静默后,社区团购还能复活吗?

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· 2022.06.01 19:01

对社区团购的未来,尤其是由兼职团长负责的社区团购的未来,依旧是一片迷茫。

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静默后,社区团购还能复活吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | Morketing官方,作者|Innocent Roland

抢菜、团购、一日三餐自己下厨,在上海这座高强度的城市里,这恐怕是不少年轻人从未想过的生活。在静态管理前,虽然家里的长辈可能一日三次的念叨外卖不健康,外卖不合适,但996的年轻人依然选择方便又快捷的外卖。

于是,生活习惯造就了一个庞大的产业,餐饮赛道一片火热,茶饮、咖啡品类热度不断,烧钱换市场的互联网创业大法重出江湖,面食、米粉、烘培、烧烤、火锅、卤味,轻食、代餐,甚至原来只在一些特定区域活跃的区域特色食品都成了投资人竞相追逐的热门赛道,估值3天一小升,5天一大升。

但到了4月初,随着上海痊愈进入静态管理状态,事态发生了360度反转,原有的市场供应体系几乎完全停摆,社区团购在往日不受青睐的集中下单、集中送货等模式下,反而成了疫情下最好管理的选择,线上下单后,集中送货节约了疫情早期管控带给供应链的巨大压力。同时,统一到达的货物也方便社区进行集中消杀,于是各大团购App流量暴增,疫情前几乎销声匿迹的社区团购一夜之间卷土重来。

根据 ShanghaiWOW公众号发布的《2022上海团长白皮书》的一项预估数据来看,上海大概有近13万个保供型团长(指米面粮油蔬菜等基础生活物品),以及超过65万个改善型团长(咖啡、饮料、蛋糕、牛排、炸鸡等改善型生活物资)。

看上去,濒死的社区团购似乎就要在一夜之间复活,春风吹拂生机勃勃,但事情真的这么简单?现在看来,社区团购即使想要真的复活,恐怕还有3道险关在眼前。

01、第一关:教育市场

事实上,随着疫情封锁,不少调查都好像显示“社区团购”的市场教育已经完善,过去被人们抵触的社区团购有着光明的未来。

在上文所述的《2022上海团长白皮书》文末的投票中,在近1800票的投票中,有66%的人都选择了解封后会通过社区团购的形式进行购物。同样的,在Morketing采访的近20位团长中,几乎每一位团长都表示社区内有不少居民都向团长表示“希望在疫情结束后继续购买该团长的商品”。

如果仅从这两项数据来看,社区团购在疫情后的上海生根发芽,茁壮成长几乎是一个必然趋势。但如果我们仔细复盘整个社区团购的链路来看,不难发现想做好社区团购,可能远没有团长们想象中的简单。

就目前来看,整个社区团购的流程大致分为5步:

1. 联系商家确认货品供应及佣金;2. 在相应社群内分发链接,吸引消费者下单购买;3. 联系商家确认物流及货品数量;4. 到货后进行分发;5. 处理售后退款,换货等问题。

而这五步,几乎是一步一坑,一步一坎。

先说第一点,在联系商家层面,就非常考验团长的选品和议价能力,这点与电商直播极为相似,在对比笔者所在街道的同一小区15个同品类商品,且团长从业时间超过2月的团长们创立的团购清单后,不难发现价格确实会在很大程度上影响消费者的购买热情。

以上海本地产8424为例,在社群人数接近的情况下,同一小区团购价格在36元的西瓜与价格在34元的同品种西瓜相比,两者团购页面浏览量均在240上下浮动,但成交量相差近14份。

当然,除了议价和选品,销量自然还会受到团长的个人能力影响。

也就是第二点社群促进成交,在议价完成后,团长自然需要将商品分享到自己创建的社群当中去,并进一步促使消费者下单并完成购买。是不是更有直播电商的既视感,只不过直播的图像反而倒退成了图文罢了。

而这里涉及的内容只多不少,如何维持社群的活跃度,如何在社群内打广告又不让消费者反感,如何合理的运营社群?如何发放优惠券促使消费者下单?如果同时经营多个品类商品,是分开建群还是放在统一群内?私域流量解决方案供应商绞尽脑汁,拼尽全力才做出堪堪可用的年费产品,到了社区就要团长一肩挑。

而且不容忽视的是,这还是在疫情下消费者社交路径被锁死,群活跃度大幅提升的情况下都让人头疼的问题,等到疫情结束后,消费者热情衰退,如何维持社群活性,可能是每个团长都需要思考的问题。

