手机大厂重启“平板电脑之战”

探客深科技

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· 5月20日

撕掉“鸡肋”标签后,平板电脑行业正进入全新的竞争阶段。

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手机大厂重启“平板电脑之战”

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图片来源@视觉中国

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文 | 探客深科技,作者 | 尹太白,编辑 | 蛋总

对于平板电脑行业而言,2010年1月27日是一个划时代的日子。

当天,在旧金山举办的苹果春季新品发布会上,时任苹果CEO史蒂夫·乔布斯身穿黑色T恤衫和牛仔裤,在台下观众此起彼伏的欢呼声中捧起了第一代iPad,他用手指在屏幕上划来划去,向外界展示了音乐、阅读、游戏等一系列功能。

乔布斯认为,在智能手机和笔记本电脑之间应该有一个属于新设备品类的空间,而iPad便是新设备品类的具象化产物,乔布斯甚至称赞其为“神奇而革命性的设备”。

客观而言,尽管苹果并不是最早推出平板电脑的厂商,但无论是从市场份额或者受关注程度来看,iPad的确开创了平板电脑的盛世。

出货量证明了一切。2010年4月3日,第一代iPad正式开售,然而仅一天时间,苹果便宣布已售出30万台。在第一代iPad发布10个季度后,其出货量累计突破了一亿台,相比之下,iPhone达到相同的出货量则足足花费了16个季度。

不过,平板电脑的辉煌时期并不长久。在2015年和2016年全球平板电脑出货量分别同比下跌10.1%和15.6%时,“平板电脑必死”的论调一度甚嚣尘上,此后几年,全球平板电脑的市场规模一直持续缩水。

直到新冠疫情全面爆发后,受到线上授课和移动办公需求的影响,平板电脑出货量才在2020年二季度结束了萎靡不振的状态,转向正向增长,进入2022年后,沉寂已久的平板电脑市场再次焕发了新的生机。

一个极为典型的现象是,智能手机厂商正持续加码平板电脑业务:

  • 2022年4月,vivo发布了旗下首款平板电脑vivo Pad;
  • 3月,华为发布了HUAWEI MatePad 10.4英寸,向全能型智慧平板电脑转型升级;
  • 2月,OPPO发布了旗下首款平板电脑OPPO Pad;
  • 同一时间,三星也发布了平板电脑Galaxy Tab S8系列,而在此之前,小米重启了暌违三年的平板电脑业务,荣耀在维稳智能手机业务之后也马不停蹄地发布了平板电脑产品。

有数码博主向「探客深科技」透露,与OPPO渊源颇深的realme将一口气发布三款平板电脑产品,而且还会推出由日本知名设计大师深泽直人操刀设计的大师探索版,冲击高端市场。

该数码博主还表示,Redmi旗下首款平板电脑Redmi Pad最早将于5月份面市,并且会延续Redmi一贯的高性价比路线。

“智能手机厂商切入平板电脑赛道的目的很简单,一方面是疫情之下平板电脑的市场需求旺盛,加码平板电脑业务能带来一定的业绩增长;另一方面是智能手机厂商都在积极布局各自的产品生态以拓宽护城河,而平板电脑是其中不可或缺的一环。”智能手机行业人士罗伟向「探客深科技」解释道。

跌宕起伏的平板电脑行业,在线上授课和移动办公需求的影响下,真的会迎来第二春吗?

01 新增长曲线

在平板电脑市场中,苹果依然是当之无愧的“王者”。

市场调研机构IDC的统计数据显示,2021年全球平板电脑出货量为1.688亿台,较2020年增长3.2%,苹果稳坐第一名宝座——2021年其平板电脑出货量为5780万台,相当于第二名和第三名的出货量总和,同比增长8.4%,市场占有率增至34.2%。

其次是三星,2021年其平板电脑出货量为3090万台,同比增长3.8%,市场占有率为18.3%。而联想、亚马逊和华为位列第三至五名,出货量分别为1777万台、1610万台和970万台,市场占有率分别为10.5%、9.5%和5.7%。

具体到中国市场,2021年中国平板电脑出货量约为2846万台,同比增长21.8%,创下了近七年出货量最高增幅,其中,苹果和华为的市场占有率合计接近80%,中国平板电脑市场基本被两者分食殆尽。

不过,平板电脑赛道上的新入局者并不缺少突围的机会。

根据IDC的预测,2022年中国平板电脑出货量预计为3064万台, 同比增长7.1%。消费者对于大屏终端在娱乐、教育和办公等场景的使用习惯逐渐养成,并推动中国平板电脑市场延续增长的趋势。

