桌游吧在成都等风来

互联网指北

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· 5月27日

但地理常识告诉我们,成都平原刮不起大风。

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桌游吧在成都等风来

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图片来源@视觉中国

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文 | 互联网指北

桌游这门生意,是一个很好的商业样本——刚刚进入内地市场时,它拥有“新经济”的一切特征:年轻的受众、难以类比的商业模型、顺应时代的外在特征——同时它又经历了相对长期的市场检验,从“杀人游戏”开始流行算起几乎拥有20年的时间跨度。

理论上,如今不断出现在人们视野中的那些新名词、新赛道们,未来为何而生,可能因何而死,又是谁来决定它的生死,都被在桌游的生命周期里进行过完整推演。

而这其中,桌游吧是一个典型的切片。对于万千投身新经济创业的普通人而言,“开店”准入门槛低,是不考验核心技能的商业形态,更接近多数人的能力和决策,也拥有充分的借鉴性。

抱着观察新经济行业里普通从业者生存状态,我和成都桌游吧的老板们聊了聊。

桌游吧是新经济的“样板间”

开桌游吧是需要热爱和情怀的,是我见过的老板们都会提到的观点。而按照常识,当一门生意需要谈及热爱、情怀这些字眼时,可能意味着它不怎么赚钱。

行业报告显示,2018年我国实体桌游市场规模为1.8亿元,相比2013年的1.5亿元只增长了0.3亿。反观线上桌游则从2013年的6.6亿元增长到25.1亿元。

影响桌游吧生意的因素有很多,但桌游吧老板们能主动干预的很少。譬如客流量直接决定生意的好坏,但他们是标准的产业链下游,除了完成部分桌游的基础教学,更多时候只能像种菜的农民一样,根据观察的规律来判断淡旺季,周末、节假日、寒暑假是他们的“时令”。核心用户也很失控,偏好不同类型桌游的消费者难以相互转化,指望“内循环”并不现实。

同时桌游吧也面临着多方竞争。线下的密室、KTV、电影院、麻将馆,线上的网游、手游、短视频等等。总之,一切和年轻人娱乐消费相关的事物,都有能力分走桌游的潜在市场。而这几年的疫情带给给实体生意的冲击,也同样被桌游吧无差别地承受了下来。

而在消费者的眼里,桌游看上去也没那么性感:接触桌游需要支付一定的学习成本,按照难度从低到高区分的“毛线-轻策-中策-重策”,大约8成消费者都停留在前两个阶段;在强调短频快的娱乐消费时代里,桌游“反人类”地需要占用大段时间。

正是因为上述这些原因,即使三国杀、狼人杀、剧本杀都曾在某一时期里为桌游吧带来一阵热钱,但它们很快通过其他方式找到了生存方法,在互联网上完成进化,然后被其他赛道充分吸纳,以一个“配角”的身份讲好了很多百亿故事。留给桌游的遗产大概是:“XX杀还是不是桌游?”这个微妙的争议

每当潮水褪去时,留给固守在线下的桌游吧的选择并不多。

成都熊猫桌游的老板本长在这行待了10年,目睹过新店纷至沓来,也见证了许多桌游吧的倒闭,其中也包含他的4家门店。用他的话来说,“桌游甚至不算一个赛道,不算一个行业,现在处在萌芽。”即使,它已经“萌”了十几年了。

如何生,怎样长

杀人游戏是国内早期较大范围流行的桌游,经留学生带回,成为上海、北京、广州等地白领、学生间的社交游戏。2002年,导演阿甘在酒吧接触到杀人游戏,判断这一题材适合搬上银幕。两年后一部名为《天黑请闭眼》的惊悚片在大陆上映,影片设置的场景,便是主角在酒吧中玩杀人游戏。

也大概在这一时期,开始有成都人在论坛发帖组局线下“杀人游戏”。2005年10月,一家专营杀人游戏的俱乐部M16在成都桐梓林开业,仅一个月就聚集起了上千名会员。

不过杀人游戏的名头,也引发过一些小插曲。2007年,当成都一所高校外出现两层高的巨幅“杀人吧”广告时,就被老师质疑宣扬暴力,容易对学生产生误导作用。

另一条时间线上,伴随桌游论坛BCG(BoardGame China)的出现,国内桌游社区开始萌芽,桌游爱好者数量开始增加。2007年还是在校学生的黄恺和李由,在网络出售卡牌类桌游“三国杀”——当然那时候的名字“三国无双”,不知道是否借鉴了同样以三国题材的日本游戏《真三国无双》——然后偶然吸引了桌游爱好者杜彬。再后来,游卡桌游在北京城南的一个居民楼里诞生,《三国杀》走向全国,2008年到2010年,售出100多万套。

