淘特拼多多,补贴激战五环外

奇偶派

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· 5月23日

谁能让更多的消费者受益,谁就更有可能是这场五环外大战最后的赢家。

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淘特拼多多,补贴激战五环外

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图片来源@视觉中国

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文|奇偶派

5月初,在刷到上海部分街道因为疫情而陷入静默期的新闻后,家在武汉三环外的彭宇解锁了手机,决定为自己和家人囤上一些生活必需品。

除了常规的米面粮油外,彭宇甚至在考虑是否需要买一个冰柜,或是换上一个大冰箱。一贯精打细算的他,把选购平台锁定在了淘特、拼多多、京喜等下沉市场的电商app上,这些平台都推出了官方补贴版块,价格相比普通电商平台要便宜不少。

在过去的两年中,这些下沉电商app间的市场争夺战日益激烈,拼多多圈地占山之时,淘特也快速崛起,仅用了24个月就拥有了3亿消费者,成为下沉电商中另一股不可忽视的重要势力。

而点开淘特,拼多多,京喜这些下沉电商app,往往在首页就能看到显眼的补贴版块。在争夺下沉市场的过程中,官方补贴是各家吸引用户最重要的手段之一,一场激烈的补贴战已然打响。

因此,本文试图从下面三个问题,解读两家代表性下沉电商各有异同的平台补贴打法:

1.消费者消费更趋理性之后,几大下沉电商补贴价值何在?

2.拼多多和淘特看似相差无几的补贴,谁更接地气,谁在脱离群众?

3.拼多多和淘特的供应链、销售链差异在哪儿?谁才是良性运转?

理性消费浪潮下,补贴不只是低价

2021年底,《消费日报》公布了当年消费领域的五大热词,其中理性、平替,攒钱三个倡导理性,低价消费的词汇赫然在列。从这些词汇来看,往日的消费主义风潮有所退散,而理性消费浪潮正在取而代之。

2021年消费热词 图/消费日报
这样的变化并不令人意外,一方面,大部分消费者对价格的敏感性几乎是与生俱来的。即便在有充裕的预算时,货比三家仍然是许多消费者的基本操作。

另一方面,随着近几年外部环境变化带来的不确定性,年轻一代的储蓄率也频频创下新高,与之对应的便是在消费方面的保守倾向和回归理性。

理性消费浪潮,使得消费者对更低价格,更高性价比商品的需求显著增长。货比三家购买米面粮油的彭宇是一例,而另一位好友杨超则告诉我,今年他换手机没有再选择首发分期免息,而是等了两个月才在一个平台的补贴专区中下手。相比首发便宜了超过一千元。

淘特/拼多多的补贴产品页面 截图自app

当消费者的需求如此明确,补贴模式自然在各个下沉市场电商app受到青睐。

比起满减、折扣、分期这些方式。平台补贴的模式简单直接,消费者不需要详细计算,就可以很快得到一个“省了多少钱”的直观感受,满足了自身对性价比的需求。

拼多多、淘特们执着于补贴模式的原因,除了这一模式精准切中了消费者最重要的几个需求以外,还有它能为平台和app带来数量庞大的用户群和信任度的增长。

2018年时,主打低价产品的拼多多席卷全国,据当年拼多多的财报显示,其年活跃买家数增长了1.74亿,达到4.19亿之多,但假冒伪劣,三无产品泛滥的问题始终萦绕着拼多多,在即将迈过5亿年活大坎的2019,一路狂奔下的拼多多面临着失去信任的危机。

2019年拼多多推出的百亿补贴,最直观的作用便是让其面临的信任危机有所缓解,其宣称补贴产品都是官方补贴,质量有保证。产品普遍补贴力度高达几百甚至千元,性价比诱人。“百亿补贴能买,普通店铺不要买”一度成了一些网友的公论。

在补贴模式的助力下,拼多多的年活跃用户数也顺利迈过5亿大关,并一路增长,至今年已经达到8.68亿之巨。

同样受到补贴模式助益的还有淘特,作为阿里巴巴试图攻占下沉市场的app,淘特在2020年稍晚入局,相比竞争对手拼多多似乎失了先手。

然而,原本的M2C模式,再加上补贴给了“后发者”淘特,带来了吸引下沉市场用户群体的重要机会。2021年5月,淘特宣布推出官方补贴,在首页“猜你喜欢”上方占据一级入口,覆盖多个类目,商品价格也多在50元以下。