更何况,随着社区团购的生意火热,竞争压力极为剧烈。随着物流逐渐恢复,越来越多的团长加入到社区团购的浪潮当中,对比几个在4.5日到4.10日封锁早期就开始团购的团长数据不难发现,在封锁早期,由于物资和团长的稀缺性,例如,包括水果、蛋糕、咖啡等改善型物资这类客单价相对较高的产品,一次团购总流水在2.5万-3万之间比比皆是。

但随着竞争加剧,单次团购的流水最低不足2000元几乎是一个常态,根据Morketing对多个不同小区的情况访谈来看,近80%的小区团长的单次团购流水都在2500元间浮动。甚至不少商品不成团的案例比比皆是。当然,小区人数越多竞争就越激烈,以某一总计拥有7000户的小区为例,该小区内有近550名团长,开展的业务几乎涉及生活中的方方面面。

随着封锁解除,线下商超、外卖、快递都加入到竞争局势当中时,竞争的困难不会随着义务劳动团长的退出而缓解,相反只会愈演愈烈。

最后,再说货品的配送、分发和售后。事实上,最后这3个步骤,几乎堪称团长的终极福报,如果第一和第二步还只是劳心,后三步可以说是劳心又劳力。

封锁期间,货品短缺、送错货都是常见问题,即使这些问题在封锁接触后能够缓解,但供应商只愿意成箱发货,最后团长不得不多定个几十件商品几乎不可避免。

除了这两点,打包捆绑销售几乎是对社区团购的致命一击。个性化几乎在近几年快要变成零售行业的制胜法门,但社区团购几乎一刀切的抹杀掉了个性化的存在,各种捆包销售,甚至盲盒蔬菜这种人类无法理解的操作几乎在每个团购清单里都不少见。

即便盲盒蔬菜随着封锁的结束而消失,动辄15-20种SKU,即便只是卖个菜,分装也会大量消耗团长的精力。本来在供应链下游,分别被货车司机、店家和外卖小哥负责的不同区块,现在几乎全落在了团长一个人身上。

物品分发就更是要命,一次60个人跟团,每个人买上4-5斤菜就要近300斤,即便都是统一的蔬菜盲盒不用分装,发菜时流程也不简单报手机号(或者房间号)、核销商品、装袋递交,再加上群里的消息发出去不一定被注意到,一次团购打30个电话催促下来拿货几乎是常态,里外里忙完2-3小时几乎是必然状态。

疫情结束之后,这个人加班,那个人开会,杂七杂八的情况只会更多,疫情期间消费者的高容忍度也会随着选择的变多而消失,现在邻里和睦的场景能否维持更是未知数,今天因为菜不新鲜吵两句,明天因为你服务态度不好掰扯一会。就算在疫情封控下,大家容忍度很高,但难免会争吵。

与其说团购会成为疫情之后保留的习惯,市场被教育完成,倒不如说是疫情期间买家与卖家各退一步,维持了阶段性的和谐。

02、第二关:利润从何来

如果上面的还是可以被克服的因素,接下来的第二道关卡就是赤裸裸的现实问题。疫情期间,义务劳动,公益团购尚且有生存的土壤。但随着静态管理结束,团长们就必然要面对一个选择:是继续做公益事业,还是要从当中挣点小钱钱?

如果要盈利,就要面对一个难题,社区团购如果局限在一个小区里,大概率是赚不到什么钱的。

如果按照比较常规的10%佣金,每天开1次团,每次2500来计算(实际上这一数据已经优于大多数单次团购开展的频次和流水),该团长每月的盈利大约在7500上下。

除了Morketing调查的数据以外,根据ShanghaiWOW公众号发布的《2022上海团长白皮书》中的数据显示,近1个月的时间里,只有34.2的团长总流水在80001元以上,这还是包括封锁初期物资最缺乏时的数据。

相比直播带货主播而言,社区团购的团长们大概率是需要肩负选品、议价、直播、售后等带货主播的全部业务,但相比直播带货的成长性而言,社区团购即便发展到极限,也和线下门店一样受到区域的限制,拓展到整个街道覆盖的范围几乎就是极限。

而且相比直播带货高昂的佣金,以及会为品牌方带来不俗的广告效果相比,线下的团长单薄的利润根本无法覆盖团队的支出成本。

但关键就在于如果想要从自己的社区进一步向其他社区拓展,就少不了在不同社区招募分销团长,如果这样和过去的一二三级经销商并无区别,最终问题又回到了团长的议价能力上去。

分利润后还要盈利就需要议价权,但议价权又需要更大的市场。这就使得社区团购天然倾向于整合,最后或许只有最头部的那些团长能活下来,最后社区团购有可能就变成了一套线上的经销商体系。

