植物奶的健康故事已经讲完了?

向善财经

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· 2022.06.01 15:12

小山头林立的植物奶大市场。

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植物奶的健康故事已经讲完了?

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图片来源@视觉中国

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文|向善财经

2018年,瑞典品牌Oatly带着新兴的“植物奶”概念正式登陆了中国市场,并由此掀起了一场植物奶投资热潮。

亿欧智库统计,从2019年7月到2021年8月,共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中,据天眼查APP显示,oatoat在一年内拿到了3轮投资,谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成了两轮融资……

不过,“植物奶”虽然听着新鲜,但国内消费者却并不陌生。如很多80后、90后从小喝到大的六个核桃、承德杏仁露和椰树牌椰汁等等,其实都属于植物奶,只是当年它们被叫做“植物基蛋白饮料”。

那么在国内不温不火地发展了多年的植物基蛋白饮料,为何只是换了个洋名字“植物奶”就能掀起如此大阵仗?以Oatly为代表的燕麦奶玩家们的崛起逻辑是什么?植物奶的市场前景到底怎么样?这一切都值得我们去探究一二。

小山头林立的植物奶大市场

欧睿国际数据显示,2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币,预计2019-2024年复合增长率为2.7%,2025年植物奶的市场规模将超千亿元。

不过值得注意的是,或许是由于千亿植物奶市场被大豆、花生、椰子、核桃、燕麦和豌豆黄等诸多植物基蛋白原料所分割占领,所以在当前的植物奶赛道,各个细分品类的植物奶品牌企业小山头林立,但却始终未能打破单一品类壁垒,跑出绝对的行业老大。

所以从植物奶新老玩家的身份进一步细分来看,主要分为三大类:一是以养元饮品(六个核桃)、承德杏仁露、椰树牌椰汁和维维豆奶等传统植物蛋白饮料玩家。其优势是在早期国内市场消费者对植物蛋白饮料认知不足的情况下,六个核桃们靠着“补脑”“从小喝到大”等营养功能性宣传,为自身贴上了“牛奶+保健品”的双重营养健康标签,在C端消费者心中留下了根深蒂固的品类品牌印象。

二是以伊利植选、农夫山泉等跨界植物奶玩家。其优势一方面在于避开了植物奶的正面竞争,选择提前发力布局植物基酸奶,实现了错位竞争;另一方面则是其背后有“大腿”支撑,本身不单靠植物奶产品获利,再加上伊利们的线上线下渠道支持,品牌能够快速实现植物奶产品的市场布局和消费触达,所以他们有足够的耐心来进行品类占位,等待大浪淘沙之后的市场收割。

不过从当前的市场情况来看,除了达利的豆本豆和伊利植选的部分爆款产品外,整个跨界植物奶玩家们大多声量不显,并未展现出足够强势的市场竞争力。

三是以Oatly、oatoa、谷物星球、植物标签、每日盒子等新消费燕麦奶玩家。其崛起的关键在于抓住了当下的健康消费红利,并利用新消费品牌们常用的“内容+功能+场景+社交”营销路径实现了对Z世代消费主力军们的品类认知再教育。

事实上,虽然同属于植物奶品类,但消费者却很难将六个核桃、椰树椰汁与膳食纤维、零乳糖、低脂肪等标签联系起来,而以Oatly为代表的燕麦奶却几乎成了“健康”饮品的代名词。之所以出现这一现象,一方面在于外部市场大环境的变化带来了健康消费理念的崛起。

在向善财经看来,无论是90年代的露露杏仁露还是后来的六个核桃时期,受限于科学文化素养和居民生活水平的影响,彼时的消费认知更多是营养=健康,即产品营养含量越多,对身体健康就越好,再加上“核桃补脑”等传统认知的影响,所以在此时六个核桃们得以走上了发展巅峰。

但随着我国居民受教育文化程度和人均可支配收入的不断提高,再加上消费升级的浪潮袭来,国内消费者在各种新消费品牌们的洗礼教育下,对各类消费品的品类价值和营养成分有了较大的认知成长。特别是在一二线高生活水平的城市地区,人们已经逐渐意识到营养并不完全等同于健康,“营养过剩”也并非是件好事。

所以在这种情况下,养生健康逐渐在近年来成为新的消费潮流,而这就给了植物奶品类们崛起的市场机会。

另一方面燕麦奶的健康营销切中了Z世代消费主力军“健康”“减肥”“小资”的个性化需求痛点

事实上,托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中曾写道:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何聚拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

据2021年的天猫大数据研究报告显示,在现有植物蛋白饮品消费者画像中,18-34岁的Z世代人群占比约为69%;来自一二线城市的消费者占比为49%;高线城市的精致妈妈、年轻白领是对植物奶这一新生事物最主要的消费用户群体。

而0糖、低脂、高纤维和乳糖不耐受等关键词,正是他们选择植物蛋白饮料的几个重要原因,同时也是Oatly们在小红书等年轻人们聚集的内容种草社区平台上所宣称的健康饮品元素。

从这个角度看,燕麦奶的健康属性强、产品特色鲜明且包装颜值高等特点,似乎已经切中了当下年轻人对植物基饮品的需求痛点。再加上Oatly们对咖啡和新式茶饮渠道的绑定开辟,让植物奶品类靠着品质健康生活的标签找到了和中产阶级的结合点,从而与六个核桃、椰树椰汁等传统植物基蛋白饮料飞入寻常百姓餐桌的市场定位区分开来,真正让植物奶饮料成为年轻人“小资”生活的消费新风尚。

总的来看,虽然国内植物奶市场尚于发展初期,但从燕麦奶的品类崛起之势已不难窥探到未来植物奶市场的发展潜力。不过与六个核桃等传统植物基蛋白饮料,燕麦奶确实颇具优势,但植物奶的真正对手是液态牛奶,那Oatly们又能否代替牛奶,走上千家万户的餐桌呢?

