小红书:草地里种电商,能结果吗?

豹变

豹变

· 2022.05.31 18:13

近日,小红书上线了《社区商业公约》,在此前《社区公约》的基础上,新增了有关营销、交易等方面的规范。而在今年年初,小红书将社区和电商两大业务板块进行了合并。这些迹象表明,成立9年的小红书,在稳固社区内容之后,有意打通自己的“商业闭环”。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 豹变,作者 | 王么么,编辑 | 刘杨

小红书一直给外界这样一种形象:作为一个内容分享社区,“大家进入这个游乐场是来逛和玩,看到想买的东西就可以买,仅此而已”。即便世人皆知“社区的尽头是电商”,但看起来小红书对“做电商”这件事始终带有一种“佛系”态度。

时间转到2022年初,小红书在组织架构上将社区和电商两大业务板块进行合并。而为了促进内容、交易的深入融合,5月小红书推出了《社区商业公约》。

种种迹象表明,成立9年的小红书在稳固社区内容之后,开始加速探索如何更好地打通内容和交易之间的“种草-拔草”闭环。

从小红书COO柯南与商家的对话中,《豹变》发现,面对流量红利见顶的消费市场,品牌未来发展的增长引擎,是找到一个具有独特性的新商业环境,依据自身优势逐渐建立起长效经营逻辑。小红书正在试图为品牌商家提供这样一种新的可能性。

品牌对小红书商业语境的定义是什么?从种草“游乐园”到拔草“交易场”,品牌又是如何看待自己在小红书上的商业前景的?

01 做电商,先造商业氛围

过去数年来,阿里、京东等传统电商对于消费群体的培养与沉淀,让不少人认为,电商行业的整体容量似乎已接近饱和,小红书跻身进来不免错失了早期的流量红利。

有问题出现,自然也会有解法。想要破解电商行业增长的结构性挑战,最好的方式是有效规避存量博弈所带来的量价齐杀、低水平增长等“痛点”。而“促增量”的方式或可以从两个维度入手,一个是走进新的消费群体,另一个是推出新的交易模式。

这两者天然的交集,就落到了时下被热议的Z世代身上。与之呼应的,无论是内容电商、兴趣电商,还是社交电商,这些新兴电商的存在都是希望能与Z世代保持同频共振。

但我们也看到,在Z世代的消费观里,同时呈现出理性与感性的AB两面。

于A面,他们极度注重信息对称,也善于利用各种互联网工具“透明消费”。通俗一点讲,在面对某些类别的商品时,他们追求的是极致性价比,是“不容易被忽悠”的群体。

于B面,他们彰显自由、独立和个性,倡导价值认同,愿意为自己的兴趣偏好、喜爱品牌和KOL而买单,这种让自己变得快乐的花钱方式,也展现出感性消费的一面。

集理性和感性于一身的Z世代聚集在这里,也是小红书做交易最大的“底气”。因此,不少新品牌都会将首站落脚小红书,并通过内容分享,找到品牌创立初期的种子消费者。

童装品牌KUUYOO的创始人子宜,是一位刚做妈妈的85后创业者。创业之前,她在市场中很难找出材质、码号、时尚感都十分满意的童装,于是便与一位朋友联手打造了KUUYOO这个品牌。

最开始,她只是凭着兴趣在小红书上发布了穿搭方案,很快便得到了很多用户认可与点赞,不少人还会在评论中求服装链接。在粉丝的强烈呼声下,子宜于今年3月正式开通了KUUYOO在小红书上的品牌门店。

在子宜看来,能够在小红书上走红的品牌,一定要有自己独到的产品理解和内容表达,让用户在获取信息时被“种草”,进而产生“拔草”的动力。

这同样也是运动生活品牌花椒星球创始人庞晓敏最大的经营感触:小红书用户对商品内容并不抗拒,甚至有着超高的接受度。

“他们浏览内容的最终目的,就是想要去了解最近又出现了什么被高度安利的产品,他们介意的是笔记、直播等内容是不是适合、吸引他们。”庞晓敏说。

随着小红书创作者、消费者、品牌、商家规模的扩大,这个有内容分享,又有商业交易的平台生态需要摸索出一套机制,让平台上的各种角色收获自己的成长路径。因此,小红书日前上线了《社区商业公约》。

据了解,该公约是在去年4月公布的《社区公约》的基础上,新增了数条有关营销、交易等方面的规范。对于首次系统性传递平台商业态度的举动,小红书COO柯南表示:“《社区商业公约》是社区和商家的一个共同的约定,它不是治理,而是发展,是社区期待和商家一起共同去建立一个健康、高效、可持续的经营环境。”

 小红书COO柯南对《社区商业公约》的理解


子宜认为:“作为一个商业机构,平台需要制定一套合理机制,一是对用户/消费者、商家及品牌的行为进行约束,商业生态需要的是共建;二来小红书认真看待‘商业化’,也给我们品牌方吃了一颗定心丸。”

02 依托内容场构建交易场

需要说明的是,《社区商业公约》的上线,并非是小红书为打造站内的“商业闭环”所做出的首次迭代。

作为一个致力于构建具有内容社区特色的交易闭环的平台,2020年,小红书就为商家“种草”推出了一个专属的营销平台“蒲公英”。2021年下半年,小红书将企业号、个人号合并升级为专业号,并推出商业笔记功能,通过店铺、商业笔记打通内容到交易的连接。

