快手还是靠白牌

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· 5月26日

“大搞品牌”让位“大搞快品牌”。

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快手还是靠白牌

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图片来源@视觉中国

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文 | 盒饭财经,作者 | 彦飞,编辑 | 王靖

快手电商的重心,正在悄然从“大搞品牌”向“大搞快品牌”转移。

5月24日,快手发布2022年第一季度业绩:当季营收210.7亿元,同比增长23.8%;经调整亏损37.2亿元,同比收窄34.1%。

快手的收入主要来自线上营销、直播和以电商为主的其他板块。上季度,这三块业务的收入同比增幅分别为32.6%、8.2%和54.6%,营收占比分别为53.9%、37.2%和8.9%。

尽管体量最小,但电商仍然是快手增长最快的业务。上季度,快手电商GMV(商品交易总额)达1751亿元,同比增长47.7%。

值得注意的是,快手在财报中披露电商业务的进展时,首次把“快品牌”列为重点之一。

“在品牌电商方面,我们不仅努力服务及赋能知名品牌,亦有新兴品牌,尤其是在快手电商生态系统中成长壮大起来的快品牌。”财报称。2022年第一季度,快品牌商家的月均电商交易总额超2500万元。

相比之下,2021年四份季度业绩中,快手电商重点介绍的是品牌商家,以及长尾品牌、小众品牌、区域品牌等,并未将平台内生的快品牌单列出来。此外,连续讲了一年的官方电商优选平台“快分销”(由“好物联盟”升级而来),也没有出现在最新财报中。

快品牌的战略地位大幅提升,此前已有端倪可寻。

就在第一季度财报发布前11天,快手在2022电商引力大会上提出了新的“四大搞”:大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商。

与去年7月提出的“三大搞”相比,快手电商新加入了“大搞快品牌”。这或许暗示,在经历了管理层人事更迭后,快手正在重新考量电商品牌化战略。

2021年10月底,程一笑接替宿华成为新任CEO,快手旋即迎来一场多维度的变革,包括裁员、下调福利、更换CFO、调整组织架构等。而在电商板块,最大变化之一就是快品牌逐步走上C位。

当年12月,快手电商在“三个大搞”基础上提出“大搞产业带”,从供给侧为快品牌的加速发展做铺垫;今年4月底,提出“快品牌扶持计划”,今年将投入超230亿流量,扶持500个以上快品牌标杆;一个月后,正式把“大搞快品牌”写进战略顶层设计,并醒目地排在了“大搞品牌”前面。

根据快手方面的说法,快品牌的扶持标准包括:品牌处于初创期,成立时间小于5年,自有品牌GMV占比大于30%,直播间月均GMV大于200万元,以快手为核心经营渠道等。

“大搞快品牌”跃居第二,“大搞品牌”退至第三,清晰地折射出宿华和程一笑对于快手电商怎样做品牌的思维差异。

在宿华时代,快手电商投入大量资源引入和扶持品牌商家,过去半年多里入驻数量和GMV均翻倍增长。但这些品牌十分依赖大促活动,也就是公域流量分发,却在私域方面表现平平。

快手电商大家电排名第一的海尔为例,它从去年6月试水品牌自播,但迄今只积攒了41万粉丝。相比之下,头部快品牌的粉丝规模通常为数千万量级。

程一笑掌舵之后,通过一系列操作将快品牌扶正,标志着快手不再执念于引入大品牌,转而押注白牌商品,回到自己更擅长的性价比轨道上来。

换句话说,程一笑时代的快手电商不想“装”了。

01

宿华之所以要“大搞品牌”,首要目标是对冲直播电商行业下行趋势,稳住资本市场的想象空间。

快手在港股的市值一度逼近2万亿港元,最重要的支撑就是电商业务。电商领跑的营收结构,很可能成为快手未来几个季度的常态。

在昨晚的财报电话会议上,程一笑表示受到各行各业广告主调整预算的影响,“广告收入同比增速从三月中开始出现放缓,目前没有非常明显的恢复势头”。

另一方面,快手的直播业务面临增长天花板,再加上行业监管的不断增强,这块业务的增速越来越慢,营收贡献率正在下滑。这也是国内泛娱乐直播的行业现状。

相比之下,只有电商业务保持了较快增速。今年第一季度,快手的三大业务板块中,电商所处板块的增速超过50%,而线上营销服务只有32%,直播仅为个位数。

但全行业的大减速已经到来。智研咨询的一份报告显示,2021年国内直播电商市场规模达1.3万亿元,只比上一年增长37%,与之前预计的2.35万亿元相去甚远,更不如2019和2020年226%和122%的增速。

