中国咖啡巨变前夜

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· 5月19日

风起青萍之末,中国咖啡正处在巨变的前夜。

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中国咖啡巨变前夜

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图片来源@视觉中国

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文 | 金角财经,作者 | 梦清

 

近两年来,咖啡是国内为数不多获得发展的产业。

尽管瑞幸从纳斯达克退市,但并不影响它在国内做大做强。Seesaw、Manner、M Stand等咖啡品牌如雨后春笋般出现在上海、北京、深圳等城市大大小小的角落。

咖啡赛道还涌现出跨界选手,重量级的如中石化与中石油“两桶油”,中国邮政,新入局的李宁,以及令人意想不到的选手,卖包子的天津狗不理,以及卖中药的同仁堂。

这些新晋的咖啡品牌都不约而同地逐步将目光投向了中国云南,这里是中国最大的咖啡生产基地。而在此前,这里只有雀巢和星巴克两大买主,咖农们在长达十多年的时间里,仅仅是略有些微薄的收入,甚至一度入不敷出。

资本蜂拥入局,国内咖啡品牌此起彼伏的涌现,在某种程度上带动了中国咖啡产业链上游的发展,云南咖啡豆的收购价格创下11年新高,进一步刺激着当地对咖啡加工技术的改进,以及对咖啡豆质量与规模的提升。

风起青萍之末,中国咖啡正处在巨变的前夜。

01 万亿咖啡市场

前段时间,国潮品牌李宁因申请注册“NING COFFEE宁咖啡”商标,着实引来了不小的关注。面对大众的殷勤问候,李宁也大方承认,“未来将在店内提供咖啡服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。”

今年五一期间,李宁在长沙的咖啡旗舰店开业,到目前为止,李宁已在北京、厦门部分门店推出“宁咖啡”服务。

就在李宁之前,两桶油、天津狗不理,同仁堂,以及中国邮政等都早已开起了“咖啡店”,做起了咖啡的生意,而他们都有一个共同的特点,在线下拥有较多的门店,其中中国邮政共有邮政支局所5.4万处。

相较而言,麦当劳、肯德基、7-11便利店、便利蜂等入局卖现磨咖啡,看起来不像是跨界,而是其原本业务的延申。

资本市场上,手握重金的红衫资本、海纳亚洲、黑蚁资本、IDG,以及腾讯、美团、字节跳动、喜茶、百丽集团旗下投资机构等也闻风而动,这两年将大把的钱都投到了咖啡赛道,尤其是投给中国的咖啡品牌们。

连锁咖啡品牌中,NOWWA 挪瓦咖已接连完成B轮、B+轮融资;M standard则在去年7月获得了5亿元的B轮融资;Manner在6个月内完成了4次融资,目前它的估值已超过百亿元。速溶咖啡品牌中,隅田川、三顿半、时萃SECRE、永璞等速溶咖啡均在2021年斩获融资。

天眼查的数据显示,2021年中国咖啡行业投融资事件达近30起,整体融资额超过170亿元。

明明在几年之前,很多人都在质疑,咖啡在中国没有未来,因为喝了几千年茶饮的中国不爱喝咖啡。这才几年时间,咖啡摇身一变已经成为一门大生意了吗?

的确如此。相关数据报告显示,十多年来,中国咖啡消费年均增速达到15%,远高于全球2%的水平。2021年中国咖啡的市场规模已经达到3815亿元。

但拿中国咖啡产业的现在与未来相比,显然还不够有想象力——艾媒咨询预计到2025年中国咖啡的市场规模将超过1万亿元。最近一个被预测将成为万亿生意的还是核酸检测产业。

万亿的市场规模,约等于现在市场规模的3倍。假设现在所有咖啡饮品店面的消费量不变,还能再容纳的下两个中国现有咖啡门店容量的两倍。

而且中国现在咖啡门店的连锁化率不到13%,连锁化率非常低。对于跨界选手李宁、中国邮政来说,只要这些跨界玩家的局面一铺开,他们就将成为中国连锁咖啡品牌中不容忽视的力量。

而跨界选手们可以借此提高门店坪效,创造营收,毕竟已经不用操心门店的租金,甚至可以培训门店的员工来兼顾店内的咖啡生意,这样一来连人工费也省了。

但无论加速布局的专业选手,还是出手搅局的跨界选手,都至少佐证了一点,中国咖啡产业链的下游正在迅速崛起,这对中国咖啡产业链的上游,咖啡种植产业的发展也起到了促进的作用。

02 “种咖啡的”难挣钱

2021年,在中国最大的咖啡生产基地,常年占据中国咖啡产量98%以上的云南,咖啡种植者马洛一度在20天内接待了6批客人。他们分别来自上海、深圳不同咖啡品牌,但他们目的只有一个,希望和马洛的咖啡种植园签订年度框架协议。

