“秋千厕所”“美女走秀”,景区为了流量有多拼?

闻旅

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· 5月27日

景区患上了流量“焦虑症”。

图片来源@视觉中国

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文 | 闻旅,作者 | 李玲玉,编辑 | 郭鸿云

近日,重庆一景区因“秋千厕所”冲上微博热搜。根据视频显示,一个秋千悬空在坐便器上方,秋千被门撞到后不停摇晃。视频一经发布迅速引发热议,纷纷吐槽该“创意”够奇葩。

随后景区拆除了“秋千厕所”,并回复之所以做这个项目初衷是为了吸引游客,设计时只想到了趣味性,考虑不周。据了解,该景区除“秋千厕所”外,还推出了“鱼缸厕所”等一系列新奇的设计。不得不说,为了吸引游客,景区也是煞费苦心。

实际上,在疫情常态化下,预约限流成为景区运营的常规,景区为了引流也是各出奇招。种种动作的背后都是为了揽客、吸引游客。毋庸置疑,破解流量困境是目前景区亟需解决的问题,景区到底该如何正确引流?

景区花式引流背后的流量焦虑

据了解,“秋千厕所”位于重庆涪陵区美心红酒小镇,该景区不仅有“秋千厕所”,还有“海洋厕所”,早在2018年,景区还在索道上设计了“空中厕所”,而设计这些都是为了增加景区的趣味性。

该景区的奇葩操作不止于此,2020年1月18日为吸引游客该景区在蹦极项目开业当天让一头200斤重的猪从68米高的蹦极台上“蹦极”。活动结束后引发大众热议,认为这种宣传活动涉嫌虐待动物,做法不合适。对此,业内专家分析,将动物强制作为蹦极主体,是对动物生命的不尊重,虽在短期内可通过猎奇博人眼球,但这种不尊重动物生命的做法不利于景区形象的建设和长远经营发展。

除这家景区外,闻旅还注意到,河南老君山景区也举办过诸多博眼球营销活动来吸引游客。比如2015年4月17日,老君山景区举办了比基尼走秀大赛,前来参加比赛的比基尼小姐脚踩高跟鞋在河南老君山悬崖绝壁2000米高的悬空栈道上走猫步,事后被网友质疑炒作。除此之外,还有“选美小姐向环卫工人送花”“美女悬崖练瑜伽”“旗袍美女绝壁栈道走秀”“道士教美女悬崖练功”等另类的营销活动,这些活动都以美女为主题,虽然部分活动为景区带来了流量,但同时也带来了网友的质疑声。

事实上,另类营销只是景区引流的一面,为了吸引流量,部分景区盲目追求网红效应也闹了好多“笑话”,甚至还有景区受到了处罚。比如湖南临武县滴水源景区就因 “天空之镜”景点,存在虚假宣传被湖南省市场监督管局通报,当事人被罚款12万元。

除此之外,还有一些被抖音带火的网红项目,主要以惊险、刺激、猎奇为主,比如玻璃栈道、摇摆桥、高空秋千等出现在越来越多的景区中。跟风网红项目也引发了不少事故,如2015年,河南省云台山玻璃栈道开放运营仅十余天就发生部分玻璃出现裂纹的事故;2016年,河南的另一景区也发生游客从破裂的玻璃滑道上坠落事故,据当地媒体的报道,景区内150米高空玻璃滑道没有任何安全防护设施,仅有救生衣和安全帽来保护游客的安全。

无论是博眼球炒作奇葩营销,还是盲目跟风网红项目,种种动作的背后暗含了景区流量焦虑的现象。对此,国内著名实战营销专家、时代文旅战略营销顾问公司董事长熊晓杰接受闻旅采访时表示,“景区跟风网红项目或是进行营销来实现品牌传播无可厚非,但是在进行营销时需要注意这些项目跟产品与品牌调性是否吻合,以及是不是能够提升消费者体验感,此外更重要的是是否具有生活美学设计感,能给消费者带来审美提升的价值。”

亏损蔓延,景区仍处于寒冬之中

疫情之前,在去门票化的大趋势下,景区需要用新项目增收,因此大家对博眼球营销和网红项目很追捧。疫情之后,景区则需要在疫情反复冲击下解决营收困境和流量困境。疫情已持续两年多时间,成为一种常态,景区的日子一年比一年难过,就连上市景区也很难独善其身。

