周杰伦斗不过刘畊宏?

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· 5月21日

腾讯和抖音在两位好朋友的直播间隔空PK。

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周杰伦斗不过刘畊宏?

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图片来源@视觉中国

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文|盒饭财经,作者 | 魏宇奇,编辑 | 彦飞

面对在抖音大红大紫的刘畊宏,腾讯掏出了珍藏已久的“刘畊宏好友”周杰伦。

5月20日,腾讯音乐重映周杰伦“摩天轮2013”演唱会。通过视频号直播间,万千歌迷再次看到了九年前的有着八块腹肌的周杰伦。一些还没搞清楚情况的路人粉,纷纷感叹“周杰伦瘦了”“周杰伦有腹肌了”。

本次重映是TME live(腾讯音乐子品牌)“奇迹现场重映计划”回首篇的首场演出。周杰伦的“地表最强2019”演唱会将在5月21日晚间播出。

“魔天伦”和“地表最强”是周杰伦众多演唱会的巅峰之作。2013年开始的“魔天伦”全球巡演76场,吸引180万观众;“地表最强”从2016年一直持续到2019年,在亚洲、澳洲、美洲、欧洲巡演120场,几乎场场一票难求。

在这场朋友圈刷屏的狂欢中,腾讯音乐和视频号都是赢家。

演唱会开始1小时,腾讯音乐和TME live(腾讯音乐旗下的音乐现场演出品牌)两个视频号入口的观看量就突破1300万。至演唱会结束,观看总量约为3200万。资本市场上,腾讯音乐在美股开盘一度涨超5%,但收盘仅微涨0.25%。

自从去年底线上举办西城男孩(Westlife)演唱会大获成功后,视频号接连举办了多场线上演出,既有五月天、崔健等歌手现场出演,也有张国荣、周杰伦等艺人以录播方式开唱。

在疫情导致线下演出全面停摆的情况下,这些老牌歌手的亮相吸引了众多歌迷的关注,每场线上演出的播放量均高达数千万,同时也在微博、朋友圈等社交媒体上引发热烈讨论。

视频号收获了流量,培育了用户习惯;腾讯音乐的目标则更加直接:以周杰伦为切入点,给陷入瓶颈的主营业务注入一针强心剂。

就在周杰伦演唱会三天前,腾讯音乐发布2022年第一季度业绩,在线音乐和社交娱乐两大业务均同比下滑。此时此刻再次重点推出周杰伦,有助于腾讯音乐再度唤起歌迷关注,减缓用户流失到抖音等平台的速度。

另一方面,围绕线上演唱会,腾讯音乐也在摸索不同变现手段。本次周杰伦演唱会,腾讯音乐拉来了百事可乐做赞助;TME live还在小程序中上线了在线商城,销售歌手周边商品,比如周杰伦官方二次元手办“暗夜守卫·周”。

作为全网人气最高的艺人之一,周杰伦无疑是腾讯在大文娱赛道的王牌IP。通过在视频号重播周杰伦演唱会,腾讯试图以“四两拨千斤”的方式,提振音乐业务;更关键是要为视频号再添一把火,继续追赶抖音。

但抖音也有自己的新王牌——刘畊宏。这位常被贴上“蹭周杰伦热点”标签的二线艺人在蛰伏多年后,突然凭借健身直播一飞冲天,十天吸粉4600万,单场直播最高观看量达4500万,甚至比昨晚的周杰伦演唱会更高。

曾经一起拍戏的周杰伦和刘畊宏,演艺事业的成就相去甚远,如今却在机缘巧合下,分别成为腾讯视频号和抖音的“当家花旦”。两大内容平台的博弈,出人意料地被浓缩在两位“好朋友”的直播间中。

01

自从五年前拿下音乐版权后,周杰伦一直是腾讯压箱底的宝藏。即使在破除版权垄断的监管压力面前,腾讯也始终紧握这块金字招牌,不容他人染指。

据新京报报道,2017年底,腾讯音乐拿下周杰伦歌曲独家版权,并以1800万元的价格向网易云转授权,期限截至2018年3月底。次年3月初,网易云尝试续约,却未能如愿,只得将相关歌曲全部下架。

