快手不愿“被带走”

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· 5月25日

究竟有什么是别人带不走的,应该是快手需要思考的问题。

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快手不愿“被带走”

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图片来源@视觉中国

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文|光子星球,作者 | 吴先之 ,编辑 | 王潘

“上个月我休假回家乡,在湘西州呆了几天。”

仿佛知道风雨欲来,5月23日,宿华在全球湘商大会的致谢视频中,有意无意间透露了过去一个月的行程。稍晚时候,有媒体曝出宿华“被带走配合调查”,随后被快手辟谣,宿华的微信也回应称“不信谣不传谣”。

一天之后,快手公布2022年第一季度财报,在这个节骨眼,验明财报正身,可能比验明宿华正身更为重要——毕竟投资者花钱买的是公司预期,而非某人。

市场对于从未盈利过的企业不是不能接受,而是企业必须保持营收快速增长和亏损面持续收窄,缺一不可。

财报显示,2022年一季度,快手营收210.7亿元,同比增长23.8%。该季度营收情况表明,快手持续拓展内容库的效果正在逐步显现,冬奥会与春节红包营销对商业化的推动依然可观。

经调净利润延续了多个季度收窄趋势,本季度经调整亏损37.2亿元,相比去年收窄明显,不过,十亿级的亏损表明现有商业场景依然看不到盈利迹象。

内容库与人气

无论“信任电商”还是新市井,所有好听的概念必须建立在用户持续增长的基础上,因为对商业化和电商而言,用户增长意味着曝光度会更高,潜在消费越多。

一季度,快手日活达到3.46亿人,同比增长17%,月活5.98亿人,同比增长15%,考虑到一季度有奥运会与春节效应,上述增长情况只能说中规中矩。

用户增长确保了快手商业化与电商能够继续保持增长的基本动能,而继续保持用户增长取决于快手的内容质量与内容库丰富程度。

几个季度前,快手曾围绕上述问题做了不少尝试,赞助体育赛事、购买游戏直播与音乐版权、自制短剧等,对内容的持续投入见到了应有成效。

内容被快手认为是构建平台-主播-用户间“信任三角”的重要节点,理论上的确可以用优质内容间接提升用户信任,再通过私域的形式,将信任转化为商业价值。逻辑成立,可事实上信任更多是从交易、运输、售后过程建立的。

快手所谓“信任经济”是直播KOL的一种“高级”表达,而建立信任并不单靠强干预与强引导的内容,而是信息与商品是否对称。在内容生产方面,快手可以通过更多PUGC、PGC内容解决纯UGC内容质量的问题。

几年时间,快手几乎成了体育赛事与游戏直播版权市场上的金主。体育赛事方面,分别拿下去年奥运会和今年冬奥会版权,单看赛事所在的季度可以发现,2021Q3与20222Q1的DAU与MAU确有一定程度的增长。

直播版权方面,近日快手游戏买入ESL CSGO版权,加上KEI国际邀请赛、快手传奇杯以及王者荣耀战队KSG,快手持续搅动着游戏市场。快手游戏副总裁、游戏生态部负责人陈天华日前毫不遮掩地表示,版权赛事内容是快手打开电竞核心用户市场的一把钥匙。

不过,这把钥匙确实有点贵。

理论上,拓展内容创造了较好的变现环境。这一点从用户人均时长和人均服务消费可以一窥究竟。截至一季度,快手用户平均时长超过120分钟,同比增长25%。人均服务收入没有保持住40元,回落至32.6元,同比增长13.4%,为近几个季度最差水平。

时长增长表明内容上的投入确实抓住用户注意力,而人均服务收入增长低迷则表明平台商业生态虽然还在增长,可明显看到有些后劲不足。光有时长、看不到人均服务收入增长,对于还处于亏损状态的快手而言,并非好事情。

花钱买内容,或许能让快手压制电台或者斗鱼、虎牙,却无法解决主播违规问题,而这也是快手“信任经济”的阿喀琉斯之踵。

去年朵唯手机,揭开了快手正在成为山寨手机的流通地,平台-主播-用户的信任三角迅速塌方。根据估算,截至去年5月8日,光是二驴夫妇就在直播间销售了8款朵唯、4款糖果、3款天语以及酷派、中兴、索爱等18款手机,在45场直播中,预计销售额达到4.7亿元。

一年之后,5月12日,武汉黄陂区一个门口写着“斗志姐直播基地”字样的仓库,在有关部门一次突击执法检查中,现场扣押涉嫌侵犯商标权服饰两万多件,涉及阿迪达斯、李宁、特步等品牌。

