咖啡+奶茶:瑞幸的兴奋剂

新熵

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· 2022.06.01 10:54

瑞幸正在加速“奶茶化”。

图片来源@视觉中国

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文|新熵,作者丨白芨,编辑丨月见

从财务造假退市到单季度净利润转正,瑞幸迈出了重回二级市场的关键一步。

美国东部时间5月24日,瑞幸咖啡发布2022年一季度财报。从净利润指标看,瑞幸咖啡在美国会计准则下,一季度实现盈利1610万元人民币,非美国会计准则下实现盈利9210万元人民币。而2021年一季度,瑞幸亏损额为3.076亿元人民币。

与财报同期发布的,还有瑞幸门店的“抓马西瓜拿铁”、“椰云精粹美式”等新品,前者是瑞幸继生椰拿铁后的果味拿铁新品,后者是瑞幸“生椰家族”在拿铁以外的延伸尝试。

从2021年4月12日,瑞幸相继推出生椰拿铁、丝绒拿铁等产品,而单月销售量超过1000万杯的生椰拿铁系列,更是直接刷新了瑞幸的新品销量纪录。从此爆款产品的研发能力及营销破圈能力,便成了瑞幸对抗竞品的重要筹码。

相比星巴克、Costa等刻在骨子里的咖啡基因,瑞幸的创始团队可能并不是最懂咖啡文化的团队,但他们似乎很清楚如何在中国通过互联网手段干翻对手。

别拿瑞幸再当咖啡

瑞幸曾在招股书中写道:“我们的使命是成为每个人日常生活中的一部分,从咖啡开始。”

此前,由于在产品及营销宣传中狂蹭星巴克概念,瑞幸形成了与咖啡品类的深度绑定。但随着体量增长,咖啡已经不再是瑞幸的核心竞争力。

首先,非咖啡饮品占据了瑞幸菜单越来越高的比重,以茶饮品类发展为例,2019年4月,瑞幸与星巴克同步进入茶饮市场。根据瑞幸官方表述,小鹿茶产品与瑞幸咖啡产品使用同一套制作器械,奶茶+咖啡模式能够降低综合运营成本。

而从去年开始,小鹿茶停止加盟,已有门店更名为“瑞幸咖啡”,这意味着,瑞幸咖啡将替代小鹿茶成为未来下沉的主体。究其原因,茶饮在下沉市场的普及度较咖啡更高,随着瑞幸加盟门店下沉,茶饮占瑞幸的销售比重或将进一步提升。

其次,瑞幸的品类结构正在调整,经典咖啡的占比正在缩小。

以瑞幸官方APP的菜单分类为例,仿照星巴克产品的早期咖啡单品被归类为“经典拿铁”和“大师咖啡”,而近年发展的椰云、生椰、厚乳和丝绒系列已经独立为新系列。其中,生椰系列包含咖啡基底和牛奶基底两类,咖啡因已不再是瑞幸消费者的必选项。

此外,瑞幸新品的“咖啡”属性明显下降,更偏向含咖啡因饮料,且追求新口味与茶、奶等饮品基底的适配性。

以星巴克的招牌咖啡口味为例,燕麦、焦糖玛奇朵、摩卡都从漂浮物或沉淀物角度改造咖啡,香草、榛果口味也寻求保留咖啡本味,不能独立于咖啡而成为新口味。而瑞幸新品更强调与奶或茶的搭配能力,以当前瑞幸新品“初恋青提”和“抓马西瓜”为例,都在拿铁(含咖啡因)以外配置了小铁版(牛奶基底)。

这意味着,瑞幸的竞争对手已经从咖啡转移至整个新消费饮品玩家,包括奈雪、喜茶等一众新茶饮竞争者。而在新战场的竞争中,瑞幸仍然有颇多劣势。

首先,瑞幸在品类创新的经验极少,打造爆品的能力并不稳定。星巴克中国的经验证明,尽管品牌有能力在短期内开发多种新咖啡单品提供给消费者,但能够经受市场考验,沉淀成为经典单品的是极少数。例如果味咖啡的品类已经非常丰富,但大多消费者仍然习惯于美式和普通拿铁。