腾讯音乐宁可放弃丰厚的转授权费用,也要独占周杰伦,显然是经过一番考量。有业内人士表示,“周杰伦”对于音乐播放器而言,意味着15%的DAU(日活用户)增幅。

随后一年多里,两大音乐APP围绕版权的争端,逐渐成为社会热议话题,并引发了监管部门的关注。打破版权垄断成为新的行业潮流。到了2019年8月,腾讯宣布放弃独家版权。

但目前来看,周杰伦版权仍然是腾讯音乐不愿放弃的关键武器。在网易云搜索“周杰伦”,能够播放的歌曲大都是周杰伦与蔡依林、温岚等歌手的合作作品,而周杰伦的独唱歌曲基本上均为灰色状态。

周杰伦对于腾讯的价值,首先体现在腾讯音乐上。

对于如何使用周杰伦版权,腾讯音乐尝试走一鱼多吃的路线。除了依靠这块金字招牌来吸引付费会员外,它还在试图引入更多赞助商,赚取广告费。

本次周杰伦演唱会,腾讯并未面向普通用户设立收费门槛,而是引入了百事可乐作为独家冠名商,通过APP和官方社交媒体的众多露出点位进行宣传,还提供了百事可乐电商渠道的跳转入口。

可以预见,随着音乐会场次的增多,腾讯势必会增加更多变现方式,除了面向B端的广告营销外,面向C端的门票、打赏等玩法也很容易打通。

另一方面,随着视频号在腾讯战略格局中的价值越来越大,周杰伦也成为了腾讯在短视频赛道的重要筹码。

自从2020年初上线以来,视频号在抖快的夹击下,一直面临缺少头部主播和爆款内容的难题。直到2021年底,视频号找到了线上演唱会这条路,开始与腾讯音乐联手,借助后者的歌手、歌曲和IP资源频频破圈。

尤其是今年4月中旬的崔健演唱会,整场直播吸引了4600万人观看,点赞量超1.2亿,相关话题登上微博热搜,成为视频号自诞生以来最火爆的一场直播。

5月20日的周杰伦演唱会,是视频号上述破圈路径的延续。与上个月的崔健演唱会相比,它进一步验证了重播经典的价值和吸引力,有助于视频号以更低的成本和更高的密度来推出更多类似内容,从而不断制造新的热点事件,从抖快等平台撬来更多用户。

02

周杰伦能够给腾讯音乐和视频号带来关注度,也有助于用户和收入指标的提升。但这位顶流歌手并不能解决腾讯的难言之隐:

越来越多的年轻人既不喜欢在腾讯音乐听歌,也不习惯在视频号追星。

过去两三年里,网民听歌的渠道已经在发生显著变化,以腾讯音乐和网易云音乐为代表的传统音乐APP遭遇抖音、B站等新兴渠道的分流。再加上周杰伦等顶部艺人的版权告别独家,传统音乐APP的护城河基本不复存在。

财报显示,今年第一季度,腾讯音乐的在线音乐MAU为6.04亿,同比下滑2%;社交月活用户为1.62亿,同比下滑27.7%。两项数据均已连续8个季度同比下滑。

另一方面,视频号在2021年底已经达到5亿DAU(日活跃用户),已经甩开快手、逼近抖音。但截至目前,视频号仍然缺乏抖快那样的造星能力,近半年的演唱会破圈主要是依靠歌手自身的影响力。

从产品层面考量,视频号的“私域+公域”的流量分发逻辑,是视频号难以诞生自己的“刘畊宏”“张同学”等头部创作者的底层原因。

在张小龙的设想中,视频号内容首先应当从创作者的私域,包括关注、朋友圈等场景下获取流量,在达到某一阈值后,再由中心化流量算法推荐给更多用户。

与抖音的中心化流量分发,以及快手的私域流量模式相比,视频号的这套模型看似各取所长,事实上对创作者的冷启动并不友好:他们无法通过迎合平台算法,获得海量流量注入;也难以搭建陌生人私域社群,形成类似快手“老铁”的自有流量池。