植物奶的虚火烧不到C端消费者?

作为国内燕麦奶的领军人物Oatly,于去年5月20日,正式登陆了纳斯达克。上市当日,Oatly的市值超100亿美元,并一路暴涨至150亿美元,超过了当时同为植物基食品巨头的Beyond meat。

但遗憾的是,在去年6月底Oatly达到股价高点后,便开始持续震荡下跌。截止今年5月31日,Oatly股价已跌至4.19美元,总市值不超过25亿美元,市值累积缩水超80%。

从Oatly的前后数据来看,此前火热的植物奶赛道似乎被市场泼了一盆冷水,那么踩中了时代“健康”红利的Oatly又为何会出现这一情况?

在向善财经看来,或许有两方面原因:一是植物奶的健康价值存疑,导致Oatly们的健康营销存在系统性BUG。

前边提到植物奶的优势在于其无糖、低脂等健康属性,但有公开资料显示:在热量方面,植物奶的表现确实要比全脂牛奶低,但燕麦奶、豆奶、米奶们的脂肪和热量却又都高过了脱脂牛奶。

而且燕麦粗粮类食品本身就有“碳水炸弹”之称,并不利于减肥。另外在膳食纤维方面,植物奶在经过研磨溶解后膳食纤维含量会大幅下降,如伊利植选、植物标签,oatoat等均超过3g/100ml,Oatly和每日盒子的燕麦奶产品标注上,膳食纤维含量仅为不到1g/100ml。

在这种情况下,以Oatly为代表的植物燕麦奶们正面临着曾经六个核桃对消费者们所宣传的功能性营养认知偏差,这就意味着一旦植物奶的健康属性被广泛证伪,那么Oatly们现在靠营销宣传驱动的植物奶消费模式或将遭到市场的强烈反噬。

二是Oatly们的依附式发展导致品牌在C端声量不显,困于一二线城市市场。

目前来看,Oatly燕麦奶更多是集中在星巴克、Costa和喜茶等咖啡或新式茶饮的B端流通渠道,而oatoat、谷物星球、植物标签等植物奶追随者们在渠道方面也采取了相同策略,纷纷推出了自己的“咖啡大师产品”,甚至还针对咖啡拉花使用的产品采用了特殊工艺。

只是从B端切入,虽然确实有利于新品类快速打开消费市场,品牌也更容易在短时间内做大规模。但作为同六个核桃们相似的植物基蛋白饮料,未来燕麦奶们的发展壮大必然要面向C端消费者,尤其当品牌的影响力、品牌效应以及市场地位都是建立C端消费市场的情况下,Oatly们走向C端餐桌几乎不可避免。

而如今或许是因为Oatly们对咖啡和新式茶饮等B端市场的过度依附,燕麦奶品类逐渐沦为了咖啡和新式茶饮们的配料附庸。很多消费者即便对某一种植物奶味道感兴趣,但复购的大多是同款咖啡或奶茶,而非植物燕麦奶本身。这对Oatly们来说其实是个危险的信号。

当然,Oatly们也并非没有尝试过面向C端,布局下沉市场。早在2018年Oatly进入中国市场时,一开始选择布局的正是city'super等精品超市的零售渠道,但却遭遇了市场滑铁卢。

那么为何Oatly们难以像六个核桃们一样顺利走向C端消费市场?在向善财经看来或许有两点原因:一是Oatly们自身的产品定位问题。

有研究机构调查发现,每250ml植物奶价格在7-8元,牛奶价格在3-6元,植物蛋白饮料价格在1-4元。然而高定价却没有换来好的口感风味,不少消费者在某社交平台上吐槽道“燕麦奶单喝不好喝,没滋没味的,很难体会到所谓的谷物香。”

事实上,Oatly们之所以选择依附于咖啡、新式茶饮,或许因为燕麦奶的口感不佳也是其中一个缘由。毕竟不少燕麦奶品牌为了体现“天然无添加”的健康特色,其产品的配料表中往往只有水和燕麦,其口感风味可想而知。

二是国内消费环境多元且分层,Oatly们难以打破下沉市场壁垒。前边提到的一二线高生活水平地区的消费者们,并不缺少牛奶的营养,其渴望的是更有特色个性的健康食品。这实际上与植物奶在西方国家流行崛起的市场基础颇为相似,所以Oatly们携手咖啡和新式茶饮的发展逻辑在海外市场和国内一二线城市地区都行之有效。

但对三四线城市以及广大农村地区的不少消费者而言,肉、奶类需求只是得到了基本的满足,并没有成为如米面粮油等日常饮食不可分割的一部分。要知道,据国家统计局发布的《中国统计年鉴2021》显示:从2014年到2020年,我国居民人均摄入的主要食品配比日趋平衡,但蛋、奶等摄入不足问题依然突出。2020年人均奶摄入量仅为13千克,约合每天35.6克,远低于西方国家的人均奶摄入量。

所以无论从营养认知还是价格选择层面来看,低线城市消费者的选择往往是纯牛奶>六个核桃>燕麦奶。

从这个角度看,Oatly们想要靠着营销,在短时间内打破蒙牛、伊利和六个核桃等市场认知成熟的纯牛奶或植物蛋白饮料们在三四线城市构筑的市场壁垒似乎不太现实。但随着植物奶新兴玩家们的扎堆涌入,一二线市场竞争越发激烈,但三四线城市和C端市场又下不去,Oatly们却似乎被困在了一个不上不下的尴尬位置…… 

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