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推出自有运动品牌,沃尔玛为何切入运动服饰赛道?

柳牧宗

柳牧宗

· 2022.05.31 11:03

「Love&Sports」运动品牌有何特点?沃尔玛为何切入运动服饰赛道?其背后又反映出怎样的市场情况?

图片来源@沃尔玛官网

图片来源@沃尔玛官网

近日,全球最大零售商沃尔玛推出自有运动品牌Love&Sports,已在沃尔玛美国官网上线,并在1500家零售商店开售。

据钛媒体App了解,沃尔玛会评估零售店的消费者数据,后续再将产品广泛上架。

公开资料显示,沃尔玛在美国、非洲、中美洲、加拿大、智利、印度、中国、墨西哥等国家从事零售、批发、电商等业务,以营业额计算,是全球最大的连锁零售商。

那么,「Love&Sports」运动品牌有何特点?沃尔玛为何切入运动服饰赛道?其背后又反映出怎样的市场情况?

进军运动市场,沃尔玛推出「Love&Sports」运动品牌

现阶段,沃尔玛并未在美国官网大张旗鼓地宣传Love&Sports品牌,其入口隐藏得较深。点进Clothing,Shoes&Accessories,下拉,在「Brands we love」类目中,才出现Love&Sports的品牌推荐。
图片来源@沃尔玛官网

图片来源@沃尔玛官网

据了解,Love&Sports品牌,由Stacey Griffith和Michelle Smith合作设计。

从1996年起,Stacey Griffith就一直在SoulCycle担任单车教练,出版个人书籍《《 Two turns From Zero》、和美国知名的脱口秀主持人奥普拉·温弗里Oprah Winfrey 做励志演讲等经历,让她成为美国家喻户晓的明星健身教练。

Michelle Smith则是时尚品牌Milly的联合创始人和前设计师,美剧《绯闻女孩》里Queen Blair穿的那几件米莉 (Milly) 外套,让该品牌一炮而红。不过,由于销量不佳及财务问题,Michelle Smith在2019年将其卖给了S. Rothschild。
Milly热销款黑白格子外套

Milly热销款黑白格子外套

据CNBC报道,Smith和Griffith在过去两年中一直在测试和选择合适的面料,他们尝试了数十种面料,并用这些面料制作了紧身裤和运动胸罩的样品,然后才最终确定使用哪种面料。

值得注意的是,Stacey Griffith和Michelle Smith还是恋人关系,两人共同出镜拍摄了Love&Sports的宣传海报,健康、活力四射的风格,收获了不少好评。
Michelle Smith(左),Stacey Griffith(右)

Michelle Smith(左),Stacey Griffith(右)

首批上架的121件单品,全部为女装,主要包括瑜伽裤、运动T恤、运动内衣、夹克和连帽衫、卫衣、连体裤、泳装等12个品类,Love&Sports的价格从12美元到42美元不等,尺寸覆盖XS-XXXL,基本满足了主流消费人群的选购需求。
图片来源@沃尔玛官网

图片来源@沃尔玛官网

可以看出,Love&Sports品牌延续了Milly品牌大胆明亮的色彩风格,兼具时尚前卫的运动感,多口袋的设计更具实用性,吸湿排汗的面料,让消费者能够保持良好的运动状态。
图片来源@沃尔玛官网

图片来源@沃尔玛官网

沃尔玛美国服装和自有品牌执行副总裁Denise Incandela指出,运动装将是沃尔玛的一个重要增长品类。

据悉,今年秋季,love&sports还将推出鞋履和配饰,包括运动鞋和手提包。

跨界背后,女性运动服市场有多「香」?

随着全世界范围内女性群体兴起运动健身潮,舒适、体感放松的运动服装,越来越受到她们的青睐。

市场利好之下,各大巨头摩拳擦掌,纷纷进驻女性运动服饰赛道,意欲分得一杯羹。

去年,美国休闲牛仔服饰巨头Levi’s以4亿美元收购女性瑜伽品牌,李维斯预计Beyond Yoga 能为其在下一财年贡献一亿美元的净销售额,并直接改善品牌的盈利能力。

Levi’s 首席执行官 Chip Bergh表示:“运动服饰领域对我们来说十分具有吸引力,我们考虑这次收购已经有一段时间了,我们看到了Beyond Yoga 巨大的增长潜力,可以帮助 Levi’s 快速切入高增长、高利润的运动服饰市场”。

运动鞋和体育用品零售商Foot Locker,在2021年推出了首个女装品牌Cozi,该品牌主营运动裤、帽衫等产品,在耐克产品分销减少的情况下,这些新锐品牌将承担起更大的市场责任。

据NPD的数据显示,运动服品牌的数量,已从2014年的1600个攀升至2021年的2400个,包括Lululemon、Nike、美国零售巨头塔吉特、柯尔百货和迪克体育用品等公司推出的自有品牌。

另一组数据,显示出女性自有运动品牌正在崛起。NDP(美国一家市场调查公司)副总裁兼体育高级行业顾问Matt Powell表示,2021年女性自有品牌运动服品牌占市场的40%。自有品牌运动服占运动服市场的28%,占该类别中的最大份额。

以Lululemon为例,其创立之初就将受众定位在女性群体,在材质上选用更加柔软、透气的面料,体现出女性的曲线之美,核心产品「瑜伽服」卖到脱销,成长为全球运动服饰品牌。
图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