但更关键的是,视频号借助腾讯音乐,能够触及周杰伦、崔健这样的顶级艺人,却尚未形成完整的红人打造方法论。

例如,通过4月中旬的线上演唱会,所有人都知道了崔健在视频号开唱。但截至目前,崔健只进行了5场直播,发布了17条短视频,绝大多数是那场演唱会的剪辑。

至于周杰伦、五月天等,歌手并未在视频号开设账号。歌迷们免费听了演唱会,却找不到留在视频号的依托,不能不说是一大遗憾。

这也表明,在许多情况下,并不是年轻人不爱通过视频号追星,而是“无星可追”。

相比之下,抖快在挖掘和推广红人方面要成熟得多。尽管IP资源远不如腾讯,但抖音有罗永浩、张同学、刘畊宏,快手有辛巴,以及其他大大小小的细分领域红人。他们分别聚拢起粉丝群体,并通过频繁的直播互动将他们牢牢锁定在平台内。

其中佼佼者如刘畊宏,已经拥有不亚于老牌明星的关注度和影响力。刘畊宏的直播数据压倒周杰伦,虽有偶然性,却也从反面表明腾讯尚未充分释放周杰伦的潜在价值。

03

腾讯打出周杰伦这张牌,试图从在线音乐和短视频两个维度,回击抖快等平台的入侵。与此同时,抖快也在不断侵入腾讯的领地。

目前,字节跳动旗下的抖音和TikTok已经与全球三大唱片公司索尼、华纳、环球都达成了全球范围内的授权合作,在音乐版权方面持续发力。

抖音还效仿两大在线音乐平台,推出了抖音音乐人计划,切入了宣发环节。此外,听歌软件“汽水音乐”让字节跳动的音乐版图,拥有了覆盖音乐产业各个链条的闭环。

快手也在加大音乐布局。2018年3月,快手成立了独立的音乐部门,随后就版权与腾讯音乐达成了合作,也发布旨在扶持原创音乐人的“快手音乐人计划”。

根据快手官方数据,2020年,快手音乐创作者活跃粉丝覆盖快手DAU接近70%,在快手平台上超过100万使用量的歌曲有接近400首。周杰伦的快手账号目前拥有3105.9万粉丝。

就连B站也在尝试从这条赛道淘金。B站的音乐区以包括翻唱、混剪在内的二次创作内容为主,在版权方面与腾讯音乐和索尼音乐达成了合作。一些热门二创内容,播放量都在千万左右。

不过整体来看,抖快、B站等虽然来势汹汹,但限于资金、资源等方面的因素,尚未触碰到腾讯在音乐领域的基本盘。腾讯音乐仍然有7亿多月活,不可小觑。

腾讯的挑战在于,如何更加高效地整合歌手和歌曲版权资源,以年轻人更喜爱的方式传输出去,构建新的音乐消费闭环,在回击对手进犯的同时,为视频号提供新的动能。

去年底至今的一系列线上演唱会,显然为腾讯开了个好头。而周杰伦、崔健之类的头部音乐人属于稀缺资源,腾讯将他们握在手中,天然形成了一道别人难以效仿的护城河。

周杰伦等人的“回忆杀”接连刷屏,相当于腾讯分别在音乐和短视频领域投下两颗炸弹,让整个行业为之侧目。但对手阵营的刘畊宏、张同学们,固然爆发力不及周董,却胜在更加持久,能够每天与网民互动,持续吸引人气和流量。

这也是腾讯在开门红之后的新挑战:如何把周杰伦、崔健演唱会带来的高人气,转化为新的用户增量和使用习惯,从而沉淀在平台内部。

目前,腾讯尚未给出这道难题的解答。毕竟,无论是动员歌手开直播,还是改进线上演唱会的直播形式和播出密度,都需要大量的资源协调和规划。长远来看,这道题如何答、答得如何,对于处境艰难的腾讯音乐,以及怀抱雄心的视频号至关重要。

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