站群模式凋零,升级终成定局

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· 5月19日

是时候重视流量之外的一切。

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站群模式凋零,升级终成定局

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号品玩Global(ID:pinglobal),作者 | 葛仲文,钛媒体经授权发布。  

2017年前后,海外流量成本还未飙升,供应链服务趋于成熟。当时可谓独立站的“淘金热”时期,不少卖家将“站群”模式做得风生水起,并跻身大卖行列。单个公司运营上百个、上千个独立站都不是什么新鲜事,在“打爆款”的逻辑下,站点越多赚得越多。

参透流量秘诀的卖家赚取真金白银,但越界行为开始出现。一些卖家甚至敢在无货源的情况下上架产品,至于“消费者能否按时收到商品”,商品是否“货不对板”,都不是他们所在意的。

相较于第三方电商平台,独立站意味着更高的自主权,但自由不代表肆意妄为。2021年的一场吹风会上,商务部对外贸易司透露了一个数字:根据测算,我国的独立站数量达到20万个左右。2022年,出口电商仍在增长,依靠站群起家的大卖们将“精品化”和“品牌化”提上日程。

疯狂的站群

提到独立站,相信许多人脑海里蹦出的关联词汇是DTC(direct to consumer,直接面向消费者)、第一方数据、品牌等“高大上”的词汇。对于试水独立站的新卖家,这些概念词汇也许没有丝毫吸引力。更接地气的理由可能是多渠道运营降低风险、更好看的商店模板、对店铺更高的掌控度,以及一个事实——从前几年开始,搭建独立站易如反掌。

除了大众耳熟能详的加拿大公司Shopify,中国跨境卖家还有其他选择,比如店匠、SHOPLINE、SHOPYY、FunPinPin、UEESHOP。跨境电商生态上下游服务商瞅准独立站风口,想要分一杯羹。营销服务商纷纷转型经营建站业务,提供云服务的华为云也切入独立站赛道,在今年4月底上线华为云跨境电商平台,建站是该平台业务的一部分。

从注册到建站再到运营,卖家可在两周甚至几天内完成初步搭建。Dropshipping(一件代发)也开始兴起,无货经营不再困难。在2017年前后,一些卖家开始采用站群模式收割海外消费者。

从盈利模式来看,站群依赖个别爆款产品带来的巨额GMV回报,本质是流量的游戏。

独立站缺乏自然流量,引流一向是运营的重点和难点。站群卖家使用建站SaaS批量创建站点,一些站群大卖甚至会同时运营上千个站点。在流量导向的语境下,卖家为每款上架的产品设置一定的广告预算,投放测试效果不好的立刻放弃,转而测试下一款产品。

在一轮轮投放测试中,当卖家挖掘出ROAS(广告回报率)表现优秀的产品,便会毫不犹豫地加大广告投放额度。当广告投放回报率成为已知的变量,少有人能抵挡住“高投入高回报”的吸引,爆款产品就这样诞生了。从性价比看,测试产品的广告投入很值得,单个爆款产品有时能换取高达数十万人民币甚至更多的GMV。

站群玩法在实践中成功后,这些公司将日本企业家稻和盛夫提出的“阿米巴模式”发扬光大。“全员参与经营”——这种取自东亚邻国的“经营秘法”,在中国跨境行业被本地化为多个小团队构成公司整体,每个团队人数不多,运营数十个站点,自负盈亏。

在高额销售提成的诱惑下,阿米巴模式使得站群卖家迅速成长为大卖,却也为之后的转型埋下隐患。以销售额为最终导向、以阿米巴模式为组织结构,公司价值导向和组织架构都在强化“追逐单品利润最大化”的实践路径。

站群卖家的发财路上,流量和销售额一直站在舞台中央,产品和买家被无情忽略。某些站群运营者并不在乎库存是否足够,甚至乐于在没有商品库存的情形下,四处“抠”来热门产品素材做投放测试,当消费者大量下单后才临时寻找货源。