这一举措立竿见影,为淘特带来了大量下沉市场,注重价格和质量的用户,在官方补贴出场后的2021年三季度,淘特宣布,其年度活跃用户已经突破2.4亿。在2022年淘特两周年之际,其年度活跃用户进一步增加到了3亿。

淘特年活跃消费者用户数量 图/中金证券

补贴带来的用户快速增长,对淘特的意义并不止于数字,QuestMobile在2021年6月的调查数据显示,淘特用户中78%与拼多多相重合。

这意味着淘特、拼多多对下沉市场的用户争夺战,并非你输我赢的单纯博弈,而是存在共同占据用户的可能性。作为下沉市场电商的后发者,直供和补贴模式驱动的淘特用户增长,其实是在一步步撬动拼多多的用户存量基本盘。

对消费者和用户来说,补贴模式为他们带来了低价商品的同时,还有着平台的质量背书,在产品上足以吃下定心丸。对于淘特和拼多多这样的下沉电商app来说,补贴带来了庞大的用户群和消费者的信任度,还有希望让旗下的众多商家也因此受益。

过去三年里补贴模式堪称百试百灵的作用,也意味着补贴将是各家下沉电商app抢占用户的前沿战场。

如何用好补贴这个最能吸引用户的战略,很大程度上将决定下沉电商app大战的成败。

淘特覆盖生活,拼多多上探高价

不可否认的是,作为下沉电商app之战中的两大主角,拼多多以超8亿用户占据着先行者的优势,而后发突破3亿用户的淘特则更像一个追逐者。

这意味着虽然两家都会使用补贴这一战略,但在具体的商品选择和打法上必然会有所差异,而差异具体又体现在哪些方面?

奇偶派(jioupai)首先点开了淘特和拼多多两家的补贴专区推荐商品界面,从上至下选取了十个最前列的商品,并去掉重复商品,可以非常明显的看出,淘特和拼多多在拼贴的商品品类和单价上有着非常明显的差异。

淘特/拼多多补贴推荐商品 奇偶派制表

淘特官方补贴区推荐页排在前十的商品基本是抽纸、饮料、沐浴露、洗脸巾、香皂等生活刚需用品,所有商品的起价均在20元以下,平均价格为9.12元,这印证了它的“十元王者”心智。

拼多多排在前十的商品包括智能手机、无线耳机、平板电脑、冰箱等数码产品,以及神仙水、进口奶粉、白酒等进阶的消费品,客单价普遍偏高,平均价格为1934.9元。

随后,我们又查看了淘特和拼多多排在前列的类别商品,并对比了其中的相同补贴品的价格。

补贴类别,生活刚需在前列 截图自淘特

淘特官方补贴页面中,前五的类别分别是食品、生鲜、洗护、百货、服饰。商品包括金龙鱼丝苗米,福临门葵花仁油,君乐宝酸奶,海澜之家T恤等,此外还有保鲜袋,螺丝刀,拖鞋等生活用品。

数码家电则以温度计,剃须刀等低价产品为主,电视、手机等高价产品为辅,呈现出覆盖面极广,但单价大部分偏低的特点。

拼多多的百亿补贴页面中,前五的类别是办公、美家、美妆、手机、母婴,商品包括打印机、投影仪、板式床、人体工学椅、棕瓶精华等,当然还有专门的苹果数码专区,对iPhone,iPad等产品补贴力度更明显。但在生活用品的覆盖方面,拼多多相比淘特则明显逊色。

淘特/拼多多补贴商品价格侧重 奇偶派制表

从相同补贴品的价格来看,淘特在米面粮油,衣食住行等生活基础物品方面补贴力度更大,同商品价格普遍比拼多多补贴后更低。但在数码家电等大件产品上,拼多多的补贴后价格似乎更便宜,不过也有同规模冰箱淘特更便宜的例外。

淘特专注类别用品的更换周期普遍偏短,如一袋5kg大米,一壶5L油约可供正常三口之家食用不到一个月,且是大多数群体最为基础的刚需。这带来了更高的商品购买频次,也意味着使用淘特官方补贴的用户,能在上面节省频次更高的基础生活成本。