如果在不想扩张的情况下盈利,缩减成本又苦难无比。毕竟,疫情期间会有不少义务劳动者,但疫情结束之后,人们要上班,要为自己的生计负责。

社区团购本质上就是依托人力成本维持的生意,与生产购买设备、研发投入资金或者供应链搭建的一次性投入不同,社区团购拓展市场不是一次性投入,而是和线下门店一样要不断地投入人力、物力和财力,即便有边际效应存在,但也很难通过扩张市场来降低成本。

如果不找团长,就只能和菜鸟驿站或是门口超市的老板合作,也需要分出不少利润才能谈的下来,而且还存在潜在的相互竞争关系,随着消费者和分销者的不断接触,最终可能会被沉淀成超市的潜在顾客,只要能够积累一些流量下来,独享利润总会成为对方更好的选择。

在静态管理之前,社区团购从喧嚣尘上到寂静无声,就已经从某种程度上证明了这一点。

从某种程度上来说,现阶段的社区团购与其说是能给解封后的团购铺平道路,倒不如说是给门口超市、水果店、生鲜店和其他零零总总乱七八糟小店的积累私域流量铺平道路。

这就意味着,想要获取更多的利润就要扩大范围,扩大范围就要分利润。当然,手握50个500人大群,团长当然能有别的路子把流量变现,但这些路子显然不是拍个脑袋或者从来没有类似从业经验的人能做到的,如果非要赌一把看看自己是不是天选之子,创业可能都比当团长靠谱一些。

最后社区团购余留下来的大概率不会是团长们,而是社区门口商店的老板们。在经营线下的同时开拓线上,远比纯做线上的团长们,要容易的多。

03、第三关:品牌沉淀

事实上,社区团购沉淀品牌,颇有当年KOC这一生造词出现时的黑色幽默色彩。

值得注意的是,随着团购进程的发展,品牌认同开始逐渐出现在各个不同的社群当中,甚至例如肉类或是水果这类本来不强调品牌力的基础食品。

除了这些例子之外,进一步思考来看,现阶段的社区团购一方面在帮助不少连锁品牌或者过去品牌力不强的品类积累品牌认知。另一边,团长也在社区内建立自己的个人品牌,从某种程度上来说,如果我们强调长期主义和品牌积累,那么成为团长某种程度上确实是个好选择。

现在来看,团长和品牌在团购的过程中成了一荣俱荣,一损俱损的整体。其本质上就像是品牌方与终端零售商之间的关系,但问题就在于,相比供应商有各种各样的方式和方法来控制终端零售商,对零售商而言,店面的装修和投资都约束他们无法提桶跑路的锚点,但对团长的约束就要小得多了。

事实上,由于加盟商的骚操作,品牌一夜之间名誉扫地,面临巨大舆情风波的案例从来不是少数,比加盟商投入更小,约束也更少的团长如果要搞点骚操作,对品牌而言更是麻烦。

除却加盟商之外,最明显的例子就是直播电商。和社区团购逻辑有些相似的直播电商搞了两年,除了一地鸡毛之外,就是品牌开始不断的在自己的官方直播间加大投入,毕竟随着流量积累,谁能确保头部的团长不会拥有和头部主播一样向店家施压的权利呢?

当然,团长带来的压力可能没有头部主播那么大,但回想下当年鼓吹KOC时那句:小范围内的关键意见决策者,再加上疫情期间团长积累起来的一些声望,如果某个范围内多个团长联合在一起向品牌方施压,即便能处理,也是一笔尾大不掉的烂账。

最后,回到品牌问题上来,不论未来有多大的风险,在静态管理期间,强有力的供应链,加上认真负责的团长,确实为品牌积累品牌口碑和美誉度带来了不少优势。

04、结语

对社区团购的未来,尤其是由兼职团长负责的社区团购的未来,依旧是一片迷茫。

从现在来看,社区团购最有可能活下来的形态,团长们大概最终会成为与周边线下商超合作的KOC,最终回归互联网流量变现的老套路,把对个人成本极高的分发和仓储交给周边商家。另一种可能性,则是在封锁期间已经完成私域流量积累的小型商超,尝试在疫情后盘活这些私域流量,完成稳定的运营和下单促活。

但终归来看,社区团购看似度过了最黑暗的时刻,天时地利人和齐备,但归根结底,只是眼下特殊的天时,造就了特殊的地利与人和,随着静态管理的结束,还有漫长的挑战等待着社区团购。

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