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文|闻旅，作者 | 郭鸿云

2022年5月19日，是国内第十二个中国旅游日，因为是非法定节假日，与清明、五一、端午等有假期的法定节假日相比，这个节日在消费者心中的位置显得并没有那么重要。

说起中国旅游日的来历，该节日起源于2001年，由浙江宁海人麻绍勤以宁海徐霞客旅游俱乐部的名义，向社会发出设立的倡议，而5月19日则是《徐霞客游记》首篇《游天台山日记》开篇之日。

直到2011年3月30日，该节日得到官方认可，国务院常务会议通过决议，将5月19日这一天正式设立为国家旅游日。在对这个节日设立意义的描述中有这样一句话：标志着中国旅游业正迈入一个更好地满足人民群众日益增长的旅游需求的新时代。

而在第十二个中国旅游日来临之际，因为新冠疫情反弹带来的影响，这个节日的庆祝方式也变成了“云旅游”唱主角。根据文旅部此前发布的活动通知，今年中国旅游日主题为“感悟中华文化 享受美好旅程”，在开启旅游惠民月活动的同时，也将开展“万名导游带您云旅游”直播推广行动。

不可否认，年轻消费者对于旅游形式的多元化已经有较高的接受程度，在连续清明、五一出行受到限制的情况下，云旅游对于大众旅游需求的释放与满足究竟能贡献几分？习惯了“宅”在家线上看风景的消费者还会憧憬出门旅游吗？

01 活跃于“线上”的5.19中国旅游日

2022年中国旅游日主会场落地山西平遥古城，而山西也在近日推出了一系列“复苏套餐”来配合活动的举办。据了解，山西省旅游改革发展领导小组特别印发了《关于支持文化旅游业高质量发展的若干措施》，其中提到关于优化经营环境、优化消费环境、强化金融扶持等20条支持措施。

比如，支持开展主题文化和旅游服务，鼓励城市公园、湿地公园规划建设对公众开放的文化旅游服务区、文化廊道、文化“跳蚤市场”；鼓励城市、旅游景区通过打造符合消防安全条件的文旅休闲步行街、集市区，为个体经营者提供小吃、纪念品等制作售卖条件；简化民宿客栈审批手续；对旅游客车、外地自驾旅游车辆的轻微违法行为实行批评教育为主的处罚措施等。

而在线下景区景点方面，山西各市也是相继出台优惠政策，比如太原市依托银联“云闪付”平台发放太原文化旅游惠民消费券；运城市5月15日开始，阶段性发放旅游消费券；朔州市5.19当日崇福寺免费开放、应县木塔半价；大同云冈石窟景区在5月19日当天对游客实行门票半价优惠政策；长治壶关太行山大峡谷景区更是从5月19日至6月30日推出“山西人游山西”免首道门票活动，来吸引本地消费者。

在山西省之外，各省市为迎接中国旅游日也没少“花心思”。比如紧追消费热点的浙江杭州，根据杭州市文化广电旅游局透露的信息，杭州将于5月19日开展2022中国旅游日宣传暨促进文旅消费系列发布活动，不仅会发布杭州市帐篷露营地推荐点，还会举办宋“潮”奇妙云市集上线仪式。杭州市文化广电旅游局区域合作与促进处处长何俊民表示，在疫情影响之下，跨省远游成为奢望，近郊露营成为潮流。此次发布的帐篷露营地推荐点都是有管理主体、安全有保障、规模容量较大且较有特色的露营地。

而在疫情影响下多地区不能远行，甚至不能出门的情况下，线上“云旅游”更是成为满足大多数游客饱览全国风景的重要形式。还是以山西省为例，5月1日至31日期间，山西省“万名导游带您云旅游”直播推广活动也将在抖音平台持续进行，引导当地导游传播山西文旅产品，促进本地旅游行业发展。

另一旅游大省云南，更是将“云旅游”作为核心活动之一来组织策划，5月期间来自云南各州市的优秀导游将通过云南省文化和旅游厅官方抖音号，在当地风景名胜区进行现场直播，首场文山壮族苗族自治州丘北县普者黑景区的直播活动已于5月13日举办完毕，普者黑的水上田园、湖泊峰林等美景吸引了8000余观众线上“观景”。根据计划，大理蝴蝶会的历史及传统民族民俗、巴拉格宗独特的文化魅力与原生态自然风光、普洱茶采制的体验和品鉴的魅力等，专属于云南的无限风光和文化瑰宝都将通过直播展示给全国游客。