虽然桌游在成都的发展不及一线城市迅速,但在2009年左右,成都也零星出现了桌游吧。乐游吧、后花园、桌游记、EXCHANGE等早期一批桌游吧陆续也在成都市区出现

此后的两年里,成都桌游吧的数量逐步上涨。原本从事桌游零售的卡卡桌游,也开起了体验店;当时还叫gamesource的桌游时间,在毗邻电子科技大学的建设路生意红火;还在银行上班的本长,在市中心的新城市广场,租下了一个套二,一间当做卧室,一间当做包间,办了FUNCLUB俱乐部(熊猫桌游的前身)。

这一时期里,开店的老板里,有像PLAY的周小文,去上海出差时知晓桌游吧,决定将这一新鲜事物,引进成都。也有像本长因为三国杀了解桌游,想找个地方约朋友一起玩。如果没有条件,那就创造条件。

拥有闲暇时间、线下社交需求、且更易接受新鲜事物,享受游戏中逻辑和智力的较量的年轻人们是游戏的核心玩家,因此桌游吧在选址上多会考虑商圈或者靠近学区的居民楼。城东临近电子科大的建设路商圈;城南四川大学辐射的致民路、科华路、九眼桥等区域,都是桌游吧早期的聚集地。

在客单价上,考虑到成都的消费水平,大部分的桌游吧定价在12元到20元之间,按人头收费,没有时间限制。用一杯奶茶的钱坐一天,桌游吧的性价比还算不错。

潮起潮落,人来人往

伴随三国杀风靡国内,全国桌游吧数量迅速增长。据新快报2010年3月统计,当时的广州各类型桌游吧已经超过200家,有的新店为了推广,更是打出3个月免费试玩,仅收取饮料费用的价格战。

但随着“手游元年”的到来,桌游迎来了第一次行业退烧。2013年中国移动游戏市场实际销售收入112.4亿元,增长了246.9%。相比之下,实体桌游市场规模大概只有1.5亿元。

虽然三国杀背靠盛大,由杭州边锋负责网络化运营,但《三国杀online》也逐渐面临口碑和收益的下滑。根据每日经济新闻报道,三国杀业务在2013年到达高峰,为杭州边锋创造了4166.25万元净利润。到了2014年,三国杀净利润大幅下滑至943.06万元。

桌游遇冷,桌游公司纷纷经历倒闭、被收购、转型,位于产业下游的桌游吧也优胜劣汰,仅保留下少部分拥有运营能力和竞争力的桌游吧。

三国杀让桌游吧经历第一次升温和退烧,2016年的狼人杀和网络直播,又给了桌游吧“第二春”。

战旗TV和熊猫TV先后推出狼人杀综艺,打造电竞主播真人秀。马东也把奇葩说团队搬上了《饭局的诱惑》,请来了蔡康永号称“相爱相杀”,腾讯视频独播了全部一季。借助网络传播和明星效应,狼人杀迅速出圈。

(狼人杀 百度指数)

一批狼人杀APP也迅速收获资本青睐。2017年3月,上海假面科技(狼人杀)获得A轮数百万元投资,投后估值超过1亿元。同年5月,狼人杀官方获得1000万元天使轮融资。欢聚时代旗下的“欢乐狼人杀”也获得了数千万元的融资。

在狼人杀成为资本宠儿,网络直播新星的同时,线下也刮起了一阵“面杀”风。

在狼人杀最火热的日子里,桌游时间的8个包间和大厅在营业时间里基本上排满了狼人杀。除了老店客流量激增,成都也出现了一批新的桌游吧,Gamelife就是在这一时期诞生。2016年召集朋友投资20万,也在建设路商圈选址开店。据他回忆,生意好的时候,连工作日的上座率都达到80%。