事实上,智能手机厂商纷纷押注平板电脑业务,少不了智能手机行业正在经历寒冬的原因。

根据市场分析机构Canalys的数据,2022年一季度,全球智能手机出货量为3.112亿台,同比下降11%,继续保持下跌态势。值得一提的是,全球智能手机出货量下跌的情况已经延续了五年之久。

罗伟认为换机周期延长背后折射出的是消费观念正逐渐趋于理性,“更换新款智能手机已经不再是多数消费者的刚需,即便更换新机,也是根据自身实际需求选择高性价比的机型,而不是盲目跟风和盲目消费。”

多位消费者也均向「探客深科技」表示,2020年甚至更早之前发布的智能手机至今依然能够满足生活、娱乐和工作需要,没必要年年换新机。

数码产品爱好者杨松曾是尝鲜派中的一员,但现在其换机动力明显下降。杨松将原因归结于两个方面,一是换机成本太高;二是新款智能手机带来的使用体验提升十分有限。

“智能手机一年比一年难卖,手机经销商们生存艰难。”综合手机品牌经销商李阳能明显感觉到智能手机的行情已经大不如从前。

“从2021年年中开始,收入几乎大幅下滑,相比之前,现在更换屏幕、电池的消费者变多了,购买新机的消费者变少了。”李阳向「探客深科技」表示,“肯定有疫情不断反复的因素,但疫情只是‘加速器’,本质上还是智能手机创新力不足,很难再有眼前一亮的功能与设计,因而无法激起消费者的换机欲望。”

智能手机的生意越来越难做,李阳对此早有预料,但预料之外的是,此前无人问津的平板电脑如今带来的收入已经和智能手机的收入旗鼓相当。

“华为的平板电脑卖得最好,一个月差不多能卖出30余台,价位主要集中在1000-3000元,大多是买来给学生上网课用的,2021年时甚至有几次卖断了货。”李阳回忆道。

在罗伟看来,平板电脑业务虽然为智能手机厂商带来了一定的业绩增长,但增长实则难以持续下去。

“平板电脑更新换代的周期比智能手机更长,比如苹果明确指出iPad的使用寿命为3-4年,远远高于智能手机的换机周期,平板电脑带来的业绩增长难免会面临周期性的影响。不过,拥有更多应用场景的平板电脑的确是智能手机厂商抢夺市场的一个重要筹码,在短期内,平板电脑的出货量仍将保持增长。”罗伟解释道。

02 面临诸多困境

介于智能手机和笔记本电脑之间的新设备品类让平板电脑获得了生存和发展空间,但同时也使其面临着定位难以界定的尴尬局面。

“平板电脑像是大一号的智能手机、小一号的笔记本电脑,由于没有具体的使用场景导致闲置率很高。”杨松向「探客深科技」表示,“办公需求可以被笔记本电脑取代,娱乐、社交等可以在智能手机上实现,虽然平板电脑适用于各个场景,但相应的功能却始终差强人意。”

自第一代iPad发布以来,消费者对于平板电脑的认知一直是“偏向娱乐的大屏设备”,但在蒂姆·库克执掌苹果后,其主导推出的iPhone 6 Plus从原本4英寸屏幕扩大至5.5英寸屏幕,正式宣告了大屏智能手机时代的到来。

此后,大屏智能手机迅速成为主流并普及开来,且超薄笔记本电脑也几乎在同一时期出现,导致平板电脑与前两者的产品及定位区隔进一步变窄,逐渐沦为一种非常“鸡肋”的产品,甚至成为大屏智能手机的附属品。

乔布斯设想的智能手机、平板电脑、笔记本电脑各司其职的局面被大屏智能手机和超薄笔记本电脑打破,重新界定平板电脑的定位已势在必行。

2015年9月10日,在苹果秋季新品发布会上,iPad Pro正式问世。库克称其为“iPad诞生以来最大的iPad”,达到了“桌面级别的性能”,具配备了“游戏主机级别”的GPU。

此外,分屏功能被首次整合到iPad上,且iPad Pro还配备了键盘和手写笔,在尝试了多年的娱乐设备定位之后,平板电脑开始向“生产力和创造力工具”定位艰难转型。

在iPad Pro之后,苹果并没有停止探索平板电脑定位的脚步。

2018年3月27日,在苹果春季新品发布会上,苹果推出了针对教育市场的2018款iPad,打开了“智能教育硬件”的定位——其适配了20万个教育APP,学生通过iPad的虚拟界面就能完成学习和实验。

