内卷之外,手机×相机联名改变不了什么

熊出墨请注意

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· 5月28日

困于联名。

图片来源@视觉中国

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文 | 熊出墨请注意,作者 | 彬彬

这年头,相机模组上不印个小Logo,都不好意思叫自己旗舰机。

可乐标、小蓝标、银色小字......本来可能平平无奇的一款手机,有了信仰标识的加持,似乎就能镀层金,多出几丝高大上的气息。

近日,又一家厂商尝试借此去争取高端牌局的入场券。小米官宣与徕卡达成战略合作,而且特别强调是空前的深度合作。根据业内流出的消息,7月发布的小米12 Ultra就将印有徕卡的可乐标。

众所周知,小米近年来一直在寻求高端化,今年更是把高端定为“生死之战”。与徕卡联名,毋庸置疑是其高端之路上的一项重要决策。

而放眼行业,小米牵手徕卡之后,在联名这方面,手机厂商全面迈进了人均“高端”的新阶段:vivo与蔡司联名,OPPO和哈苏组CP,一加也得到了哈苏的调教。

人人都有,相当于人人都无。

在移动影像技术高速发展,各家高端旗舰打得难分难解,且相机联名成为标配的今天,手机厂商借相机厂商镀金这件事的性价比,有必要重新审视一番。

01 营销与务实之争

以后可不能让咱们孩子当总经理,现在总经理遍地都是。前两天掉下来一块砖头,砸到六个人,五个是总经理,剩下一个,还是副总经理。

把冯巩的段子放到手机圈,丝毫不违和。作为最后才跟进的厂商,小米此前对于相机联名的态度或许就是如此。

今天请研发同学们研究:双主摄技术+徕卡加持,怎么获得了这1分?

请市场同学们研究,这1分怎么多卖贵了2500块?

小米集团合伙人、高级副总裁卢伟冰的微博意有所指,当时徕卡的联名伙伴尚是华为,站在对立阵营,卢伟冰对手机联名相机的吐槽非常尖锐:联名表现到成绩单上的提升只有1分,而有了这个联名,手机定价可以大幅提高。

然后是米粉用户这边,他们对于相机联名也表现出了一丝不屑。

在vivo宣布与蔡司达成战略合作之后,有人在知乎发问移动影像领域是否会形成华v两强格局,有网友以小米为例答道:

比起国内厂家四处找国外厂商联名,我更喜欢努力修炼内功的手机公司,毕竟有那个联名的钱,不如提升一下手机的整体素质。

小米集团副总裁常程还曾发出投票,让米粉选择相机合作品牌。共有3.2万人参与,其中接近四分之一的米粉态度坚决,“完全不需要”。

从嗤之以鼻到欣然加入,与徕卡的联名成了小米7月新机的重磅卖点。反转来得太快,不知雷军会如何圆场,但毋庸置疑,小米也逃不过那灵魂拷问:

联名,是不是营销噱头?

按照官方的说法,肯定不是,而且徕卡还把一百多年的影像积淀,全部投入到了小米新机当中。

可实际上,在小米之前,每一家做相机联名的友商都有明确强调,联名并非简单的贴标营销,而是务实地研发。

徕卡的旧爱华为,双方共同创立了麦克斯•别雷克创新实验室进行联合研发;vivo与蔡司同样成立了联合影像实验室,联手开发光学镜头;OPPO与哈苏,也是深度合作,一起调校影像系统。

结果,友商迎来的依然是卢伟冰的戏谑以及网友的不屑。

营销还是务实,小米关于相机联名的双标态度,预示了品牌联名之后两种走向。实际拍照效果提升明显,那就是1+1>2。而消费者如果“感知不强”,联名就是噱头大于实质。

02 旧瓶装旧酒

稍加留意就会发现,手机厂商与相机品牌的牵手,集中发生于最近两年。

vivo和蔡司联名是在2020年底,首款合作机型vivo X60系列上市于2021年初;一加与哈苏联名,始于2021年3月;OPPO与哈苏走到一起,是几个月前的事;小米与徕卡的官宣,则是几天前的新闻。

这是很反常的现象。

联名,在手机市场、科技行业并非新鲜玩法,甚至可以说是上个时代的老套路、旧玩法。

早在2004,诺基亚就把跨界合作付诸实践,其与蔡司达成合作协议。此后零零星星有厂商跟进,比如2008年,摩托罗拉和柯达的联名。2016年,华为和徕卡的联名,除此之外鲜有案例。

问题来了,手机联名相机在过往十多年来都没能在行业大面积普及,为何近两年蔚然成风?