交易闭环也可以更好保障用户的交易安全。这样一来,无论是出于对站内信息的真实性、交易的安全性,还是对商家及平台自身的商誉考虑,都是有利而无害。

与此同时,小红书还进一步区分了站内广告和虚假笔记的界限,严厉打击代写代发的虚假种草笔记。而此次《社区商业公约》的上线更直接体现出:平台在探索内容、交易融合之路的过程中,始终是以保持健康的商业环境为前提。

作为一个拥有丰富市场经验的品牌创始人,庞晓敏更倾向于直接在小红书站内做直播种草、营销推广等活动。尽管花椒星球在小红书的运营仍处于摸索当中,但有一点是肯定的,“传播链路越短,消费决策越快”。

庞晓敏表示:“相较于跳转至其他平台,我更愿意在离‘营销地’更近的地方实现交易。一来可以直接促进转化,二来也有助于品牌在回顾数据的同时总结经验,提升复购率。”

在庞晓敏看来,电商平台站内的流量是越来越贵的,这使得站外导流的意义变得越来越小。为了能在基本盘的基础上拓展出更多机会,“我们确实也在主动寻求不同的渠道,尝试获得更多的销售能力,这也是一个品牌必经的变化过程。”

子宜也给出了相同的看法。“传统电商平台,他们的风格更像是‘理科生’,更看重数据的变化。但小红书的风格更像是‘文科生’,注重内容的引导和互动,用户通过内容转化的消费行为,会对品牌建立更强的忠实度。”

小红书做电商的逻辑,归根到底是立足于内容逻辑:从消费者的认知来看,对品牌的了解和感知大多来源于笔记、视频等呈现方式,通过KOL、优质内容实现“种草”效应,这也是未来品牌建设的一条新路径,即内容建设等同于品牌建设,这是一个“蓄能”的过程。

在内容被传播的过程中,消费者被“种草”后,会产生另外两个行为:一个就是直接转化购买,并在获得较好的体验后继续复购;另一个就是口碑传播,主动为品牌扩大声量。借此,品牌产生销量和获得口碑,实现了一个“增值”的过程。

子宜与庞晓敏都认为,在小红书上开店,“还未到真正爆发的时刻”,“目前还不是从实质上追求销量的阶段”。可以看出,在他们眼中,小红书为商家带来的是——基于内容驱动下的“稳定增长”,以及“长效经营”。

03 容驱动新消费的下半场

新消费的上半场,更像是一场流量红利的抢夺战。

众多品牌商家冲进抖音、快手等一些新型电商,靠疯狂折扣打开局面,为了能在短期内快速推高销量,很多品牌都在花重金投放营销,某种角度上,更像是在收割过去的品牌价值。

进入到新消费的下半场,随着人们生活水平的提高,手中可自由支配的资金越来越宽裕,而商品本身又是供给过剩的。大家出门逛街,可能并没有什么特别明确的需求,而是看到喜欢的直接下手。以内容“打底”的新交易平台,大多是这种“逛街逻辑”。

在这一场景下,用户的消费需求或许并不十分明确,内容电商的核心优势在于,主动帮助他们挖掘出潜在的好商品。很显然,小红书构建的就是这样场景。

如今不少品牌商家开始在小红书上尝试笔记种草、KOL种草、直播互动,这些内容多维触达,相互关联、相互加持,在很大程度上放大了“内容效应”,内容由此成为了撬动品牌销量的杠杆支点。

多元化的内容矩阵,帮助商家在小红书上完成了品牌建设,也促进了新品牌势能的打造。

站在大市场的角度,近几年,抖音、快手等互联网企业都纷纷进入电商领域,并打出兴趣电商、市井电商等概念,希望能够快速做大自己的电商基本盘。

这形成了一个残酷而又真实的局面:入局者越多、竞争也就越激烈,品牌商家所要面临的挑战也更具体且统一——

“冷启动”难,零粉账号如何快速吸引粉丝保障后续稳定的流量转化;

放量难,内容素材质量决定投流上限,有钱投不出比没钱更痛;

盈利难,面对白牌、厂牌的低价策略,成本更高的品牌做到1:1的ROI可能也难逃“赔本赚吆喝”的困境;

稳定性弱,各类电商不乏“一夜爆火”的故事,如果没有长期规划,很少有品牌及商家可以持续拿到经营“复利”。

新兴电商越来越多,营销工具越来越丰富,但人们的质疑之声也越来越大:真的有品牌、商家可以在非传统电商上赚到钱吗?新型电商只能靠低价取胜?还是可以帮助品牌、商家真正实现品效合一?

这一切困惑的起始点在于:新电商平台应具有一定的独特性,但这种独特性一定要顺应市场需求的变化趋势,只有这样,品牌商家在这个平台上经营起来的可能性才能不断变大。

相较于“拔草”,或许目前仍有不少人对小红书的认知停留在“种草”,但事实上,小红书在众多国民高频使用的APP中不断抢夺用户的注意力时长,这就意味着,如果能够将内容场“种草”和交易场“拔草”顺利打通,平台自然也会瓜分到市场中更多的购买力。

尽管小红书目前仍在摸索电商发展路径,但对于品牌、商家来说,他们其实已经清楚地认识到,小红书目前并不是一个可以在短期内承担起销量“重任”的电商平台。他们对平台寄予的厚望在于:回到长期主义,从经营战略卡位到内容传播落地,再到于内容场中实现“经营闭环”,去探索GMV、品牌力双增长的新想象力。

本文系作者豹变授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
小团子978493 钛好257273 钛粉61583 钛a66t5Q 赚赚 钛粉81950
563人已赞赏 >
563换成打赏总人数563人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。