面对逐渐降温的市场环境,快手去年7月提出“大搞品牌”,希望通过引入更多品类的品牌商品,推升交易规模和客单价。从结果来看,快手去年电商GMV增速达到78%,跑赢市场大盘。

与此同时,快手还通过“大做品牌”埋藏了一条暗线:以品牌自播制衡头部带货主播,间接“削藩”。

过去几年间,快手上诞生了辛巴、二驴等头部主播,在为平台创造价值的同时,也惹出不少麻烦。尤其是2020年底的辛巴假燕窝事件,让快手电商的声誉遭受重创。

快手随后将辛巴封禁60天,并从2021年起加强了对于违规主播、商家和假冒伪劣商品的查处与封禁。但这种事后监管效率较低,漏洞很多。

辛巴等大主播格外强势,导致平台无法穿透信息黑箱,对商品供应链缺乏掌控力,是快手与主播屡屡陷入纠纷的重要原因。引入更多品牌、鼓励店播,把大部分购物场景迁移到品牌私域内,能够在一定程度上化解这一难题。

从2021年下半年起,快手吸引超过1000家品牌入驻,并在各个大促节点配套推出“争霸赛”“排位赛”等,鼓励商家自播。

快手官方数据显示,去年12月平台上的品牌自播GMV相比年初增长10倍以上;全年有50家品牌GMV超1亿,逾120家品牌超5000万。

整体来看,快手“大搞品牌”成效显著,品牌商家数量和交易规模大幅提升,而直播带货各大家族的话语权和号召力明显不如以往。宿华针对快手电商的改革初见成效。

02

但在程一笑去年11月出任CEO后,快手再度尝试调整电商业务的战略走向。

这里面有新官上任三把火的考量,但更深层的原因是,快手“大搞品牌”半年多后,虽然看上去繁花似锦、烈火烹油,却也存在明显短板,战略落地并不尽如人意。

最突出的问题是:许多品牌在促销活动的公域流量,或大主播带货的加持下,销量增长十分亮眼,却迟迟难以沉淀出自己的私域。

快手电商的第一大品类服饰鞋靴为例,安踏体育在2021年7月正式入驻,截至目前只有184万粉丝;海澜之家2020年入驻,发展至今粉丝量为141万。而同一品类的快品牌芈蕊拥有1657万粉丝,实力稍逊的千柏年也有557万粉丝。

美妆同样是快手电商的重要品类,珀莱雅、韩束、完美日记、花西子、御泥坊、colorkey等均已入驻开通品牌自播。但大多数品牌的粉丝量并不理想,如珀莱雅只有144万粉丝,韩束更是低至2.3万。相比之下,这一赛道的快品牌黛莱皙、朵拉朵尚、梦泉等,粉丝普遍多达2000万以上。

品牌进了快手,却留不住粉丝,价格并不是最大的阻碍因素。以美妆品类为例,无论是国内外品牌商家,还是快品牌,其主力产品的价格大都集中在100~200元区间,并不存在断层式的差距。

品牌与快品牌粉丝量的巨大差异,一部分原因是“历史底蕴”。在快手做到头部的快品牌,大都在电商渠道上布局多年,经验十分丰富。

例如,芈蕊团队很早就在淘系电商做到了服装类目的第一名,2018年就开始在快手直播带货。相比之下,快手去年引入的大批外部品牌中,不少是半路出家,属于直播带货领域的新手,虽然品牌IP更加响亮,却难以充分发挥自身优势。

更关键的是,许多大品牌在入驻快手后,公司老板只在某几场重要直播出镜带货,大部分时间交给手下打理。

据盒饭财经观察,大多数品牌直播间里,主播的业务能力并不算差,表达清晰准确,且颇有煽动性。但对于许多非刚需的看客而言,这些陌生的年轻人并不足以“路转粉”,也很难带来下单冲动。

此外,一些大品牌对于入驻快手并不感冒,甚至刻意保持一定距离。比如雅诗兰黛、兰蔻、阿迪、耐克、苹果等品牌,虽然一直有主播通过第三方渠道带货,但品牌主至今仍未开设官方直播间。