答案还要从联名二字说起。联名,联的是名,而与名绑定的往往是利。

最近全网炒的沸沸扬扬的可达鸭玩具,就充分体现了联名营销的威力。正常情况下,消费者在购买汉堡、薯条套餐时肯定是根据实际需求下单,而在联名玩具可达鸭的吸引下,消费者很可能冲动消费,多次购买,销量蹭蹭上涨。

这已经不是肯德基第一次因为联名营销而上热搜,今年1月份与其泡泡玛特联名效果有过之而无不及,中消协当时都直接点名“用盲盒诱导食品过度消费,当抵制”。

言归正传,手机与相机联名最成功的两个案例,当属诺基亚×蔡司、华为×徕卡。

前者,基于强强联合的技术优势,把诺基亚×蔡司的组合打造成影像质量的保障,不少经典机型都成了当时行业的影像力巅峰。比如诺基亚808、1020等,都曾被业界评为“有史以来最佳拍照手机”。

而华为×徕卡的联名,业内外有目共睹的是,除了技术方面的加成,徕卡还对华为品牌的高端调性起到了至关重要的助力。

这正对应手机联名相机的另一重核心价值,借助合作伙伴的品牌势能,充实自身的品牌价值。

一位熟悉相机品牌的摄影爱好者表示,“手机联名比较多的徕卡、哈苏和蔡司,三家在消费市场的群众基础其实很窄,但共同特点是品牌逼格都很高。徕卡可以说是相机中的奢侈品,蔡司的光学技术很强,哈苏在行业是以真实色彩著称。”

合作伙伴自带信仰滤镜,达成联名之后,滤镜色彩有望转移到自家品牌之上,继而树立高端认知。

联名成就高端,直观证据是产品的溢价。

行业数据显示,华为手机的平均售价一直以来在国内排名靠前。具体到产品,手机厂商与豪车的联名最能说明问题,比如华为Mate系列的保时捷版本,OPPO Find系列的兰博基尼版。

 OPPO Find X2 Pro普通版售价6999元,兰博基尼联名版卖到了12999 元。

再与实际情况结合,近两年手机市场的火力集中向中高端市场转移,各家纷纷把打造高端作为首要目标。联名的策略虽然稍显老套,但此前确实对华为等品牌有所贡献。于是便旧瓶装旧酒,各家一起行动,手机联名相机便成了行业标配。

03 性价比还剩多少

时过境迁,要用变化的眼光看问题。不同环境、不同时机下,和同样一个品牌联名,实现的效果可能差之甚远。

接着前文来看,当前遍地都是的手机×相机的联名CP,再创辉煌的几率有多大?

一方面,随着移动影像领域的技术整体提升,联名所带来的体验增强越来越不明显,也就是消费者常说的“感知不强”。

以DXO Mark的评测结果为例,目前榜单排名前三的分别是荣耀、华为和小米的当家旗舰,不同名次之间分数之差仅为1分、2分。排名前五里,除华为之外,其他机型都没有联名。

相机技术工程师陈曦谈到这个问题时,态度很明确:“相机公司与手机产品的联名,带来的品牌效益远远大于相机厂商对手机拍照能力、研发上的帮助。”

他从底层逻辑进一步解释,“手机跟相机专精在两个不一样的领域”。虽然都是影像,手机厂家是要帮每一位消费者拍出满意的照片,把图像学界最好的算法搬到手机里,利用平台进行运算,按下快门就能得到一张喜欢的照片;相机公司更多是钻研与传统的光学领域,发挥硬件优势满足专业创作者的需求。

需求不同,衍生出的技术方案不,二者之间无法生搬硬套。联合研发,更多时候是手机厂商根据相机公司的技术特性,主动提出需求后共同调教。

这就导致,与不同相机公司联名的手机品牌,产品影像体验之间最大的差距不是基础的成像素质,而是照片的调教风格。

比如徕卡是公认的“德味”十足,华为与之合作带来的典型功能是拍照的鲜艳模式;哈苏的超宽画幅和经典黑白影像,是一加手机“哈苏专业模式”的专属玩法;蔡司Biotar镜头能拍出标志性的人像效果,vivo联名蔡司后把这当做了主打卖点。

