“传奇”消失,中小游戏公司困于买量江湖

游戏猎

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· 5月18日

流量代表一切。

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“传奇”消失,中小游戏公司困于买量江湖

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图片来源@视觉中国

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文丨游戏猎,作者丨令狐

对游戏公司而言,流量代表着一切。

但严峻的事实是,流量费用越来越贵,游戏公司的买量成本越来越高,中小游戏公司们,就快买不起了。

实际上,不只中小游戏公司,就连贪玩这样的买量大玩家也倍感压力。

当一个游戏公司连买量都买不起时,它又该如何生存下去?

01 流量变贵,传奇消失

张家辉一句“是兄弟,就砍我”,已经成了网络流行梗,也成为《传奇》的标志。

其劣质的画风,粗糙的观感,简单而粗暴的广告词,通过陈小春、吴孟达以及甄子丹等港台明星的口中喊出后,具有一种令人格外深刻的魔力,堪称当代网游洗脑广告中的代表。

可是,你有多久没看过贪玩蓝月的传奇广告了?

“是兄弟,就砍我”,虽然只是一句简单的广告词,却牢牢击中了玩着传奇长大的80后游戏用户群体。在80后的青少年时期,港台影视剧在大陆有着极高的统治力。陈小春、古天乐、甄子丹、张家辉等明星,就跟传奇游戏一样,贯穿了一代人的青春。

当这些熟悉的港台面孔,拿着一把大裁决喊出那句:“是兄弟,就砍我”时,无数传奇玩家的青春和热血瞬间被点燃。那时候为了玩传奇,和兄弟们一起熬过的夜,一起砍过的怪,一起升级打装备的青春,就像泉水一般涌出。

重温青春,将年少时的遗憾补上,成为无数传奇玩家回归传奇游戏的理由。哪怕贪玩游戏做的复刻版传奇并不正宗,哪怕贪玩游戏做的传奇充满了套路,可玩家仍然愿意去为情怀买单。

传奇广告能够铺天盖地地在全网投放,其根源就在于,作为一款更偏重于效果的品效合一广告,传奇广告在买量上产生了惊人的爆发力。在联运《王者传奇》的过程中,贪玩游戏在买量市场中走出了一条独属于自己的“传奇之路”。

在联运《王者传奇》中,贪玩游戏吃到了传奇红利,也跑通了游戏买量的商业模式。随后,贪玩游戏推出独立运营的《蓝月传奇》手游,在网上疯狂买量,集中公司资源都押在《蓝月传奇》的身上。然而,贪玩游戏押对了!

2015年2月,贪玩游戏成立。2016年,贪玩游戏平台注册玩家就超过5000万,月流水破亿。进入2017年,贪玩游戏仅凭借《贪玩蓝月》一款游戏,就实现了月流量破6000万的超高营收。在流水打正的情况下,贪玩游戏在买量市场上凶猛砸钱,到2019年时,贪玩游戏的注册用户就突破了一个亿。

更恐怖的是,2020年1月到2月的两个月时间里,贪玩游戏总流水突破20亿,单月流水破十亿。贪玩游戏成为中国游戏买量市场中的绝对头部玩家。在买量成本低,回报率高的市场环境下,贪玩游戏没有研发任何新款精品游戏,而是选择围绕传奇系列,先后推出《至尊蓝月》、《龙腾传世》等换皮传奇,反复收割传奇用户。

可在买量市场上,比拼的不是游戏质量,而是营销力度和资金强度。当买量成本较低时,贪玩可以凭借精准的广告营销和庞大资金沉淀,完成对用户的获取和收割。但当买量成本逐渐高企后,回收成本的压力就会越来越大,回报率也会越来越低,买量就会从蓝海走向红海。换皮的传奇游戏也终将疲软,营收下滑更是不可阻挡。

