”,公司成立不久后,便上线过跨境电商“福利社”,并搭建了自己的保税仓和海外仓。

但随着定位的更迭,小红书slogan变成了“标记我的生活”,后来又改成了“2亿人的生活经验”,以此,小红书的野心是昭然若揭的,它希望通过生活方式社区的定位锚定,来尽可能地扩大用户规模。但与此同时,它也失去了一部分商业的本色。就像今天的小红书,并没有成为中国最大的跨境电商平台,而是成为了京东国际的流量入口。

至少在目前看来,在小红书的用户行为习惯里,依然以种草属性为核心,这是商业链条的前端,其触达商业交易端的成功率有待提高。

这就导致两个情况,用户被种草之后,会在小红书平台搜索看更多的笔记,来了解这款产品。

然后,尴尬的情况就发生了,用户了解完之后,会做一个电商搜索的行为。

也就是说,会从小红书平台跳出去,转向淘宝、转向京东、转向其他电商平台。

“它要是能做好电商的话,在美妆这一块早就做出个所以然来了,美妆到目前为止,都没有做出一个特别成功的案例。”上述MCN机构负责人告诉《最话》。

但今天小红书在用户行为上的不自洽,远不止购买意愿与交易环节这一个层面。

高客单价这件事儿,是今天小红书高估值的重要考量因素,也是很多电商平台都羡慕的一点,相当于它是占领了人群的金字塔。对于平台而言,这可能是在商业利益之外,另外一种层面的获得感和价值感。

上述MCN机构的负责人就告诉我们,之前他们服务过一个拖鞋产品,是法国设计师的小众品牌,有99一双的,199一双的。“对于拖鞋这个品类而言,这个价位还是蛮贵的。但是每个月找到合适的小红书直播达人,可以帮他们卖30万的货。”

这就是高客单价在匹配人群里的价值体现。

但相违背的一点就在于,对于任何一家电商平台而言,贡献GMV最大的群体是普适性群体,是会考虑性价比的群体,而不是“喜欢”、“感兴趣”就能驱动购买的群体

小红书今天需要思考的是,我要不要舍弃高GMV的性价比群体,只聚焦小众、轻奢、国潮这类更符合我用户购买心智的产品;还是说我不要舍弃,我就想做一个大盘子的生意,我就是想跟抖音、快手、淘宝去比拼。

这就是一个取舍的问题。任何一家公司都不可能既要又要还要。

或许,小红书已经有所取舍了。

今天我们看到,它开始在探索很多主题式电商的动作。根据《窄播》报道,小红书推出了自营电商项目“小绿洲”,主打户外产品,由新社区部的自营团队负责。

在今年年初,小绿洲还探索过多品类,比如美护、香氛、时尚、家居,但现在却摇身一变“户外生活方式买手店”,关注露营、骑行、露亚、滑雪、冲浪等户外活动,聚焦小众品牌。

需要注意的是,小绿洲并不等同于户外产品垂直电商平台,在小红书的解释里,小绿洲会在不同的时间节点推出不同的购物主题,以主题的形式组织货品

我们或许可以大胆的猜测,小红书其实试图通过“小绿洲”这个自营平台,去切更符合它消费者心智的产品,这些产品就是我们上文分析的小众、轻奢、国潮的东西。只是疫情下催生的露营生意,成为了先行试水的落脚点。

可以说,至少在“小绿洲”这个自营电商平台上,小红书舍弃了更广泛的追求高性价比的人群。

03

2021年8月,小红书正式推出了“号店一体”。此举当然是为了规避很多违规种草的情况,也让品牌的商业行为更加透明,但客观上,也造成了赤裸的商业笔记充斥于平台。很难说这不是对社区氛围的一种干扰。

当然,这并非小红书一家遇到的问题。今天抖音在发力抖音盒子,其实也是在解决平台内容商业化过重的问题。只是,因为小红书内容、社区属性更强,这种冲突感也就更大。

但从小红书商业收入的角度,商业店铺、商业笔记、商业挂链这一环肯定避不开,它甚至还想进一步在这方面获取商业利息,那么小红书只能是在非报备的笔记上,下狠劲。

至少,总能清理一批影响它社区氛围、又没给它贡献收入的笔记。更何况,非报备的笔记可能也存在虚假种草、为低劣产品种草等问题。

除了前文提到的,小红书整治了一批品牌,还与MCN机构走到了诉讼程度,小红书对更前端的种草博主,也开始有了一个个新的明确的条约。

早在2019年,针对博主这一端,小红书就已经有所动作。

2019年5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,随后关于小红书“清洗”KOL的话题火速发酵,有消息称此次遭到“清洗”的KOL超过15000人,大批量被认定为“虚假种草”的笔记内容被删除。

在经济观察报的一篇报道中,一位腰部博主坦陈了当时的困境:“一个月接4个广告,但应平台要求需要写16篇非广告笔记,这16篇还需自费买衣服、买化妆品、探网红点、找摄影师,为了提升自己的主页笔记质量,其实有时候是入不敷出的,大部分钱都被中间商赚取,很多博主赚了大概不到4成的钱。”

这位博主还表示,她身边很多博主都受到了小红书在5月10日下达的“清洗令”的影响,被取消资格的,基本上都是粉丝小于五千人、近一个月的笔记均曝光量不足一万的品牌合作人。

这不仅是种草不自由了,是利润空间都被压缩了。

4月20日,小红书官方又上线了“品牌违规分”,再次引发热议。该规则主要目的就是对品牌“水下交易”行为进行限制和管理,将品牌与达人的合作牵引到更合规的方式上。

小红书方面说,期望博主适当控制商单比例,在真诚分享的前提下认真对待每一次合作机会,避免过度接单和“恰烂饭”,影响粉丝和用户的体验。

到了5月的这份《社区商业公约》,规则更明确了。“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”以及“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。

尽管有些博主认为,当初小红书是默许未报备商业笔记存在的,毕竟要跑量,而现在却突然要打要封,“多少有点卸磨杀驴”,但对小红书来说,这一举措符合长远发展的利益。

上述MCN机构的负责人告诉《最话》,据他了解,“2022年Q1,小红书对过去一年平台上做商业广告投放的所有商业笔记做了统计,最终得到的数据与它的期待值有很大差距,所以说他现在不停地要求报备。”

只是无论对于品牌还是KOC来说,突然要适应新的游戏规则,并且着力于商业闭环的实现,还是需要付出不小的成本。

同样,如今小红书让平台上的媛,种草又拔草,以期实现一片商业的草原,也还有很长一段路要走。

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