耐克、阿迪达斯这些运动巨头,也意欲染指女性运动服饰市场。2019年,耐克正式推出瑜伽服系列,并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等产品。阿迪达斯继去年6月推出专业瑜伽系列产品外,近日又推出Adidas Yoga Make Space瑜伽系列,包含女性、男性和儿童瑜伽服饰。
adidas Yoga Make Space瑜伽系列,图片来源@Adidas官网

Adidas Yoga Make Space瑜伽系列,图片来源@Adidas官网

这些巨头都将Lululemon的瑜伽服作为对标,希望复制其增长曲线。不过,从价格上来看,沃尔玛Love&Sports的服装售价仅是Lululemon的五分之一,推测其还是希望通过亲民价位,来迅速抢占市场。

这无疑是相当有野心的一步棋。据麦肯锡称,沃尔玛打算凭借起新产品线在不断增长的健身服装市场中抢占份额,该市场去年的全球销售额达到3840亿美元。

国内女性运动服饰市场,也是一片热火朝天之势。

国内两大运动巨头李宁、安踏自然不会缺席这一市场。2020年,李宁旗下高端女性运动服饰品牌Danskin,发布了瑜伽裤等产品,次年又正式签约青年演员钟楚曦为李宁女子运动风尚大使,其推广的服装包括李宁女子运动上衣以及瑜伽裤等。

安踏则是多品牌分中高端市场切入,ANTA官网售卖的,是一款瑜伽紧身九分裤,标价为339元;斐乐官网上线了多个瑜伽服品类,售价从308元~1069元不等。
图片来源@斐乐官网

图片来源@斐乐官网

除了传统运动服饰巨头外,一些新兴女性运动服饰品牌也正在崛起。

今年4月,轻运动生活方式品牌「焦玛」宣布千万级融资,其致力于为年轻女性提供可多场景穿着的功能性服饰,其首款产品为裸感瑜伽裤。从产品售价上看,其定价大概为Lululemon售价的三分之一,即300元区间。

近日,科技智造轻运动服饰品牌COCOFIT宣布完成超千万元天使轮融资,其在小红书瑜伽裤热词下的互动量仅次于lululemon。

除了焦玛、COCOFIT之外,SAMYAMA、VFU、MAIA ACTIVE等瑜伽服国货品牌也都做出了声量,争抢市场份额。

还有一个现象,值得各品牌关注。

众所周知,Lululemon以女性运动服饰切入市场,但随着业务的发展,早已不仅限于女性市场。2019年,Lululemon就计划了男装业务到2023年营收翻一番的目标,不过该目标已经提前两年实现,营收从2018年到2021年增长了两倍。

预计到2026财年,Lululemon的男性业务营收将较2021财年翻倍,同时女士和配饰业务也在持续扩张。

男性运动服饰市场中,阿迪耐克、李宁安踏等传统运动服饰巨头,已取得市场先机,相信沃尔玛、Foot Locker等零售巨头,以及国产新锐女性运动服品牌,也不会忽视市场巨大潜力,推出系列新品或只是时间问题。

零售商,奔向「自有品牌」时代

近年来,阿迪耐克、安踏李宁等运动巨头,都转向了DTC的经营模式,沃尔玛在运动市场的份额进一步被挤压,迫使其不得不推出自有运动品牌。

据了解,目前沃尔玛经营着一系列鞋类自有品牌,包括Timeand Tru、Wonde rNation、No Boundaries和Ozark Trail,加上Love&Sports,俨然一副「沃尔玛服饰宇宙」景象。

值得注意的是,在中国市场,自从新零售浪潮兴起之后,各类商超就开始纷纷试水自有品牌。盒马推出了自有品牌「日日鲜」,涵盖蔬菜、乳制品等品类;永辉超市已创建了「田趣」、「优颂」、「Ofresh」等多个品类,覆盖中高端全线的自有品牌矩阵。

做自有品牌,由于摒弃了经销商、批发商等中间环节,能够显著提升毛利率,这也是各巨头纷纷入局的重要原因之一。

在国内,沃尔玛也采用自有品牌的方式,覆盖到更多消费场景。譬如说,惠宜、沃集鲜主打食品品类,George则主打服饰鞋包品类,未来或不排除将「沃尔玛服饰宇宙」引入中国市场。

跟沃尔玛类似,国内商超品牌大润发,也在研发自有品牌服装。据钛媒体App了解,大润发纺织服装科,自有品牌已占了30%,其针对快消品和百货商品,也会有自有品牌的投入。

虽然零售商们都奔向了「自有品牌」时代,但想要真正做好自有品牌,是非常不容易的,尤其是国产零售商们。

一方面,国内自有品牌市场占比和渗透率还很低,发展缓慢。2020年的数据显示,欧美市场自有品牌的市占率高达18%~40%,其中山姆会员店的自有品牌销售占比达25%,欧洲的AIdi高达95%,但中国市场仅不到1%。

另一方面,打造一款成功的自有品牌产品,也殊为不易。零售商需要与源头供应商密切合作,经历产品研发、生产,以及产品营销等一系列流程之后,才有可能做出来。更何况,缔造一个品牌的周期很长,如何能够实现品牌长虹,考验的是零售商方方面面的综合实力。

零售商们逐浪「自有品牌」的大戏,才刚刚开幕。(本文首发钛媒体APP,作者|柳牧宗)

本文系作者柳牧宗授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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