新能源车为什么喜欢开在商场一层

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· 5月26日

占领商场后,下一步在哪里。

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新能源车为什么喜欢开在商场一层

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号这家公司不简单(ID:insider163),作者 | 苏缘,编辑 | 强纳森,配图|Jessica,钛媒体经授权发布。  

你发现没有?现在的商场和以前不一样了。

人少了?

不不不,是车多了。

蔚来小鹏特斯拉,合创大众和威马,埃安隔壁有哪吒。商场里走一圈,卖车的可能比卖奶茶的都多。

上海五角场合生汇购物中心,地处上海四大城市副中心之一,其一层旺铺,分布着12家汽车销售门店,其中大多数门店售卖新能源车产品。新势力们聚众扎堆,像是把汽车城直接搬进了CBD。

如此这般,想象一下,你,28岁,事业有成,有房没车也没号,准备入手新能源。出了物业大门,父母拽着你向开发区走,爱人推着你往K11走,被极限拉扯的你,无奈陷入沉思:

为什么,那些盘踞城郊汽车城和4S店的车企们,非要把店开在商场一楼?

开在一楼,才不是为了卖车

在回答问题之前,我们先来了解清楚商场一楼的位置属性。

商场或者购物中心,作为综合性服务的商业集合体,通常包含了数十甚至数百个服务场所。为了让每个商铺都能“卖个好价钱”,开发商在设计之初就为不同位置的店铺赋予特定功能和角色。

比如,负一层不宜分割改造,超大面积且低价的空间最适合超市或美食广场进驻,直接打通地面通道,既方便超市进货也便于消费者购物后离场。对于要看电影的人来说,目的明确自然不介意多走几层,电影院设计在顶楼也不会流失大量的客源。

而一楼店铺支持的则是“多人—单次—瞬间”的消费逻辑,适合珠宝、化妆品、奢侈品等单品利润率较高,一天赚一单,一单吃半年的经营模式。更不要说,一楼旺铺的租金是二楼的150%甚至更高[1]。如果没有极高的坪效利润,根本吃不消这么高的租金成本。

占据商场旺铺的奢侈品店 / 图虫创意

可是,你以为新能源车的利润率很高吗?并不是。

比亚迪2021年汽车及相关产品毛利率为17.39%[2]。头部新势力蔚来汽车的整车毛利率20.1%[3]。看着还不错?但前者是自主品牌的龙头,市场份额达19.5%[4];后者定位高端品牌,单车售价大多40万以上,毛利率才20%左右[3]。

对比周大福,2021年全年毛利率28.6%的成绩都会被好事者唱衰[5]。更不要说,还有大把的新势力品牌,其毛利率连周大福的零头都做不到。比如业内瞩目的黑马品牌零跑汽车,到现在还没实现盈利,2019年到2021年,其毛利率分别为-95.7%、-50.6%、-44.3%[7]。

做着“亏本”生意,还要大肆开店,这些新能源品牌究竟在图什么?

说到底,是为了品牌。品牌知名度和调性的确立才是这些新势力当下的热衷。购物中心的一楼黄金铺位刚好满足他们的需求。

这个位置的最大价值是什么呢?答案就是,最大限度地阻止目光流失。

许多商场或购物中心采用中庭天井的设计,以便引导客流走向设计好的主流动线,保证商铺客流均衡,不留死角。人们必然从1楼进入,再分流到楼上或者楼下。

另外,中庭的存在也降低了二楼及以上楼层的店铺前的行道宽度和视野开阔度。隔着中庭,你可能无法完整、清晰地看到远处的店铺招牌,但在一楼,独特的店铺设计可以毫无保留地冲击你的眼球,侵占你的注意力。

位于商场一楼的店铺往往最能吸引到顾客的注意力  / pexels

除了曝光,商场一楼的位置对品牌形象的建立也至关重要。

品牌形象可不止是“LOGO”这么简单,店面设计、员工气质都承担着品牌形象塑造的功能。

小鹏的店面设计采用大量玻璃和软性发光材料,一台飞行汽车停放在最显眼的位置,为整个店面营造赛博朋克一般的科幻未来感。

智己汽车的门店走艺术流派,纯白设计配合先锋艺术挂画,传递出品牌小资文艺的独特氛围。

还有很多新能源品牌会把重要的品牌资产放在门店展示,如合创汽车在门店内设置EDG电竞专区,传递品牌与电竞捆绑的骑士精神。

对崛起不久的新能源品牌而言,品牌氛围的塑造和品牌资产的露出,对建立品牌形象的重要性不言而喻,唯有一楼店铺才符合通透性原则。

如此一来,再多的租金对这些急需曝光的新能源品牌来说,都物有所值。

跟商场一楼的奢侈品牌相邻,更能凸显新能源品牌高端的调性  / Flicker

更重要的是,一楼店铺多为高端的奢侈品品牌或是潮流前沿的新消费品牌。与这些标签化的品牌紧邻,让新能源车或高端、或潮流的品牌调性能够轻松树立。

毕竟,认知中的成见告诉我们,Dior永远不会开在菜市场。大牌旁边还是大牌,富婆身边都是富婆。

新能源们,争做汽车圈“苹果”

