让秃友疯狂,“防脱神药”米诺地尔做对了什么?

氨基观察

氨基观察

· 5月20日

今天,你秃了吗?

播放 暂停

让秃友疯狂,“防脱神药”米诺地尔做对了什么?

00:00 14:53

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 氨基观察,作者 | 武亚玲

今天,你秃了吗?

这是一个直击当代人灵魂的问题。数据显示,我国有 21.3% 的男性和 6% 的女性患有雄脱,那是大约2.5亿个受伤的灵魂。

脱发,已经成为当代年轻人普遍在意的容貌焦虑之一。这造就了一个蒸蒸日上的防脱产业链,从洗发水、防脱药物到植发,都成了秃头星人想要抓住的救命稻草。

尤其是防脱药物,相比洗护产品更加科学有效,相比植发手术更加经济实惠,这使得上市20年的老药米诺地尔成功翻红,销量大增,甚至成为不少秃头青年心中的“防脱神药”。

以目前市占率超70%的蔓迪为例,推出十几年来,一直不温不火,直到2019年才开始爆发性增长,销售额由2019年的2.5亿元增至2021年的6.02亿元。

可以说,年轻人的秃头焦虑,被米诺地尔整明白了。

尝到甜头的药企,开始加紧“向下”走,比如打造整个生发家族产品:洗发水+生发液组合+食品类,介入更大的毛发健康市场。

01 不是智商税,但对30%的患者可能无效

大家可能已经知道:生姜不管用,黑芝麻不生发也不黑发,防脱洗发水大多是智商税……尽管号称治疗脱发的招数有很多,但遗憾地讲,大多都只是没什么作用的心理安慰剂。

直到今天,美国FDA也仅批准了非那雄胺和米诺地尔两种药物用于治疗溢脂性脱发,这也是正规医疗机构最常开的两种药。其中,非那雄胺目前仅用于男性患者,育龄女性禁用。

换句话说,被广大秃头青年看作“救命稻草”的米诺地尔,并不是智商税,而是有临床科学依据的防脱药物。

和许多药物的研发一样,米诺地尔治疗脱发的效果,也是一个“美丽的意外”。

上世纪70年代,米诺地尔还仅是一款治疗高血压的药物,但在药物使用过程中,医生们观察到许多患者都出现了体毛增多的副作用。于是,米诺地尔开始进入生发药的研究领域。

1986年,美国科学家推出首款治疗脱发的米诺地尔搽剂培健,1988年,FDA批准上市,号称人类有史以来第一次真正对抗脱发有效的OTC类药物。

米诺地尔的作用原理很简单,即增加头皮血运、刺激毛囊生长。田地灌溉好了、肥沃了,庄稼自然生长旺盛。

临床数据显示,用2%米诺地尔溶液治疗男性雄激素性脱发(又名溢脂性脱发,以下简称“雄脱”),每次1 ml,每日2次,3个月时1/3的患者有轻度至中度的毛发生长,12个月时,56%患者外观有明显改善;而5%米诺地尔的效果更明显,12个月时,毛发生长比2%米诺地尔组多45%。

在一项长达5年的临床试验中,31例男性雄激素性脱发患者外搽2%和3%米诺地尔,治疗1年毛发再生达到高峰,之后毛发增长趋缓,4年半至5年时,存在的非霭毛仍明显多于治疗初期。

不难看出,米诺地尔并非立竿见影,需要长期使用才会起效。但也并非所有脱发患者使用米诺地尔都有效。

脱发有很多种类型,但目前最常见的脱发类型就两种:

一种是斑秃,大部分头发完好,但会在某一个或多个区域出现头发脱落现象。斑秃在脱发患者中占的比例不高,目前药企正在全力研发JAK抑制剂用于治疗斑秃。

另一种就是雄脱。这也是年轻人最常见的脱发类型,占比超90%。这是一种进行性毛囊微小化的脱发疾病,特点就是毛发变细变软变短,森林变草原、草原变沙漠一样的感觉。

雄脱不是男性专属,女性也会有中招,只不过发生率没有男性高。我们都知道,每个人,不分男女,体内都有雄激素——睾酮,睾酮在流经头皮细胞时,会碰到一种叫做5α-还原酶的物质,它能把睾酮转化为双氢睾酮,而双氢睾酮就是导致毛发脱落的元凶,它让我们的毛囊萎缩,头发变细变软,最后脱落。