在完成上市后,瑞幸曾推出多款新品,如樱花拿铁、花魁Dirty等,但其影响力远不及生椰拿铁。

其次,瑞幸的爆款创新能力,仍然停留在星巴克的早期阶段,即经典咖啡以外的特调饮品,用户普遍对瑞幸的烘焙类食品缺乏认知。而星巴克已经在食品及周边产品中进行了广泛创新,并拥有不错的爆款影响力,如星冰粽和猫爪杯等。

另外,在国内咖啡赛道中,由于上游供应链成熟及咖啡品牌增多,品类迭代速度向奶茶行业靠拢的“咖啡奶茶化”已经成为一大趋势。例如,新兴品牌普遍拥有自己的新品,如Seesaw的桃味拿铁,Tims的橙意拿铁等。在生椰拿铁走红后,星巴克等竞争对手很快推出了对标商品,留给瑞幸的“产品红利期”更少。

咖啡必须奶茶化?

在近年来的新消费趋势中,奶茶的高端化及口味创新无疑是其中的重要一环,而咖啡的创新势头明显不及奶茶。

究其原因,在世界三大饮料——茶、咖啡、可可中,茶使用的植物部分是叶,制作方式是炒制、干燥;而咖啡和可可使用的植物部分是果实,制作方式是烘焙、研磨,更细腻的原料结构改变了成品饮料浓度,这也使咖啡与可可的消费者更关注饮品口感。

而三大饮料的口味创新无外乎加入沉淀物、溶解物和漂浮物,相较之下,浓度更低的茶能包容更多口味及口感,而咖啡、可可的包容度显然更差。如果从市场表现看,近年来国内咖啡品类的创新基本承袭了奶茶路线,包括融入时令水果口味、将奶油、芝士等配料“置顶”等等。

在此过程中,星巴克处于“守擂”位置,而瑞幸处于“攻擂”位置。由于品牌积淀差异,瑞幸的研发经验不及星巴克,其早期产品品类基本复刻了星巴克菜单。星巴克曾将海外市场成熟的焦糖玛奇朵、星冰乐、馥芮白等咖啡品类引入中国市场,并大受市场欢迎,相关品类引导了整个中国现磨咖啡市场的创新,例如,瑞幸的瑞纳冰系列,对标的就是星巴克的星冰乐,澳瑞白则对标星巴克的馥芮白。

而瑞幸尝试的椰浆+咖啡创新,星巴克曾在2017年就曾尝试过,具体产品是清椰冰摇咖啡,但市场反响不佳。有消费者表示,清椰冰摇咖啡的味道是“椰子水+美式咖啡”,第一口感到十分难喝,更像有轻微咸口的美式咖啡,同时伴有草药味道。

事实上,星巴克每年的新品尝试从未中断。

2017年,星巴克甄选上海烘焙工坊开业,并成为星巴克中国的创新实验室,星巴克的新品类往往从此产生。截至今年5月28日,星巴克的咖啡新品焦糖慕斯燕麦拿铁和樱花初绽拿铁仍在市面销售,但另一方面,近年来星巴克在中国市场的新品少有爆款产生。如果从外卖平台数据看,星巴克的TOP单品没有脱离“经典咖啡系列”,排名前三的分别是“美式咖啡”、“拿铁”和“香草拿铁”。

究其原因,星巴克受制于其精品咖啡文化,消费者更愿意在星巴克体验原汁原味的精品咖啡。此外,星巴克更倾向于在传统咖啡品类以外寻找营收增量,Seesaw创始人吴晓梅在接受「第一财经」采访时表示,星巴克的收入结构是3∶3∶2∶2,即30%是传统咖啡产品、30%是星冰乐和各类特调饮品,食品和周边各有20%。而在中国市场,传统咖啡产品很难再有新的增长。

反观瑞幸,以2021生椰拿铁上市销售为分界点,瑞幸才正式介入与星巴克的品类竞争战场。从外卖平台的瑞幸门店数据看,生椰系列已经占据了瑞幸咖啡的TOP单品位置。

截至目前,瑞幸正在开发椰子主题产品谱系,包括椰云美式/拿铁、生椰丝绒/陨石/抹茶拿铁、椰云拿铁、生椰卷等。但与星巴克丰富、成熟的产品矩阵相比,瑞幸菜单仍显“单薄”。