闻旅梳理了15家上市景区从2019年到2021年的财报后发现,景区业绩受疫情影响严重,疫情之下,超半数企业业绩的主基调是亏损。从营收方面来看,疫情前期,超半数上市景区企业营收实现正增长,而到了2020年,疫情爆发,国内疫情防控不断升级,多数旅游景区加大限流措施甚至关闭开放,对于门票收入为主要收入的众多景区来说,营收受到严重影响,15家上市景区企业营收均同比下滑,平均下滑超40%。到了2021年,企业营收与2020年相比虽有所恢复,但仍与疫情前期有着很大的差距,15家企业营收与2019年相比均同比下滑。特别是丽江股份,受疫情影响2021年迎来上市首亏,与疫情前期相比营收同比下滑超50%。旅游业走走停停、反反复复,景区一直在恢复经营与不断停摆之间苦苦支撑,企业面临巨大的经营压力。

营收大幅度下滑,净利润更是跌幅严重。疫情前期,仅有西安旅游一家净利润亏损,其他景区均为盈利状态。但是到了2020年,受疫情影响,游客数量大幅度减少,再加上跨省游业务暂停,景区业务减少,营收大幅度下滑,净利润亏损成为了上市景区企业财报的关键词。

具体来看,2020年有7家景区净利润同比下滑超100%,特别是桂林旅游和张家界旅游净利润跌幅严重,桂林旅游净利润下滑超500%,张家界净利润同比下滑超900%。从两家年报来看,两家景区净利润跌幅严重的主要原因离不开疫情的影响。到了2021年有5家企业净利润同比下滑超100%,其中云南旅游和三特索道净利润同比下滑严重,云南旅游净利润同比下滑超300%,三特索道净利润同比下滑超700%。

对于净利润下滑原因,云南旅游表示新冠疫情和对非核心资产的剥离是业绩亏损的重要原因。三特索道表示,2020年转让5家子公司股权形成1.73亿元非经常性损益,2021年无此类事项,并且2021年存在大额计提资产减值,金额约1.59亿元,导致净利润下滑严重。可以看到,疫情对上市景区业绩冲击仍然很大,业绩复苏依然是多数上市景区面临的挑战。

到了2022年景区更是举步维艰。从近期各家发布的2022年第一季度财报来看,今年以来各地疫情严重反弹,各家上市景区业绩受到严重影响,已披露一季度报的15家上市景区中12家景区营收均同比下滑,13家景区企业净利润均为亏损,只有峨眉山和三峡旅游两家企业维持盈利状态,数据的背后是景区在艰难生存,疫情的反复对于景区企业的冲击极其严重。

以张家界旅游和黄山旅游为例,据黄山旅游发布的2022年一季度报告,报告期内,黄山旅游实现营收1.29亿元,同比下降12.07%;归属于上市公司股东的净利润亏损8369.97万元。张家界旅游一季度的业绩也并不理想,据张家界2022年一季度财报,公司净利润亏损6203.60万元,同比下降96.2%。

就部分景区一季度接待游客人数来看,受疫情反复冲击,景区仍处于艰难时刻。还是以黄山旅游为例,据其一季度报告显示,黄山景区一季度累计接待进山人数为20.51万人,同比下降34.88%。其中1-2月份接待进山人数为17.08万人,同比增加27.96%;而3月受疫情影响严重,接待进山人数仅为3.42万人,同比下降81.13%。

疫情的反复肆虐,让旅游景区暂停开放成为常态,净利润下滑、业绩亏损成为上市景区财报的关键词,而且还有部分被评为4A、5A级的景区在疫情冲击下陷入破产倒闭的地步。比如2020年,河南洛阳4A级景区养子沟景区、河北保定5A景区野三坡相继宣布破产,4A、5A级的景区也没有逃过疫情的魔爪,景区仍然处于寒冬之中。

 

但值得注意的是,相较于其他旅游景点来说,有政府补助的上市景区运营压力相对小一些。以曲江文旅为例,据曲江文旅公司获得政府补助公告,其下属公司于5月7日收到2022年省级旅游发展专项资金,合计295万元,而没有政府补助基金的私营小景区方面则面临更大的运营压力。