拼多多补贴侧重的商品,使用周期偏长,如手机一般会用上两到三年之久,大型电器则有可能达到五到十年。另外iPhone等高价产品可能并非大部分用户刚需,不可否认的是,这些高客单价商品单次节省的金额较高,但大部分都是“一锤子买卖”。

双方在产品品类和单价上的不同侧重,从淘特、拼多多的活动宣传重点以及年报中也可窥见一二。

公开资料显示,淘特最近的补贴活动是5月14日-23日的“当家节”,这场活动中,淘特撒出了超1亿的红包和补贴,重点在量贩必囤频道,商品则基本聚焦在生鲜、粮油、百货等生活必备类别用品,“当家节”的名称也是针对满足县域消费者的“当家时刻”。

除此之外,淘特还新增了白牌补贴的厂商直供商品,连接上游工厂。此前还推出了10元店模式,覆盖各类低价小商品,在极致性价比的同时,进一步探索补贴模式覆盖商品的广度和深度。

拼多多近两年的年报中,着重在ARPU(人均消费金额)的增长,在以百亿补贴为代表的补贴模式开启后,拼多多的人均消费金额从2019年的1551元增加至2020年的2115元,2021年则已经达到2810元。

综合上述补贴页面商品的区别,以及双方宣传方面的侧重,我们不难看出,淘特目前的补贴商品在类别上是不断实现强覆盖,追求更广的覆盖面和更多的商品低价。而拼多多的补贴则倾向于高价商品,大补贴力度,消费频次虽低,但一次就能省下几百元。

双方不同的补贴商品策略背后,是淘特和拼多多用补贴想要实现的目标差异。

拼多多用户已到8亿的关口,成立刚刚两年的淘特,在下沉市场绝非探路者,要吸引用户,就意味着必然得从拼多多的用户中抢存量来实现增量。因此,只有用务实的补贴,覆盖到更多人的需求,才能为淘特带来更快速的用户数量提升。

拼多多本就起步于下沉市场,多年来一直在挖掘这一市场的用户,单一下沉市场已经很难为其带来进一步增长。当下其更重要的目的是上探更优质的用户群体,即冲进“五环内”,从而拉动客单价提升,利润提升和GMV成交量,保持自身业绩增长。

淘特向左,力求覆盖全方位生活商品,覆盖更多人群需求;拼多多向右,执着于数码电器化妆品等消费升级品类,拉高客单价和利润的差异化补贴操作,在双方首要的目标驱动下,都符合其当下的发展逻辑。

但当拼多多试图撕掉“低价”标签,淘特承载其“接地气”的任务,让更多消费者感知到的同时,下沉市场的整个产业链,也在随着外部环境和形势发生新的变化。

打通链路的性价比,重于单一低价

回望几年前,下沉电商市场还处在一个粗放的成长期,许多用户的首要需求是低价,而其他方面可以因价格更低而妥协。也正是在这样的土壤下,即便拼多多常常陷入低质量的争议,也仍然取得了高速的发展。

但随着近些年下沉电商app的“内卷”和用户集体开阔的眼界,单一的低价策略,很难再轻松地对所有人奏效了。

一方面,下沉市场的主体——先前精打细算的价格敏感性用户在开阔眼界后,消费开始具备一定的升级空间。另一方面,由于外部环境的变化,也有一部分曾经经历过消费升级用户“战术性回撤”,开始理性消费。

下沉市场的覆盖价位段由此拓展,而寻求低价实惠之余,下沉市场对商品质量的要求也有所提升,就像前几天囤货的彭宇告诉我的一样,买来便宜当然是他所看重的,但买回来的东西吃起来用起来也不能感受太差。

这对专注于补贴的淘特和拼多多们带来了一个新的考验——如何在补贴实惠的同时,展现对整个供应链和商品质量的把控能力,顺应不同类型消费者享受补贴的新需求,持续带给消费者实惠且优质的商品,从而实现用户黏性?