车企不以卖车为第一要义,却急着建立品牌,这种看似不务正业的行为似乎颠覆了我们的常识。但新能源市场如今确确实实被推向了一条与传统汽车产业相反的道路,一条以品牌,而非产品为核心的道路。

过去,汽车工业链条很简单。上游提供材料,整车厂闷声造车,然后批发给下游经销商,由经销商面向用户销售。这种销售模式让产业上下游各司其职,主机厂只需要造出质量、性能、操控至佳的产品,就不愁销量,更不需要频繁接触用户。

传统制造厂里的汽车生产线 / Wikimedia Commons

到了今天,电气化革命不仅改变了车的动力方式,更重新定义了车的属性。纯电架构让车得以与万物互联。车机就像智能手机一样,可以实现娱乐、生活、医疗、出行、购物、办公等各种功能。新能源车早已冲破出行工具的框架,成为名副其实的“移动第三空间”。

主机厂的目标早已不是单纯的“车”,而是整个出行生态。所以,横空出世的新能源车企们开始自称“XX科技公司”而非“XX汽车公司”,以此来摆脱大众固化的印象。

同时,发展好的新能源车企,其业务重点都不再局限于车本身。小鹏投入超一亿美元在生态企业小鹏汇天,做飞行汽车,提前布局空中出行生态[8]。还有众所周知的一件事,马斯克的亲儿子是Space X,不是特斯拉。

卖车重要吗?不重要,改变人类命运才重要。

新能源汽车尚处于产业发展初期,未至红海。在资本与政策的极端倾斜下,从新能源车产品切入,做大出行生态是这些品牌们的野心。

而且,在民众认可度较低的初始阶段,培养消费者信任,做大需求基本盘,也是未来生存的有力保障。毕竟在“双碳”目标下,燃油车退出市场的日子已经不远,新能源汽车们瞄准的不应只是现在的消费者,更是未来的消费者。

新能源汽车不使用传统燃油,有效减少了碳排放量  / 图虫创意

乔布斯说,“消费者不知道他们想要什么,我的工作就是告诉消费者他们需要什么。” 新能源车企需要想办法让消费者意识到自己对于智能座舱、超长续航、车机互联等等的无限欲求,正如智能手机让人们看到对触控大屏和APP生态的需求一样。

展示吧,让需求可见。

还记得当年iPhone是如何颠覆手机市场的吗?除了产品足够天才,苹果还创新性地打破了传统柜台“一手交钱、一手交货”的销售模式,让极致的用户体验成为苹果生态的一部分。

苹果的体验店,大而独特,坐落在最最显眼的位置,全玻璃式的设计让整个门店完全开放,吸引你走进去触摸它。在任何一家苹果体验店里,你不仅可以尽情体验全部的产品,还能与技术人员直接对话,了解专业知识,处理遇到的问题。这就是苹果带来的新零售模式的变革。

苹果提供极致的顾客体验,开拓了新零售变革的先河。/ 图虫创意

这也是当前,新能源汽车们奉行的销售圭臬:实行“直营+加盟”、“线上+线下”的双规模式,赋予直营门店复合角色和功能。

新能源车企们把直营店开在了城市中心,人流聚集处,插入你的每一次购物和休闲体验中。丰富的社群活动,强大的空间感和体验感都在尽可能延长你停留在店内的时间,在与品牌的“交谈中”留下深刻印象。

我们以早期新势力蔚来汽车为例,看它是如何一步步挽留你的时间。

蔚来的直营体验中心(Nio House)堪称“功能集成大师”,每一个设计都有深意。展车体验和休息洽谈区都是车企的常规操作。店内咖啡厅,让路过的潜客多停留了一杯咖啡的时间。儿童共创区,让有娃的父母只能陪娃玩到尽兴,在一步步的“精心设计”下,潜客购车,就成为了车主。

但买了车,体验就结束了吗?Nio House里的剧场、博物馆和定期开设的烘焙手作类活动,让门店成为车主的公共社区。在日常频繁的交流和集体活动中,让车主与品牌深度链接。