2016年底,已经开了2家自营店、2家合营店的本长,决定借势扩店。在成都市中心的新城市广场,新开了一家三层楼,550平米的桌游馆。虽然店面每个月开支在8万左右,但营收也能达到13万,最多一个月有15万。“我记得印象最深刻的是,客人问我们家狼人杀现在几个人呢?我说我们现在有200多人。一点也不夸张。”

狼人杀为桌游吧带来一阵热钱,不少人冲着这门生意门槛低、成本不高,选择投资开店,但很快现实告诉他们,桌游吧在成都并没有想象中赚钱

即使在狼人杀还算热闹的2017年6月,除了少数店铺生意爆满需要预约外,多数桌游吧生意不温不火,有的甚至一天也组不上一局。此外,狼人杀极为耗时,常常会有一些玩家通宵面杀,翻台率并不高,在按照人头收费的成都桌游吧,12个人畅玩一天,消费大概在200到500元之间,因此也有一些桌游吧会规定超过半夜1点,按照小时加钱。

于是在2017年下半年,华西都市报采访成都桌游吧时,新闻主题已经是“300桌游吧‘贴身肉搏’,高端桌游日入3000元,短命桌游投20万,4个月后关门。” 其生存状况可见一斑。

随着狼人杀热度消退,Gamelife在周末和节假日勉强达到60%的上座率,工作日几乎看不到人。没有扩店也没有开设分店的桌游时间,相对平稳地适应了客流量减少带来的营收下降。但在成都拥有多家门店的本长,每天的亏损都在2000元左右。

到了2017年底,狼人杀的市场热度已经不足以支撑任何创业梦想和个人野心,之前用四家门店覆盖成都主城区或者开500平米超大桌游空间的规划,看上去已经失去了性价比,防守成为了仅有的选择。于是成都拥有了现在的熊猫桌游,一个缩水到300平的“小而美”。

连续遭遇三国杀、狼人杀潮起潮落,位于产业下游的桌游吧风雨飘摇。笃定“任何行业走到顶端还是比较赚钱,下游都是比较挣扎”的本长,为脱离挣扎的境遇,下了转型的决心。

走到分叉口

站在今天回看,桌游吧的转型呈现两个较为主流的方向。一类是继续留在桌游领域,转型为桌游出版商,代理汉化销售国外桌游,推出IP桌游、儿童向桌游等原创桌游。

北京的一刻馆桌游,是一个典型案例。它最初是一家实体桌游吧,通过拿到CGE(捷克游戏公司)、Ankama(法国动漫游戏产业公司)等公司的桌游中文代理权,汉化销售国外桌游,例如《历史巨轮》《行动代号》《克洛兹大师:竞技场2.0》。2013年到2015年之间,一刻馆主营方向增加儿童桌游。2017年一刻馆桌游吧关闭,全面转型儿童游戏化教育。2020年5月,公司完成数千万元人民币Pre-A轮融资。

在DICE CON桌游展结识一刻馆之后,本长将这一模式搬到了成都。在经营线下桌游吧的同时,开淘宝店,小规模地售卖桌游,代理国外桌游,设计原创桌游,策划熊猫桌游展。

但从目前的成果来看,本长的转型喜忧参半。一方面通过桌游代理,本长文化逐渐在中文桌游圈小有名气。另一方面,公司开发的原创桌游《延禧攻略》,因为错过电视剧热度,售出的数量并不多。“基本上算是一个比较失败的项目”。

原定在2019年举办的第二届熊猫桌游展,也因招商不理想而流产。再后来因为疫情和门店亏损,他暂时中断了展会计划。

另一条路更多人选择的转型路径,是拥抱剧本杀。

当剧本杀还被称作谋杀之谜时,它还只是桌游中的一个品类。随着《明星大侦探》将这一内容形式搬上综艺,实现破圈。线上剧本杀也在这一时期逐渐兴起。起初还在做桌游百科的吾声科技,判断剧本杀也能像三国杀、狼人杀一样进行内容整体运作。团队在2017年底上线“我是谜”小程序,之后的一年里连续拿到3轮融资。