手机与服装两大消费品尚且山寨横行,更遑论其他消费品了。建立信任或许需要很长时间,打破信任只需要一颗坏螺蛳。

去中心化让主播扮演着重要的变现角色,其实与平台有着共同的利益诉求。平台既没有动力,也没有理由对之下狠手。相反,平台更愿意相信,水至清则无鱼。

抢跑视频号

快手营收主要包括线上营销服务、直播与其他(主要为电商)三大业务板块。

截至一季度,快手在线广告收入113.5亿元,同比增长32.6%,经过数个季度高增长,该业务体量已经成为第一大收入来源。

在线营销服务受益于广告市场内容由图文为主,走向以视频为主。不同于抖音的推荐算法,快手主要依托于社交与内容拓展的方式提供高效的品牌曝光与转化。

“新市井商业”的核心在于通过“人+内容+数据”,完成社交关系线上化,以线上社会的形式吸引品牌。从这个角度看,快手在线广告的业务逻辑更接近于视频号。

有趣的是,2022微信公开课的核心内容也是围绕视频号商业化展开的,从西城男孩到崔健再到周杰伦演唱会,视频号秀了一年肌肉,到目前为止还没有看到稳定、有效的变现形式,倒是快手在这一领域走得更快一些。

今年一季度,腾讯社交及其他广告收入为157亿元,同比下滑15%,而同期快手的在线广告收入与腾讯的差距越来越小。

这并不意味着快手可以高枕无忧,要知道视频号的背后,无论是微信10亿级的用户体量和人脉关系,抑或是小程序与搜索的链接能力,还是成熟的支付,比快手有更雄厚的“腹地”。

作为第二大收入来源,快手直播收入早已触及顶部,何况5月7日,《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》发布后,加强了未成年人的管理,直播业务将进一步承压。截至3月31日,直播业务营收78.4亿元,同比小幅增长8.2%。

直播行业监管加强对快手影响相对有限。一方面,过去数个季度该业务增长基本停滞,而商业化和电商增长将对冲这一不利因素。

另一方面,直播打赏的形式很容易转换为直播带货,即以“购物代替打赏”,防得住未成年人打赏五花八门的礼物,却无法防止未成年人在直播诱导下剁手。从这个角度讲,限制直播打赏,将加速主播走向带货。

快手电商完成了从0到1的突破,从增速看,即将面临第一个瓶颈。今年一季度,快手GMV达到1750.8亿元,同比增长47.7%,在没有大促的情况下,冲破2000亿元关卡并不容易。

由于没有独立的物流,其履约能力有限、并且缺乏支付体系,无法完成交易闭环,快手电商只得以轻资产形式扩张。其核心优势是直播、短视频的内容形式,让用户在娱乐过程中完成交易,或者因为互动性而下单。

以个人为主的中小商家鱼贯而入,是快手电商过去数个季度高增长的主要动能,随着交易频次和商家规模增长,快手电商的弊端正在凸显。除了前文提到的山寨手机与冒牌商品外,快手的信任电商似乎是在逆势而为。

快手做直播更像一个导购,用户下单时会比淘宝多一些感情。”快手电商负责人笑古对业务的理解有着较为感性的一面。我们看到,无论猫狗拼,还是抖音电商,都在围绕货源本身想办法,而快手电商依然干着导购的事情,用一位快手电商人士的话说,“我们平台并没有直接碰货”。

只要快手继续保持“不碰货”,那么品控问题将成为定时炸弹,商家增长,定时炸弹的数目也在增长。

今年3月,快手切断淘宝、京东联盟外链,其电商业务宣布独立。意味着“导游”下场,在羸弱的基础设施下,快手的“信任”牌能持续多久,并不取决于自己,而是取决于老铁们。

靠什么盈利?

快手去年曾提出“新市井”的概念,旨在把线下烟火复制到线上,忽视了一个重要问题:把线下商家复制到线上,那么是不是也应该同步复制线下的市场监管?

人间烟火,既要有人与人的热络,也不能无视秩序与规则。

此外,涵盖电商收入的其他服务收入在本季度的营收为18.7亿元,同比增长54.6%,其绝对值根本无法与千亿规模的GMV相提并论。

快手品牌负责人宋震此前提到,为了缩短零售流通链路,快手减少商家CPS佣金以实现性价比。这样做的好处是能够迅速积累商家与SKU,问题在于低佣压制了电商服务的收入规模。

此外,平台不可能长期维持低佣金,自己掏钱培育商家资源。而且,主打性价比、不重视供应链,意味着商家大多以低毛利形式运作,一旦某个时间点要上调佣金,势必会带来商家流失。

在线广告业务需要防备视频号的商业化,电商业务空有GMV并未带来多少收入,至于直播业务,能维持现有营收规模,逐渐降低成本已经是上上策了。

那么问题来了,提供商品的商家、品牌营销的广告主、提供分成的主播,究竟有什么是别人带不走的,应该是快手需要思考的问题。

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