当初的蔚来,靠这套用户体验宝典打响了名号,聚集了上万车主救企业于水火。后来,几乎所有的新能源车企都采用这套设计模式。

新能源企业急需与车主交流。传统知名品牌,比如BBA,已经确定了品牌定位和目标用户,新能源势力们则要随着市场浮沉变化,产品线也会追逐用户需求,这就是市场导向的结果。

新零售模式让品牌可以在线上和线下两端口都能获得高频曝光。在新能源市场初期,还存在大片蓝海的前提下,拔高品牌调性,为品牌赋予更加多元的内涵,无疑是新能源车企们保持和提升竞争力的首选策略。

特斯拉“撤退”,新能源何去何从

对于目标不仅限于“活着”的品牌来说,占领商场一楼,恐怕还不是结束。

新能源们的商场征服之路,始于特斯拉,或许也将终于特斯拉。

2013年,北京侨福芳草地,第一家特斯拉体验中心试营业[9],也把新能源汽车的直营模式带到了中国。彼时在美国,特斯拉正在遭受各州经销商和议员们的抵制,北京店的开业无疑向世界传达了特斯拉对直营模式的坚持。

值得一提的是,全球首家特斯拉门店于2008年开在美国圣莫尼卡大道的黄金地段[10],这选址逻辑显然与北京芳草地有异曲同工之妙。

那一年,特斯拉在全球新开了25家直营店,而后快速扩张,跌破了传统车企们的“老花镜”,引得新势力们的追捧复制[9]。

六年后,特斯拉接连关停北京大悦城和上海嘉里中心两大豪华地段体验店[11],在争议中高调宣布撤退。这回,新势力们却不敢效仿了。

特斯拉当然敢这样做。作为新能源汽车业的“卷王”,特斯拉不仅卷动了整个行业,也成为了全球知名度和影响力最高的车企之一。

随便举几个例子,Interbrand 2021全球最佳品牌榜,特斯拉品牌价值362.7亿美元[12];单车交付时长在1年以上,也有大批的人甘愿砸下订单;CEO马斯克一条不明所以的七步诗推文,也能在国内平台登上热搜,引起廖兵(自由汽车创始人)、沈晖(威马汽车CEO)等一众新能源大佬评论。

马斯克用中文发推特,内容是耳熟能详的《七步诗》,引发关注。/ Twitter截图

如今的特斯拉早已不需要追逐用户,品牌力和品牌带来的标签效应足以让世人趋之若鹜。3月1日,马斯克向员工发送的一份电子邮件透露,78%的Model 3订单是来自线上,82%的消费者在没有试驾的情况下就购买了Model 3[13]。这让他们有底气,大量关闭线下门店,电动汽车的销售将全部转到线上。这封邮件也预告了新能源车企与昂贵的商场门店之间的分手结局。

可是品牌打通了,调性建立了,新能源们就不再需要这些成本高昂的城市门店吗?

世界只有一个苹果,也只有一个特斯拉。当特斯拉率先占领用户心智后悠然退出的时候,还有大量新能源车企正在为了品牌知名度的困境挣扎不已。也许有一天,这些活下来的新势力也能有足够的底气退租昂贵铺面,从商场一层撤离,但他们依旧需要空间为用户提供体验,为更多的用户提供实在购物的体验。

据乘联会数据显示,2021年,国内新能源车乘用车渗透率已经达到14.4%[14]。在优质供给带动下,新一线及二三线城市贡献了123万辆的新能源汽车消费增量,占全年新能源市场增量的69%。另一方面,2021年一线城市乘用车销量仅占全国总销量的10%[14]。

新能源乘用车下沉趋势明显,未来增量预计主要来自新一线及二三线城市。新能源的撤退,或从退出一线城市开始。

品牌认知度建立后,新能源们迎来了新的课题,如何在增量市场中触达更多用户,并完善自身的服务链条?交付车辆、上险上牌、驾驶培训、售后与硬件升级...尽管虚拟成像已经可以逼近实物,但这些环节仍需要人与人之间有温度的触点。

比起商场一楼功能齐全的大型体验中心,城郊的集中交付工厂能够更好的把控交付品质;规模较小,灵活便利,兼具试驾与售后的商超店能够更快速的提供服务。

用户在线上选车,在家门口试驾,随时随地可以得到售后服务。离用户更近,意味着更多体验的机会,也就带来更多的销量。

如此看来,小区门口的7-11旁边,也不失为未来新能源汽车门店的好选择。

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