虽然叫雄脱,但大部分患者的雄激素水平不一定高,不正常的是5α-还原酶这个帮凶数量太多、太活跃,直接导致凶手双氢睾酮的含量超标。

临床上治疗雄脱的主要方案是,前面提到的米诺地尔外用以及口服非那雄胺。从药理来看,米诺地尔能够改善头皮局部血液循环,而非那雄胺是5α-还原酶的抑制剂,能减少睾酮变成二氢睾酮。

已有临床证明,联合用药效果要好于单药。根据一项口服非那雄胺联合米诺地尔搽剂治疗男性雄脱疗效观察报告,单用5%米诺地尔的有效率在70%左右,联合1mg非那雄胺用药的有效率则在80%-90%间;显效率方面,治疗6个月,单药组仅20.5%,联合用药组则达67.9%,差距明显。

从有效率数据来看,米诺地尔对30%的雄脱患者无效。

罗永浩也曾在微博上分享自己生发秘籍:非那雄胺+米诺地尔,并提醒网友,要去正规的三甲医院皮肤科确诊后按照医嘱使用,有些脱发人群不适用上述治疗方案。

02 年轻人的秃头焦虑,被米诺地尔整明白了

尽管米诺地尔药效显著,但过去因其价格一直居高不下,且国内只能通过海外代购购买,对经济能力普通的脱发患者来说,很长时间内,米诺地尔都不是他们治疗脱发的首选。

当然,这与美国方面的专利权、长期的技术垄断有关。不过这一局面,在本世纪初,原研药培健的专利到期后得到了缓解,中国市场此后也开始有了国产米诺地尔的身影。

最早行动的是浙江万晟制药(2015年被三生制药收购),并于2001年推出了国产米诺地尔,命名为“蔓迪”。2001年便获批上市,但直到近两年,以蔓迪为代表的米诺地尔才真正火起来。

这要归功于秃如其来的90后大军。

有数据显示,我国脱发人数已超2.5亿,平均每6人中就有1个人脱发,且脱发正在呈年轻化趋势。2.5亿人其中,90后占比以39.3%的比例再创新高,已越占比37.9%的80后。

换言之,脱发已不是中年男女的标志,90后的介入,给这个市场带来了新的变化,也让米诺地尔成功翻身。

年轻人熬夜普遍、作息习惯越来越野,再加上植发、防脱产品商家密集的脱发营销,当下,“未老先秃”的恐惧逐渐泛化。就好像黑芝麻丸在2022年货节爆卖,靠的不是老祖宗的传奇配方,而是一波接着一波的秃头焦虑营销。

能把年轻人整破防的就是那句话——每天两颗芝麻丸,拯救你的发际线。

虽然广告不敢明目张胆指出黑芝麻丸防脱生发,但在各类图文里,都暗戳戳关联了黑芝麻丸与头发的关系。 

相比之下,米诺地尔火得更加“名正言顺”,毕竟它是经过药监局认证的治疗脱发外用OTC药物。

以目前市占率超70%的蔓迪为例,推出十几年来,主要依靠院内市场销量一直不温不火。直到2019年才开始爆发性增长,通过大力扩展药房及线上渠道,蔓迪的销售额由2019年的2.5亿元增至2021年的6.02亿元。

其中,线上电商渠道收入占比达57%,2019年以来均保持着50%以上的销售增速。

事实上,2015年三生制药收购浙江万晟时,看中的是其肾脏、肿瘤以及糖尿病管线,蔓迪可以说是附带的。翻看三生制药招股书及年报就能发现,2018年以前,公司业务描述中基本没有蔓迪的身影。但自2019年以来,毛发健康业务逐渐成为公司的重要业务,甚至被称作是第二增长曲线。

翻身的不只是蔓迪,还有安特生物的达霏欣(米诺地尔搽剂)。根据振东制药年报,2021年一季度达霏欣销售额达5000万元,全年销售额超3亿元。

达霏欣大卖,使得连年亏损的安特生物由“弃子”变身“太子”。此前,振东制药决定剥离安特制药,谁能想到,2021年男性医美和脱发经济等医美题材受到广泛关注,达霏欣的销售增速很快。

因此,振东制药决定终止剥离安特制药。原因很简单:过去一直亏损,现在它治疗脱发的产品卖得太好,还是医美概念,决定继续留着它。

没办法,市场过于诱人。若按照三生制药测算,目前蔓迪渗透率仅1–2%,目标是2.5亿脱发患者,妥妥的百亿市场。而对于雄脱患者来说,真正有效的治疗方法不外乎两种,药物治疗和植发。