至此,苹果带领平板电脑行业完成了从娱乐到生产力再到教育市场的定位转型。

与此同时,华为也为平板电脑的定位做出了不小贡献,比如其通过开发多屏协同功能,打通了智能手机、平板电脑和笔记本电脑之间的连接,也为平板电脑挖掘出了更多的应用场景。

如果说“定位难以界定”让平板电脑贴上了“鸡肋”的标签,那应用适配性差则严重制约着消费者的购买意愿。

一位软件开发工程师告诉「探客深科技」,平板电脑之间存在着系统不同、尺寸不同以及竖屏使用和横屏使用等诸多复杂的情况,如果一款平板电脑的销量不高,那么适配工作只会优先考虑大部分消费者使用的平板电脑型号,“其实适配工作本身并不困难,但困难的是适配市面上所有不同尺寸、不同系统的平板电脑。”

“应用适配性差或者压根没有适配的平板电脑,使用起来简直就是灾难。”杨松吐槽道,“一些应用开发商并没有针对平板电脑端进行适配和优化,只是将应用界面根据平板电脑屏幕尺寸按比例放大,在视觉体验方面还能忍,但在一些功能使用方面就会严重破坏用户体验。关键是平板电脑厂商对此几乎束手无策,只能等待应用开发商推进适配工作。”

相比被动等待应用开发商适配,华为选择主动出击,其推出的“平行视界”支持应用同时独立双开,还能独立操作,不仅解决了平板电脑上大多数应用不支持横屏使用的问题,还极大提升了使用效率。

“平板电脑厂商单方面的努力只能暂时缓解应用适配性差的问题,而无法从根本上解决,前者仍需积极推动应用开发商的适配工作,但在一些平板电脑出货量不占优势的前提下,注定会是一场漫长的博弈。”罗伟向「探客深科技」表示。

03 转折点已至?

客观而言,新冠疫情的确为平板电脑行业带来了转机。

疫情爆发之后,课程被迫迁移到了线上,而学生的网络课程进一步激活了平板电脑的使用需求,整个行业也出现了爆发式增长。2020年,全球平板电脑出货量大幅提升13.56%,一举扭转了此前的颓势。

多位学生家长也向「探客深科技」证实,平板电脑已经从可有可无的玩具,变成了必备且实用的学习工具。

罗伟察觉到,在疫情的催化下,平板电脑行业发生了一些新的变化,“针对特定群体和场景,似乎已经成为平板电脑行业的发展方向,比如在线教育和平板电脑结合,就产生了教育平板电脑这一细分品类。”

与普通平板电脑相比,教育平板电脑主要面K12学生群体,无法随意安装软件,且不能玩游戏,同时还拥有家长后台管理系统,其通过配置丰富的学习资源和学习功能,从而专注于教育市场,服务于线上授课场景。

盯上这一细分赛道的平板电脑厂商不在少数,比如百度和科大讯飞的教育平板电脑对娱乐功能进行了“阉割”;荣耀和华为的教育平板电脑内置了教育APP,囊括学生各个阶段的课程;联想的教育平板电脑允许家长远程管理,限制学生使用时间。

“与在线教育结合是平板电脑行业一个很好的增长点,可以带来一定的增长空间。”罗伟分析道,“硬币的另一面是,教育平板电脑意味着受众群体比较有限,难以支撑业绩实现大幅提升。”

除了与在线教育结合,与移动办公结合也成为平板电脑行业的另一个增长点。

“移动办公场景下,‘二合一’平板电脑带来了巨大的便利和想象力。”李阳向「探客深科技」表示。“‘二合一’平板电脑与普通平板电脑几乎相同,但区别在于屏幕可以随时拆卸,并且接口更多,拥有更强的拓展性,由于大多搭载的是Intel酷睿处理器,因此性能也比普通平板电脑强很多。”

“二合一”平板电脑兼具便携性和生产力,恰好符合移动办公群体的需求。目前,“二合一”平板电脑虽然与笔记本电脑的差距仍然较大,但随着芯片的升级以及应用的适配和优化,“二合一”平板电脑有望成为移动办公群体的主流设备。

目前,线上授课和移动办公已成为平板电脑行业的新增长点,但仅仅依靠这两个应用场景似乎仍然无法带动整个行业复苏。

“对于平板电脑厂商而言,匹配更多的应用场景,积极开拓新的细分赛道,或许才是平板电脑行业扭转颓势的根本。线上授课和移动办公为平板电脑行业带来的究竟是第二春还是昙花一现,时间会给出答案。”罗伟说道。

*文中罗伟、杨松、李阳均为化名。

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