相比之下,快品牌的创始人往往亲自上阵,并与粉丝频繁互动,与品牌直播间形成强烈反差;同时格外注意经营自己的人设,如“90后精致宝妈”“农村五个孩子的妈妈”之类。对于看重情感连接的快手用户而言,这种亲如家人的氛围、看似透明的身份,更有助于形成关注和交易转化。

粉丝增长缓慢的品牌自播,态度暧昧的一线大牌,让宿华的“大搞品牌”失色不少。而快品牌在官方并未重点扶持的情况下,依靠自然生长形成生机勃勃的繁荣生态,促使程一笑成为一把手后,迅速向快品牌倾斜更多资源,并拔高其战略地位。

03

快手电商把2022年的重点从“大搞品牌”转向“大搞快品牌”,带有一丝妥协的味道。

通过引入大牌实现定位升级和价格上攻,是快手电商的长期打法之一。除了引入海尔、小米、安踏等知名品牌外,快手甚至把目光投向了奢侈品。

据《第一财经》报道,今年4月,美国奢侈品牌COACH入驻快手,后者通过官方微信和站内渠道为其推广,支持力度很大。但COACH直播间的后续表现并不理想,场均观看量从首播的8.6万迅速下滑至2.2万,同时在线人数只有百人左右。

这并不是说快手“老铁”花不起钱。财报显示,从2021年第一季度至2022年第二季度,平均每位日活跃用户为快手电商带来的GMV从400元增至500元左右。

比价格更难攻破的,其实是快手用户的消费心智。

快手兴起于东北农村,在北方的五环外人群发展壮大。时至今日,快手日活已经突破3亿,但核心用户造就的平民氛围和熟人文化并未磨灭,反而在社交圈层的不断激荡中找到共鸣。

在消费领域,快手文化折射为务实、理性的消费观,衍生出对于“高性价比”和“熟人推荐”的天然好感,以及对于商业宏大叙事的某种忽视。这就让那些试图向快手用户展现所谓品牌价值,却又难以拉近与受众关系的商家显得格格不入,水土不服。

另一方面,快手主打的“信任电商”,本质上也和顶级大牌存在一定的违和感。

“信任电商”意味着品牌需要放下架子,改用草根熟悉的语言逻辑体系去传播商品价值、促成交易。带货主播用“姐妹”“兄弟”“孩子”称呼用户,假装帮用户砍价,目的正是以想象中的情感纽带迅速缩短距离感。

但大品牌,他们不仅不能和大众打成一片,还要始终保持一定的距离,而这种疏离感正是品牌心理价值的一部分。对于苹果、迪奥、LV等品牌而言,与用户称兄道弟得不偿失;但对于快品牌而言,这样做不仅毫无心理压力,而且十分必要。

快手电商从“大做品牌”到“大作快品牌”,是对上述电商生态和用户心理的追认。它不再寻求改造平台上数亿用户的消费观,而是试图通过扶持土生土长的快品牌,让电商发展路径与社区生态更加匹配。

过去两个月里,快手密集打出“快品牌”的旗号,一方面是昭示路线变化,另一方面也是给那些草根品牌正名,帮助他们站稳脚跟。

不过,这一看似顺势而为的决策,同样是一把双刃剑。

快品牌固然可以给快手带来一波快速成长,但它也将进一步固化快手用户看重“性价比”的印象。这可能导致真正的大牌望而却步,也会把不少消费者拱手送给其他电商渠道。

此外,做到头部的快品牌,大都具有较强的个人IP属性,创始人的风格魅力和粉丝群是关键,其中佼佼者的号召力并不亚于辛巴等人。倘若处置不慎,未必不会诞生“辛巴二代”,而平台又将陷入“削藩难,不削藩更难”的零和博弈循环。

但对于当前竭力追赶抖音的快手而言,它的可选项并不多。程一笑除了要给电商指明方向,更重要的任务是保持较快增速的同时,进一步收窄亏损。上季度,快手经营亏损有所收窄,但仍然超过50亿元;账上现金比上年同期少了173亿元。

在广告和直播业务承受压力的情况下,快品牌给快手电商带来的增长动能,是眼下快手所急需的。“大搞品牌”让位“大搞快品牌”,一字之差却意味深长。

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