而在线旅游企业也积极参与到本年度中国旅游日的“云旅游”活动中，比如同程旅行以“中国十二时辰”为概念，在全国12个旅行地发起了一场持续24小时的旅行直播。将在一天之内通过同程旅行微信视频号、同程旅行官方微博及抖音平台同程旅行试睡官账号等渠道的直播呈现中国的自然风光和历史文化。从西双版纳景洪市区的夜景开始，在北京的夜景直播中结束，真正用镜头带着游客“云游”祖国大好山河。

同程旅行负责人表示，虽然疫情暂时阻挡了人们出行的脚步，但中国游客对生活的热爱、对旅行的向往并未受到丝毫影响。相信疫情结束后，国内旅游市场将迎来强势反弹。“我们希望与旅游产业链上的合作伙伴一起，探索全新的文旅营销模式，为疫情后的旅游市场复苏埋下希望的种子。”

02 放宽管控加速恢复的国际旅游市场

有希望终归是美好的，但疫情后中国旅游市场究竟会不会等来预期中的“报复性”出游消费，市场的恢复动力又将是怎样的表现？相较于疫情最开始的2020年，如今再来讨论这个问题，作为其中重要参与者的旅游企业经营者内心，也不再那么有底气。

早在去年十一国庆节之后，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安就曾撰文表示，疫情改变了生活方式，也改变了旅游方式。不必再幻想报复性消费，反弹式发展，这些幻想还是用传统模式对应，似乎疫情结束，一切正常。

在国内旅游市场短期内仍看不到恢复如初的苗头之时，选择与新冠病毒共存的国外旅游市场已经在加速恢复中，通过中国以外的旅游市场恢复情况，或许也能为未来中国旅游市场重回正轨提供一些有价值的参考。

首先一点就是报复性出游究竟会不会发生？从目前已经开放边境的国家航空数据情况来看，相较于疫情期间的大幅上涨肯定是存在的。

以韩国来说，从3月21日开始放宽对入境人员的隔离措施、允许接种新冠疫苗的人员入境韩国后免除防疫隔离的政策执行后，出境机票需求大增，据韩国在线零售巨头Interpark株式会社的旅游团队报告显示，3月11日至22日从韩国去往大洋洲的机票预订同比增长了324%，去往东南亚的增长了268%，去往欧洲的增加了262%。

而从大众消费能力上，据该国信贷金融协会5月17日发布的数据，今年第1季度韩国银行卡（信用卡、借记卡和预付卡）刷卡消费额共计249万亿韩元（约合人民币1.3万亿元），同比增加11.2%。刷卡次数为57亿次，增幅达9.5%。

另一个邻国日本情况也大抵类似，以今年的五一黄金周为例，今年的黄金周日本最长有10天之久，且是新冠病毒疫情发生三年来的第一次不受限制的“自由黄金周”，大批民众出游的盛况已经超越疫情之前。根据日本大手旅行公司JTB的调查，此次黄金周期间，日本出行人数约为1600万人，是2021年的1.7倍。

而在欧洲，随着各国防疫限行措施陆续松绑，整个区域更是迎来了旅游业的强劲反弹。来自欧洲旅游委员会(ETC)的数据表明，欧洲旅游业信心指数正达到新高，四分之三的欧洲人计划在9月之前旅行，游客数量可能接近2019年大流行前的水平，入境人数和旅游收入也将创历史纪录。

以旅游热门目的地希腊为例，据欧洲航空安全局(Eurocontrol)数据显示，到5月29日，希腊航班数量可能将能够恢复至2019年同期水平的90%。而在酒店行业，人手不足则是最大问题，希腊旅游联合会负责人曾在Twitter上的一篇帖子中透露，目前希腊酒店业仍有5万多个工作岗位空缺，主要是厨房和服务员。