其中,植发手术费用高昂,据雍禾招股书,客单价平均能达到2-3万元,部分甚至超过10万元。

根据阿里健康大药房销量最大的米诺地尔产品,5%蔓迪售价148元/60ml,3个月(医生推荐)用量354元;2%达霏欣售价145元/60ml,一疗程3瓶351元。两款产品价格不相上下,算下来,一年的花费不超1500元。

相比之下,米诺地尔显得亲民又实惠、购买使用方便,并且安全有效也是得到认证的。要知道,不是所有年轻人都能植得起发,但大家都能买得起米诺地尔。

03 披着OTC外衣的医美消费品

米诺地尔这两年走红,不单单是因为药物上市早、安全有效,在医生群体中建立先发优势,在患者群中建立一定品牌认知,更是因为药企掌握了这门生意的“真谛”:

披着OTC外衣的医美消费品。

根据光大证券研报,截至目前,对应雄脱病症全球有20余种新药在研,其中,开拓药业福瑞他恩是全球首款进入注册性3期临床试验用于治疗雄激素性脱发的雄激素受体(AR)拮抗剂。

在市场眼中,福瑞他恩是有望成为新一代的独家脱发治疗药物的。不过,三生制药相关负责人在一次投资者交流会上表示,开拓药业需要先在医院耕耘,走他们走过的路,这样会极大限制它的医美消费品属性,蔓迪现在已经是OTC,是医美属性的消费品。

既然是消费品,还要面向90后大军,那自然需要新玩法。除了大力布局医院、药店、电商渠道,还要充分利用互联网营销的力量,广泛接触2.5亿脱发人群。

渠道方面,以蔓迪为例,根据三生制药2021年财报,蔓迪的销售覆盖中国内地逾2000家医疗机构,并与植发连锁机构雍和植发达成战略合作;蔓迪还覆盖近65000家零售药店以及天猫、京东等互联网销售平台。

对于米诺地尔而言,持续的院内渠道建设会提升药品品牌专业性地位,这也有助于为其零售、电商渠道转化高粘性客户。而与植发机构合作,则能触达更精准客户。一般植发后患者需要在一周后清洗血痂,等待毛发新生,期间配合使用5%米诺地尔,可以巩固毛囊并减少原生毛囊脱落。

营销方面,几乎所有生产米诺地尔的药企,都为这波脱发营销添了一把火。

参考振东医药2021年财报,公司电商中心通过抖音、百度、小红书等渠道向患者种草,借助综艺曝光、明星代言提升品牌宣传。

除此之外,以生发盲盒、从欣出发、顶上夺冠、达霏欣之夜、医药十大营销案例等跨场景话题,不断造势、节日促销,紧跟热点植入,引导全网讨论,影响上亿消费者;其短视频矩阵辐射抖音、快手、视频号、知乎平台,并以小红书重点发力,累计收录笔记1.2万篇;还在阿里、抖音、京东多平台直播超百场。

传统广告也没有落下。央视、头部卫视广告累计展示1.6万秒;线下加油站广告投放等等。

三生制药还联合阿里玩起了元宇宙,发行永不脱落的“元宇宙”数字头发。可以说,在触达、吸引年轻人方面不遗余力。

这也是为什么同是治疗雄脱药物,2020年非那雄胺就被纳入国家集采名单,但因副作用较大(可能影响性功能),为处方药,缺少OTC优势,更不能大搞互联网营销,其市场表现远不及米诺地尔。

围绕脱发大军,三生制药们还在大做文章。比如进行用户长期管理,新模式教育,未来打造生发家族产品:蔓迪洗发水+生发液组合+食品类;振东制药则要打造一个防脱发的医美系列产品。

从它们的布局来看,不止于满足防脱药物,围绕头顶上的生意,加紧布局更多养护发产品。相比药物,后者的竞争要激烈得多。

那么,从防脱药物“向下”走的故事好讲吗?

 

本文系作者氨基观察授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉11323 钛粉97508 钛粉36186 钛粉66633 碧天黄地 钛友趣763786
530人已赞赏 >
530换成打赏总人数530人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 回复

    米诺地尔营销的很好

    2022-05-21 11:52 via h5
  • 确实有效肯定能火

    2022-05-21 10:30 via iphone
  • 各大博主宣传到位

    2022-05-20 22:02 via android
  • 现在大家都秃头严重

    2022-05-20 18:53 via h5
  • 米诺地尔多渠道撒网,不火才怪

    2022-05-20 17:27 via pc

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。