也就是说,在行业影像实力普遍很强的情况下,联手相机公司,已经无法打造出当年诺基亚808那样绝对领先的影像巅峰产品。

 另一方面,在尚未成为标配之前,与相机联名在行业之内具备稀缺性,更利于手机品牌的高端化转型。而在遍地都是的年代,稀缺性不再,且产品体验没有实质性的拉升。

此时的人人皆有,约等于人人皆无。

对于消费者而言,联名的刺激作用更多是“双厨狂喜”,为爱好、信仰、情怀买单,即出于对某一相机品牌的青睐而倾向于购买与之联名的手机,而非出于对手机品牌高端调性的认可。

消费者下单动机转变,联名赋予品牌的溢价能力也会被削弱,以联名支撑高端的成功概率因此缩水。甚至,消费者或许还会由于体验未达预期而脱粉。

具体可以参考那些“科技以换壳为本”的联名产品。比如华硕近期发布的RT-AX86U路由器鬼灭之刃联名版,在2020年就已上市的机型之上套了人气动漫的皮肤,摇身一变就成了一款高端新品。

经媒体实测对比,华硕RT-AX86U联名版的性能依然停留在两年前的水平,在2000元同档价位里竞争力堪忧。

成也联名,败也联名。“机子值500,包装值1500”,在网友的调侃中,因联名而剁手的消费者难免陷入沉思,为了一个壳、一个Logo多花钱真的值得吗?

手机市场同理,品牌费钱费力争取到的联名,用户不仅不买账,还可能被批是噱头大于实质的营销操作。市场发展至今,厂家再去做与相机公司的联名,已是一件性价比不高的事。

04 一切为了高端

既然性价比不高,为什么还要一起硬着头皮上?

两个字——内卷

自从高端市场的份额空出,各厂商就应势而动,加快品牌的高端化进程。随之而来的,便是内卷。

拼芯片首发、拼屏幕高刷、拼快充功率、拼相机拍照,过去两年间,基本上手机的硬件已经卷到头了。而且,硬件层面的内卷,天花板也是显而易见的。就如罗永浩在做锤子手机时所讲,“都是TM供应商的,你在那装什么孙子。”

机智的厂家便开始把卷的重心从硬向软,即软实力,以品牌价值为核心支撑,谋求高端崛起。

于是,从去年开始,越来越多手机厂商开始讲研发故事。

例如,这两年行业集中涌现了一批自研芯片。OPPO首个自研芯片马里亚纳X已经应用于Find X5,vivo自研芯片已经更新到了第二代V1+,小米12 Pro上则搭载了自研的澎湃P1芯片。

最近一年里,手机厂商发布的自研芯片,或许超过了过去十年的总和。

这些芯片的应用,拉开了实质性的体验差距了吗?并没有。比如OPPO Find X5发布之后,市场反响不一。马里亚纳X影像芯片的加持下,某些场景下成像素质确有提升,可并没有做到技惊业界。

但是,就品牌软实力而言,发力研发会使消费者对品牌的认知有所改观。

上个时代,某手机品牌热衷于明星营销,把钱都花在了代言费、冠名费之上,定价稍高就难以避免“高价低配”的吐槽。现在烧钱研发,动辄宣布百亿、千亿的研发支出计划,消费者认可其产品的科技含量,品牌高端化便寻到了支柱。

找相机公司联名也是同样的道理,有业内人士指出:“手机厂商不缺影像方面的技术沉淀,品牌才是最大的短板。”

联名,显然是最直接有效的手段。只不过,根据前文所述,随着行业内卷加剧,联名能够释放的价值大不如前。

销售数据说明一切。

根据Counterpoint Research发布的报告,2021年,中国600美元以上价位的安卓智能手机市场份额从2020年的44.6%缩水至2021年的36.5%,高端市场份额进一步向苹果集中。5000元以上市场,苹果市占率从2020年的48%大幅上涨至75%。

联名相机品牌成了手机行业冲击高端的标配,没有任何联名的苹果却是高端市场最大赢家。

内卷到头之后,一众厂商再也无法选择性忽略眼前的事实:高端战场,拼的从来都不是一个联名。(本文首发钛媒体APP)

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