瑞幸的第三战场

在星巴克,消费者更多在体验一种精致、西式的生活方式,而咖啡仅是这种生活方式的载体。成功之处在于,通过提供舒适的门店场景,星巴克成功开发了咖啡产品的文化附加值,让咖啡成为白领及以上阶层“承担得起的奢侈品”。

相比之下,瑞幸更强调产品本身。早在2019年4月向美国证券委员会递交的招股说明书中,瑞幸就表现出对星巴克的差异化竞争姿态。围绕着咖啡的文化附加值,瑞幸与星巴克展开了三个战场的争夺。

第一个战场是门店形态。

星巴克模式的特点,是以“第三空间”的服务为中心。美国咨询管理顾问约瑟夫·米歇利在《星巴克体验》中提到,从1991年开始,星巴克便组建由建筑师及设计师组成的独立团队,负责统一品牌门店形象。星巴克习惯在高线城市的核心商业区,提供经营面积庞大的门店,甚至在空间稀缺的日本,星巴克仍然坚持门店的“第三空间”属性。

瑞幸则在强调自身“打破传统咖啡店的新零售模式”,从门店策略看,瑞幸追求高消费人群密集区开店,如校园、商业区或办公区,并缩减门店面积及桌椅供给。招股书中披露,截至2019年3月31日,瑞幸的快取店占比高达91.3%。

第二个战场是价格档位。

星巴克强调维持咖啡的“轻度奢侈品”属性,以星巴克最具代表性的“经典咖啡”系列为例,其价格区间在27元(美式咖啡)至37元(大溪地风情绵云冷萃)之间。斯密街商务咨询数据显示,以星巴克一杯售价为30元的拿铁咖啡为例,其综合成本约为23.4元。

而瑞幸强调“重构咖啡行业的成本结构”,并从零开辟一个“中位档”咖啡价格区间。以「新熵」整理的北京瑞幸咖啡门店“人气TOP”系列为例,其价格区间在16元(冰厚乳拿铁)至20元(陨石生椰拿铁)之间,值得注意的是,瑞幸标注的咖啡价格为折扣价,原价档位与星巴克近似。

根据前瑞幸咖啡CEO钱治亚在2019年公布的数据,通过减少单个门店经营面积及运营人员,瑞幸有能力将现磨咖啡成本控制在13元左右,而随着上游采购等规模效应提升,瑞幸的单杯成本价格仍然有下降空间。

第三个战场是产品创新。

作为中国市场现磨咖啡品类的开创者,星巴克长期主导了国内咖啡品类的创新,而瑞幸追求“没有第三空间的星巴克”概念,在品牌早期强调“替代星巴克的产品力”。正如星巴克每进入新的国家,都要反复宣传其咖啡豆的高品质及成熟的烘焙工艺,瑞幸则在2017年首家门店开业的同一个月,邀请世界咖啡师大赛总冠军出任首席咖啡大师,并多次宣传其咖啡豆获IIAC国际品鉴师大赛金奖。

以消费者关注最多的拿铁品类为例,瑞幸官方数据显示,截至2019年11月,瑞幸的拿铁品类仅有经典、香草、榛果、焦糖 、黑糖、陨石几类,与星巴克“经典咖啡”的重合度极高,而今天瑞幸销量较好的丝绒、厚乳、生椰、椰云等品类,上线时间均晚于2020年下半年。

这意味着,瑞幸享用了星巴克在国内市场普及咖啡的红利。在IPO之前,瑞幸几乎整本照抄了星巴克菜单,直到登陆二级市场后,瑞幸才着手走出“星巴克依赖”。

随着季度利润全面转正,瑞幸的增长也将从门店规模扩张更多转移至产品附加值层面。在生椰拿铁的基础上,瑞幸还需要更多爆款单品坐实创新能力。

瑞幸现在最大的阻碍,不是咖啡本身,而是卷到不行的奶茶行业,在大众咖啡赛道中的市场地位也已经不重要了,它想要的是在整个新消费饮品赛道中站稳一席之地。

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