更早宣布开放边境的美国出行市场也一直保持强势的反弹，一方面酒店入住率大幅攀升，另一方面航空公司也实现扭亏为盈。根据美国劳工统计局的数据显示，今年4月份，其机票价格环比上涨了18.6%，是消费者物价指数（CPI）历史上最大的单月涨幅。与去年同期相比，航空票价指数上涨了33.3%，是自1980年以来最大的同比涨幅。更有来自世界旅游业理事会的一份报告揭示：今年美国大约有50万个与旅游密切相关的岗位存在空缺。

03 中国旅游市场会被“落下”吗？

如同一枚硬币的两面，在疫情风险尚未解除的情况下放开防控管制，也必将会面临感染病例再次反弹的现实。

根据Worldometer实时统计数据，截至北京时间2022年5月18日6时30分左右，美国累计确诊新冠肺炎病例84401475例，累计死亡病例1027061例；与前一日6时30分左右数据相比，美国新增确诊病例115971例，新增死亡病例332例。

另据韩国中央防疫对策本部5月17日通报，截至当天0时，韩国较前一天0时新增感染新型冠状病毒确诊病例35117例，新增死亡病例27例。欧洲方面，以意大利来说，根据当地时间5月17日意大利卫生部公布的数据，过去24小时内，该国新增新冠肺炎确诊病例44489例，新增死亡病例148例。

在面对国外旅游市场加速恢复消息频传的情况下，对于仍处于“动态清零”政策下的国内旅游市场以及旅游业者而言，难免会感到焦虑。

不谈已经暂停三年之久的出境游市场，以国内旅游恢复情况来看，因为反复出现的局部疫情反扑，全国多数省份都经历过熔断措施，涉及到跨省流动的跟团游产品以及在线“机票+酒店”产品频频遭遇暂停，可以说连一个完整年的运营周期也很难实现。而基于本地消费需求的周边短途游，一方面转型的过程需要时间来沉淀，领域方面真正利好的还是“船小好调头”的中小企业，以及基于新消费需求的高端民宿、露营等业态。对于大旅游集团特别是旅行社企业来说，难以从根本上解决“自我造血”的求生困境。

钛媒体曾做过这样的统计，A股、美股、港股及新三板上市的100家旅企，累计营收达7579.38亿元，亏损达315亿元。而看不见的非上市旅企，默默“消失”的也不在少数，根据企查查不完全统计，2020年1月1日-2021年12月31日，全国共有超5.6万家旅游相关企业歇业注销。相伴而来的，就是大批旅游业者的失业与转行。一份全联旅游业商会发布的《疫情期间旅游业失业专项调研报告》显示，旅游从业者目前稳定就业的仅占13.8%，失业比重高达68.1%，近六成以上的从业人员失业时间已超过1年。

何时能摆脱疫情的影响，何时生活能重回正常，何时旅游行业能再次全域重启？这些问题就目前而言依然没有明确的答案，不过中央疫情防控指导组专家组成员、中国工程院院士张伯礼曾在接受媒体采访时明确表示，中国的适度开放绝不是西方的“躺平”，将把“生命至上”放在首位，其次要做好充分准备，才能谨慎有序逐步进行。对于充分的准备，他还强调了两点，一是社会对于感染人数的心理预期需要进行一定的调整，二是物资的保障也必须充分，包括医院、方舱、药品、医疗队伍都要准备到位。

作为多年出境游人数以及消费能力双第一的重要旅游客源国，当中国做好准备，开放重启时，那时中国旅游市场以及游客的表现还会如疫情前“惊艳”全世界吗？

一份穷游网今年年初发布的《会玩的中国人：2021年国人旅行新趋势》报告数据显示，虽然游客无法出境，但68.32%的用户在浏览旅行攻略时会关注境外旅行内容，部分出境游攻略浏览量较2020年增长超过40%，且有94.51%的参与调研用户表示，疫情稳定后想出国旅游，其中83.52%的旅行者计划在出境游开放后1年内出行。可以印证，疫情压制下的中国游客出境旅游欲望及需求并没有减弱或消失，而是在等待那个适合的时机，再次“爆发”。

尽管不知道还需等多久，在五月进入下旬的时间点，国内旅游市场有一些好消息传来，山东、甘肃、江西等省份已经陆续宣布恢复跨省团队旅游业务，这意味着有更多的游客可以在端午节之际跨出家门，开启长途旅行。

借此中国旅游日之际，惟愿我们更早可以带着健康的身体与愉悦的心情，再次踏上旅途。