火热的国内咖啡市场,再加上全球最重要的咖啡生产基地巴西,在近两年连续遭受干旱、冻灾等自然灾害导致减产,以及近两年新冠疫情给全球供应链带来的冲击,推高了全球及中国本土咖啡的价格。

根据中国农业局的数据,云南咖啡生豆的价格在11月份陡然上涨至27.0元,而在上一个月的价格17.2元,环比增长超过56%,而后几个月云南咖啡生豆的价格基本都维持在30元上下。

对应地,云南咖啡鲜果的价格也水涨船高,去年云南鲜果的收购价格涨到了3.5元每公斤,今年则进一步上升至4.6元每公斤。据悉,咖啡生豆是由咖啡鲜果经过水洗/日晒/蜜处理法之后形成的,约6公斤可以鲜果可以制成1公斤咖啡生豆。

“种咖啡十多年,今年算是最好的一年了。”云南咖农杨成军表示,他家种了五六十亩地,一亩差不多收一吨鲜果,算下来今年的收入达到20多万元。

但在2021年以前,中国咖农面对的却不是这样的光景。相关报道显示,由于全球咖啡供过于求,云南咖啡生豆的收购价格曾经一路猛跌,一度跌破12元/公斤。

这是什么概念?按照中国经济报此前的报道,云南普尔市生产一公斤咖啡,成本价在15元左右。

何以如此?

长期以来,中国云南生产的咖啡并不被世界所认可。

这有其历史原因。云南咖啡豆曾与雀巢深度绑定,雀巢早在1988年就决定支持云南咖啡产业,一度是云南咖啡豆的唯二买家,另一个是比雀巢进入云南晚20年的星巴克。雀巢为云南引入的卡蒂姆品种,天然存在风闻相对平淡,缺乏丰富香气的劣势,如果烘不好,余韵容易出现苦味。

而长期以来云南咖啡豆“一串撸”的采摘方法,以及相当粗放的加工方法,也让云南咖啡豆的整体品质并不高,因此只能被加工为速溶、即饮咖啡中,整体价值并不高。

而对于国内咖啡品牌来说,现磨咖啡的制作对咖啡豆的要求很高,云南咖啡豆因为生产出来的质量良莠难分,一开始中国本土的咖啡品牌也更愿意进口咖啡豆。比如国人所熟知的瑞幸咖啡,成立于2017年,长期以来主要选用来自埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚等全球四大产地的上等阿拉比卡当季生豆。

一个有意思的数据是,2010-2016年,中国出口的咖啡数量要大于进口的咖啡数量。也就是说,中国本土产的咖啡豆大部分只能低价出口,利润微薄。

2012年-2020年期间,中国的咖农们大多是亏本维持生活,自然对种咖啡提不起劲。在近两年这波咖啡豆涨价潮到来之前,中国云南的部分咖农减少了对咖啡的种植,改种其他经济作物。

根据前瞻经济学人的数据,2014年以后中国咖啡的种植面积几乎没有变化,到2020年也仅有184.4万亩,比2014年跌去了1.21万亩,其中云南减产了36.46万亩,相当于3.4万多个足球场。

就算没有砍树改种,咖农在咖啡种植上投入的积极性也不高。云南普洱市茶叶和咖啡产业发展副中心主任表示:“过去几年普洱市的咖啡平均单产在下降,去年普洱市平均每亩76公斤左右,但如果管理稍微好一点,每亩单产100公斤以上都是正常的。”

从生产规模来看,中国咖啡豆的产量在2016年达到顶峰,为16.03万吨,随后呈逐渐下降的趋势,2021年这一数字仅为14.06万吨。

也正是因为咖啡的产量不高还不稳定,中国咖啡的主产地云南也很难建立起更有利于咖农的中远期咖啡交易体系。

云南的咖啡豆产量不高,没有库存,因此每年云南咖啡豆的价格波动期仅限于眼下的采摘季,但也许这期间国际市场上咖啡豆交易价格并不高。

但从去年11月份以来,云南咖啡生豆的价格持续上涨,再加之中国本土咖啡品牌也在势如破竹的发展,是不是意味着,中国咖啡产业转变的机会到了?

03 冲破十年周期

的确,中国的咖啡产业正在发生一些欣喜的变化。

随着2020年国庆档电影《一点就到家》的播出,中国的云南咖啡开始被更多人知道;知名的视频博主郭杰瑞也曾在他的节目中带货云南咖啡,将它介绍给到美国以及全世界。

根据每日经济新闻的报道,从2015年开始,在种种因素的推动之下,云南咖啡豆的种植加工从数量朝质量转变,精品咖啡豆的从早先年的不足1%,到如今已经上升至8%-10%。

近些年来,包括瑞幸、Manner、Seesaw等国内咖啡品牌都将云南咖啡豆列入采购清单,并推出了各种云南产区的咖啡产品。炬点副总经理Saya表示,“从前年开始,一些规模比较大的合作伙伴出现,陆陆续续开始有正式的采购行为。”

近半年来,中国咖啡生豆的逐月上涨,也给到咖农一些信心,但关键问题是,这一轮咖啡豆的涨价能够持续涨多久?