景区引流的正确姿势

疫情进入第三年,在去门票化和疫情常态的压力之下,也激发了很多景区的创造能力,进行了更多的尝试,部分景区找到了流量密码,成功解锁了景区引流的正确姿势。

位于广东清远的古龙峡景区就是其中一个,该景区凭借立体开发的旅游项目成功吸引了众多游客,成为游客热门打卡的景区。不同于其他景区当中自然景观所产生的视线阻碍,古龙峡多处采用玻璃质地的观景平台,让游客在景区不同的高度欣赏不同的风景。

这一点也被熊晓杰所肯定,他讲到:“古龙峡根据山地旅游项目的特点打造了很多的玻璃栈道和特色的建筑,景区的设施给游客带来参与体验的感受,该景区产品的打造和消费者的体验做了一个很好的结合。”可以看到,创新意识对于景区营销引流很重要,景区在做营销活动时应有自己的亮点吸引消费者,然后打造自己的品牌调性。

 

另外,西安的大唐不夜城也是一个经典的景区成功营销案例,“唐文化IP”和“夜游”是大唐不夜城商业模式贯彻始终的主旋律,依托声光电等高科技手段对场景进行打造和构建,使得夜晚的大唐不夜城仿佛穿越到了另一个世界,进入了古长安的繁花似锦和热闹非凡,大唐不夜城通过传统文化定位,形成自身独有风格即差异化优势,获得大众喜爱。

说到西安这座城市,除大唐不夜城外,不得不提的是五一小长假期间爆火的“长安十二时辰”街区。据了解,目前街区实行预约制,每天控制客流。但五一假期,依然有六万人次走进长安十二时辰,全网曝光量突破2亿大关,并冲上抖音全国热榜第四,同时长时期占据抖音本地热榜。

据悉,在“长安十二时辰”全唐市井文化生活体验街区中,《长安十二时辰》美术组再度出马操刀,将三层2.4万平方米的商业空间注入电视剧《长安十二时辰》IP和唐风市井文化内容,首次将影视剧IP全场景还原。此外街区还结合原剧中的剧情、人物、道具、故事特色,倾心打造原汁原味的全唐市井生活体验空间、雅俗共赏的唐风主题互娱休闲空间,追溯盛唐市井风貌,让参观者感受唐朝人的日常生活。

对于长安十二时辰街区的火爆,熊晓杰分析,长安十二时辰的影视剧本身就很火,自带IP的景区在引流和引爆市场这方面具有一定的优势。实际上除自带IP外,长安十二时辰是全国首个沉浸式唐风市井生活街区,实现了可沉浸、可体验的文旅新体验。当下游客需求多样化,更加追求在有限的时间内获取更加极致的体验式与沉浸式旅游产品。

 

其实可以看到,不论是西安城市的走红还是五一期间长安十二时辰的火爆,背后都离不开一个新的渠道,那就是短视频。在大家无法出门的情况下,短视频是一大趋势,在这样的趋势下如何正确引流和营销成为景区需要思考的问题。对此,熊晓杰也给出了几点可供借鉴的思路。

第一,重视内容营销,企业应该重视和大量制造内容和社交媒体传播,应有自己的自媒体建设团队,自己生产内容。

第二,与外面的专业机构合作或者与抖音、快手等网红KOL机构建立合作,借助这些渠道的力量来进行品牌传播。

第三,借助传统媒体的力量,传统媒体具备权威性背书,同时传统媒体都已全部融媒体化,本身也具有互联网的属性,因此传统媒体的传播也不能忽视。

第四,要做好UGC内容的制造和传播,充分调动游客对于项目的分享以及打卡的积极性,让用户分享成为重要的一个传播源,古龙峡的“打卡古龙峡,你就是网红”就是一个发动游客的很好例子。

从上述成功掌握流量密码的景区案例以及国内著名实战营销专家熊晓杰的分析来看,景区正确引流需要做到,第一,要有创新意识,通过举办有新意的活动来吸引游客。第二,景区要高质量发展,向低俗营销say no。第三,在社交媒体时代,重视内容营销和媒体传播,充分调动游客对于项目的分享。

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