气愤的消费者到评分网站留下评论,发货延迟、货不对板、不发货、售后差等糟糕体验也使得Shopify等独立站服务商近年来收紧监管力度,加大对不合规卖家的打击力度。当监管不断收紧,将流量玩到极致的站群卖家也面临其他危机。

“老兵”转型

2020年的某场跨境电商活动现场,当主持人公布某独立站营销的ROAS成绩,到场观众齐刷刷拿起手机拍照记录,这场学习“搞钱”的活动,座无虚席。刚入局的“小白”仍停留在以销售额为导向的思维,于他们而言,独立站模式是未被开掘的富矿,“流量思维”是进入该模式最快捷的门路。

而对于已“搞到钱”的站群大卖,即便这种“简单无脑”的模式依然能赚钱,在埋伏前方的多重危机下转型已是大势所趋。

流量红利逐渐褪去,投放成本上升,流量曾是站群玩法的灵药,现在它没有以前那么灵了。以往对供应链、产品、营销、客服等方面的忽视难以持续下去,公司终于开始正视“房间里的大象”。

断臂求生——许多大卖主动砍去站群,开始向“精品站”转型。问及跨境电商圈内人怎么看待这样的转型,他们可能会淡淡地说一句:“无感,不觉得在做品牌,就是以前做站群的。”但截至2022年,几乎所有站群起家的大卖都高举精品化和品牌化的大旗,转变也实实在在地正在上演。

所谓的“精品”一方面指向运营策略。使用建站工具批量搭建的站点千篇一律,看上去很粗糙,售卖的商品也杂乱无章,整体看上去像是盗取信用卡密码的小站点,消费者信任度低。直观来看,更少的站点和更少、更垂直的SKU将卖家从疯狂建站和管理站群中“解放”出来,站点的运营更精细化,消费者也能得到更好的购物体验。

精品站与站群间的差距,并未停留在更少的站点和更少的SKU上。深层次的转变,是企业补上供应链、物流等环节的短板。

曾经的站群大卖细刻据传已主动关停大量独立站。在快时尚赛道,这家公司成功孵化出以NORACORA、JUSTFASHIONNOW、STYLEWE为代表的头部独立站。据similarweb网站提供的数据,三个站点的流量状况良好。

据细刻官网,公司从2015年年底开始在STYLEWE开始尝试自营品牌,逐渐补足自主供应链。2016年获得1500万元A轮融资后,2021年4月细刻完成5000万美元的B轮融资。据相关报道,B轮融资后,公司将在供应链、技术研发、品牌营销、精细化运营四个方面招揽高端人才。

流量之外的环节需要站群玩家补足,回到引流这件事上,当下的海外社媒流量生态倒逼中国跨境卖家升级玩法——四处搜索广告素材进行投放的路数不可持续,以长远眼光来看,更软性的广告、更丰富有趣的营销内容、红人营销等,都是卖家需攻克的问题。

在《今年的TikTok跨境,就是2015年的亚马逊?》一文中,我们提及内容营销的重要性。事实上,已经有不少中国跨境卖家将独立站和TikTok等社媒平台巧妙结合。

图源@TikTok 账号:TJHomeSmart

在TikTok平台,账号@tjhomesmart发布的智能小家电系列短视频令人直呼上瘾,这些将产品与生活场景结合的情景内容成功吸引到近100万粉丝,成为#gadgets话题下的活跃账号之一。据网红营销平台提供的数据,该账号共发布近200条视频,累计收获1000多万个点赞。

中国消费者熟悉的小家电和家居产品,在情景短剧中展现出最实用的一面。《亚洲女人如何清洁浴室》、《亚洲女人下班回家后做什么》……视频中描绘的家庭布置满各类智能家电、家居用品,没有背景音乐,使用洗衣机、擦地、收纳物品等操作的声音都被收入视频中,宛如ASMR。

站群注定将是被时代摒弃的模式。随着打造精品站逐步成为共识,供应链得到重视,营销玩法更加多样,卖家们开始离所谓的品牌更近一步。

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