在淘特看来,用M2C源头直供新模式打通上中下游的商品链路,或许是保障商品质量,并实现优质商品供给可持续性最直观和有效的方式之一。这从其在补贴品类的操作上也有所体现。

在供给上,淘特是以M2C直供的模式,直接连接制造和供给商品的源头。据《证券日报》等媒体报道,去年双11购物节期间,有多家工厂直接通过淘特参与到活动中,淘特借此缩减中间环节,提升效率控制了成本的同时,还有能力对质量进行一定的把控。

淘特最新加入的“白牌”补贴,则进一步加强了上游工厂和下游消费者之间的连接,并为这样一种直供优质商品的模式带来了可持续性。在官方补贴频道的流量加持下,能打造尖货、性价比爆款的好工厂可以走向台前,被更多消费者看见,靠消费者的认可实现品牌化。

至于开阔了眼界的传统下沉市场消费者,以及因形势而暂时“消费降级”的新兴下沉市场消费者,淘特上线了“大牌平替性价比”的淘特100频道,一方面凭借M2C直供模式保证商品质量,另一方面通过不同产品满足差异化的消费需求。

以入驻淘特的多蒙电器为例,其主销的破壁机、绞肉机、沙冰机等搅拌类小家电,对于有意向进行升级的消费者来说具有一定吸引力。但在价格上,多蒙电器的产品售价多在100-200元,相比传统大牌价格更接地气,因此在四个月内卖出15万台,登上淘特类目榜首。

拼多多在电商领域作为新兴平台,并不具备淘系电商和许多源头工厂的深度直连能力,因此很难借用淘特背靠淘系电商基础的直供模式,并对广泛的品类把控质量。

拼多多补贴侧重的数码产品和家用电器来看,其覆盖的产品大多数为大牌厂商,智能手机以苹果为主,小米、OPPO、vivo等为辅,电器方面海尔、TCL、美的,米家都有参与。

这些商品的生产和质量把控更多由品牌和厂商负责,拼多多对质量把控的压力会更小,在无需深度参与的情况下,也能让消费者买到相对实惠的大件商品。

在此基础上,拼多多也不断拉拢大品牌入驻,如2021年4月和科沃斯进行合作,2022年1月和美的合作,借助大品牌的质量把控优势扬长避短,完成补贴模式下的质量保证。

但这一模式只能适用于有着完善生产体制和质检制度的大厂,对于撑起广大群众最重要和最基础需求,遍布全国各地的中小工厂们,拼多多的补贴,没有能力完成对渠道的全覆盖,甚至无法从源头上降低价格,只能从消费端砸钱补贴,降低成本。

这或许也是拼多多在数码,家电类产品上能具备一定的价格优势,然而在米面粮油,厨卫这些日常生活必需品上,即便做到了同质量,却在价格上无法企及淘特的重要原因。

无论是深入众多中小工厂,以M2C模式保障生活用品优质和实惠的淘特,还是在手机、电器等方面通过和大品牌的合作,以此上探“五环内”用户的拼多多,都证明了在下沉市场消费者需求变化的新时代,补贴模式也在应时而变。和供应链深度融合的补贴,比单一砸钱换低价的补贴要管用得多。

淘特在米面粮油、生活刚需的各类高复购率的补贴商品供应链方面优势明显,因此在这类覆盖用户群体更广的商品补贴上能做到保质量又比拼多多更实惠,不仅令城市消费者有所感知,也能持续向县域,乡域的下沉人群渗透,拥有广阔的成长空间。

这对于仅仅打通品牌方,靠iPhone等补贴商品上探新用户,却呈现出忽视县域、乡域下沉人群刚需趋势的拼多多而言,或许并不是好消息。

写在最后

淘特和拼多多作为下沉电商app的代表,正站在五环上的岔路口。

作为下沉电商市场的先发者,拼多多似乎想要向前一步,借百亿补贴打入更高门槛的市场。但下沉市场的基础需求始终是存在的,外部环境的变化,让消费者对性价比的重视日益提升。

此时专注于补贴生活必需品,从而覆盖更广大用户的淘特,可谓是直攻拼多多腹地。凭借和刚需商品源头建立的良好供应链关系,能省钱又保质的淘特,很有可能藉此撬动拼多多过去几年里的基本盘。

可以预见的是,在未来,这场下沉电商的补贴大战还会持续下去,而谁能让更多的消费者受益,谁就更有可能是这场五环外大战最后的赢家。

*文中彭宇,杨超为化名

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