捉游季的老板铁窗,是积极拥抱新趋势的传统桌游经营者。2017年他在桌游店引入剧本杀玩法,吸引核心玩家,并顺势扩充了店面,增加剧本杀的业务占比。

根据《成都日报》去年8月的采访,铁窗的工作重心已经从桌游吧经营,更多放到了剧本杀行业的前端工作。“公司成立了一个集编写、编辑、发行于一体的剧本杀文创平台,有20多个工作人员,30余名固定作者,每年约产生原创剧本3个。”

结果就是,在以包容著称的成都,桌游和剧本杀越来越难以互相“包容”。根据红星新闻报道,2021年1月,成都剧本杀线下门店已经有708家,超过上海北京,排名全国第一。更有业内人士估计,目前成都的剧本杀店已经超过一千家。但是成都还有多少家桌游吧?我却很难从媒体报道和行业报告里看见踪迹。

我利用美团进行了一个非常粗糙统计,在“建设路/电子科技大学”的商圈分类下,标签为“桌游”的店铺有11家,“剧本杀”店铺33家,“密室/沉浸”店铺25家。如果按照这个比例估算,成都的桌游吧可能有300家。属于成都桌游吧的市场并不大。

(就连平台也没有严格区分)

成都在桌游领域里表现出来的消费力和城市吸引力,也还远远配不上“新一线班长”这个外宣标签,更看不到北上广这些一线城市的尾灯。以本长淘宝店销售的《血源诅咒》为例,“北上广深是最主要的购买地,成都只排到了第7位,大概有70多名玩家购买。”

过去的两年里,疫情也让成都桌游吧的生意雪上加霜。桌游时间在去年歇业两个多月,又在今年初歇业半个月。熊猫桌游的门店两年亏损了24万,今年五一假期营业额,比2019年同期下降近4成。

尽管如此,本长对行业还是抱以谨慎乐观。“虽然桌游小众,但小众有需求的时候(桌游吧)也能赚钱。而且我们也能够看到,如果疫情结束了,加上我们通过一些运营,是可以做到赚钱的。”

面对行业环境,桌游时间的老板素芬相当佛系。我问起为什么店铺能开十几年的时候,他说:“我不怕赚钱少,也是因为热爱”。

从2013年至今,桌游时间既没有拓展店面,也没有开过分店。除了每月的房租支出,其余就是花在了买游戏上。他们在人力上也极为精简,正式员工只有老板和他母亲两个人。这一状态,很大概率还会继续。

等风来

在过去十余年里,迅猛发展的互联网,将强调“桌面”“面对面”的桌游,天然地摆在了对立面。带有互联网基因的东西,已经在过去起飞:三国杀凭借“竞技性”解决了新兴产业生存下来的最基本问题——市场基数——最终以近似网游的形态生存下来;语音社交的风口也给狼人杀适宜的生存场景,像Soul、陌陌这样的陌生人社交产品开始拥抱它们;超出桌面限制,剧本杀有了更多演绎空间。

我一度怀疑,桌游吧的生存窘境,是因为桌游市场的天花板并不高。

但桌游吧老板们,举出了许多抬高行业天花板,令人心驰神往的案例:《大富翁》早已成为世界性的桌游,仅正版销售量就超过2亿套;不久前桌游厂商A社被收购,价格高达27.5亿欧元;坐拥“宇宙英雄奥特曼”系列卡牌的,国内动漫衍生品公司卡游,年营收数十亿元,获红杉资本入股,估值在10亿美金级别。

他们中,有的相信桌游肯定是有未来的,只是还有很长一段路要走。有的期待再出现一款像“狼人杀”一样的爆款桌游,让行业重回“巅峰”。还有的相信在不远的未来,桌游肯定是要尝试进校园的,届时桌游会像乐高一样火起来。

这些期待总结起来,就是风可以从四面八方而来,只要风起,这个足够小众的市场就能起飞。

参考资料:

  • 2020-2025年中国桌上游戏(桌游)市场供需格局及未来发展趋势报告 ,华经产业研究院
  • 中国桌游简史,一刻馆桌游
  • 杜彬与黄恺的 “三国杀”奇缘,《人物》
  • 不插电也游戏,成都白领爱上桌游 ,《四川日报》
  • 狼人杀带火成都桌游 300桌游吧“贴身肉搏”,《华西都市报》
  • 用游戏连接中国与世界——访一刻馆创始人周歆,《水木清华》
  • 走!到成都,玩剧本杀,《成都日报》
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