中国农业部的数据显示,今年3月咖啡豆的价格平均已经下降至29元左右,这并不是一个好的信号。但真正值得深思的是,如果中国本土的咖农们不真正掌握议价权,价格完全跟着市场走,那么中国本土的咖啡种植业也难逃离“10年周期”的陷阱,如此,中国本土咖啡种植产业也将很难真正兴盛起来。

有量才有定价权,首先中国咖啡主要的咖啡产地云南需要扩大咖啡的生产量。云南政府正在积极推进咖啡种植产业,提出到2025年全省咖啡种植面积稳定在150万亩,咖啡生豆产量稳定在15万吨。

其次,中国云南咖啡必须要走上精品化路线,至少是原料与精深产品加工并重的路线。因为目前云南生产一公斤咖啡豆的成本相比巴西更高、但定价权更弱,而精品咖啡豆不随期货定价,拥有更高的溢价空间。

更重要的是,买卖买卖,有买才有卖,买家越多,卖方的话语权越大。中国本土咖啡品牌的兴起、涌现,将是中国本土种植业发展的重要支撑。

当然中国咖啡产业链的下游也面临着诸多挑战。

众多资本的入局,推动着咖啡品牌商们在国内市场跑马圈地,据德勤数据,到2020年末,中国咖啡馆数量达到了10.8万家,尤其是上海作为在中国咖啡文化的主要渗透地,每万人咖啡馆的数量为2.85家,已经达到伦敦、东京等全球城市的平均水平。

但这也导致咖啡品牌们的竞争更加激烈。在上海某位经营咖啡店超过5年的老林则表示,2020年后上海如变戏法般成倍成倍地增加了咖啡,内卷已不足以形容竞争的激烈。“我每天都眼巴巴看着,期盼着能卖出25元。”

而在咖啡渗透率还不高的三四线城市,咖啡品牌们想要去打开局面,也意味着需要做不小的投入。毕竟教育三四线城市用户喝咖啡,应该会比教育一二线城市的消费者更花心思。

此外,扩张开店也意味着烧钱。

对于跨界选手来说,的确是可以不用考虑物业的租金成本、人力成本,但至少要付出门店重新的装修升级,以及购买原材料的成本。而且门店多并不一定意味着流量多——到底有多少用户会在进店买鞋的时候来一杯咖啡?

实际上,咖啡“跨界”选手们的日子普遍都不好过。

据红星资本局报道,狗不理特许经营的高雅乐,官网显示目前仅有28家在营门店,但此前可是陆续开出了60多家门店;中国石化旗下,易捷咖啡的门店量也不及预期,到2021年11月,算上马上要开业的,统共也只有56家门店。

跨界选手中,只有中国邮政的邮局咖啡的热度仍在。

而2022年以来,在上海、深圳、广州、北京等一线城市持续不断爆发地疫情,已经影响到中国人消费咖啡的习惯。

日前国家统计局公布的数据显示,今年4月货币供应M2同比增长10.5%,而新增社融及人民币贷款数据均较去年同期腰斩,社会消费品零售总额同比下降11.1%。

强烈的数据对比,说明现在居民更愿意把钱存起来,甚至是提前还房贷已经爬上热搜,谁也不愿意再过多消费。

换句话说,年轻人们“大手大脚”的消费习惯或因为这一场疫情而有所改变,毕竟随时都要预留出收入锐减以及囤货的预算。

对于咖啡这类可选消费,是否还能保持以往的消费热情,这恐怕得等到上海的疫情管控结束之后,才能得知答案。

无论如何,中国咖啡产业已经起风,下游的咖啡品牌商们蓄势待发,希望在万亿的市场规模中争抢更多的份额;而上游中国咖啡种植产业则因为这一场疫情获得了一场“大丰收”,品牌知名度也在逐步提升。

但中国咖啡产业未来能否诞生自己的“星巴克”,不仅要扛过国内外的残酷竞争,更需要产业链上下游的戮力同心。

参考资料:

1. 每日经济新闻《从“贱卖30年”到寻豆师蜂拥:云南咖啡豆 夺回自主权》

2. 农民日报《中国咖啡,正在被看见》

3. 企鹅吃喝指南《想让中国咖啡好喝一点,究竟有多难》

4. 开屏新闻《今年云南咖啡价格走高,咖农说种咖啡十多年今年最好》

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    2022-06-06 15:33 via pc

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