当传奇广告在互联网上消失时,它所传递的信号就是,贪玩游戏的买量套路日渐疲软。买量成本越来越贵,贪玩也买不起了。

02 始于买量,终于品质

贪玩传奇的落寞其根源还是在于,游戏品质太差,无法对玩家形成长效留存。

传奇广告跟“脑白金”广告并无本质区别,都是利用投产比来做为产品运营的核心指标。它所关注的不是产品品质,而是投产比能否保证利润率

在投产比大于1时,游戏公司就会持续循环投放,将市场里的潜在玩家一网打尽。可当投产比低于1时,投放就会被叫停。然后,给游戏换一个皮,把刚收割完的用户,再割一遍。

在这套买量模式中,它所追求的不是品质游戏所带来的长效收益,而是可循环投入产出的短期回报。它需要尽最大可能让获取的用户,在短期内充值最大化。这套商业模式也让贪玩游戏饱受争议。

新京报就曾写过一篇《“贪玩蓝月”的吸金陷阱:游戏公司两月营收约10亿,有用户充值11万》。可在贪玩蓝月的广告语中,多次声明:“无需充值!”“装备随便爆,在线能回收,元宝秒兑换”等。许多玩家都被贪玩蓝月的虚假宣传所吸引,可进入游戏后,却是处处深埋套路,充值随处见,装备不可回收,元宝成废物等。

在游戏买量市场上,游戏公司投入的每一分钱都需要尽快回款,尽快看到回报。唯有如此,才有更多的钱去做重复投放,获取更多用户,将利益推到最大化。

“无需充值”,本就是一句忽悠人的营销话术。可并不是每一个游戏公司在买量市场上遵循贪玩游戏的赚快钱套路,也有一些游戏公司以长效运营为目标。其中,最具代表性的就是米哈游。

可以说,米哈游旗下的“原神”能够火爆全球,离不开买量成本的控制。正是在较低的买量成本控制下,米哈游才能将“原神”推向全球,并收获到全球玩家的喜爱。

在米哈游的发展过程中,有一项在业内极为轰动的事件。“原神”手游被华为、小米等应用商店下架,原因是米哈游要求游戏收入分成七三开。米哈游拿七,渠道商拿三。

这在过去,几乎是不可想象的。游戏获利的最大途径就是靠渠道分发,只要渠道把游戏分发出去,就能给游戏厂商带来利润。而若一款游戏分发不出去,就等于零收入。因此,在游戏分发这块,渠道上掌握着很大的话语权。长期以来,游戏厂商和渠道商的分成比例都为五五开。

可米哈游打破了这种规矩。米哈游之所以敢于挑战渠道商,根源就是,米哈游的买量成本更低。

米哈游宁愿自己花钱买量,也不愿跟渠道商去做五五分成。而米哈游买量成本能降低,主要原因是信息流渠道的分发效果显著以及分发渠道的多元化,大大降低了游戏厂商的买量成本。在国内有抖音、TapTap、斗鱼、虎牙,国外有Steam、FaceBook、TikTok、Twitch等买量分发平台。

尤其是在社交媒体平台的投放,让原神获得了广泛的传播量和下载量。米哈游和贪玩游戏的商业差别在于,贪玩游戏始于买量,终于买量。而米哈游始于买量,终于品质。

米哈游通过原神游戏的高品质,得到了全球用户的喜爱,实现了游戏的长效运营。可贪玩游戏的传奇品质太差,只能一轮游,割完一波韭菜后,用户就大量流失,营收也随之下滑,游戏的生命周期被大大缩短。

03 IP联营,品质至上

当前,买量成本越来越高,无论是中小游戏厂家,还是头部游戏厂家,都面临巨大的买量成本压力。

能像腾讯一样,拥有10亿级微信流量池的只是极少数,绝大部分游戏厂家都不具备腾讯的流量优势。

在流量见顶,成本骤增的大背景下,IP联营成为游戏厂家的新出路。如网易推出的《哈利波特:魔法觉醒》,在上线之前就收获到1500万用户预约。IP自带的流量效应能大大降低买量成本,也能提高用户粘性,增加用户留存。

《哈利波特:魔法觉醒》的成功,让网易看到了IP改编的巨大潜力。为此,在2021年,网易就迅速推出了《游戏王:决斗链接》、《漫威超级战争》、《漫威对决》以及《宝可梦大探险》等系列IP游戏。

IP改编游戏具有天然的流量优势,自带营销光环,能让游戏在诞生之初,就收获一批忠实用户。

但想要留住用户,仍然需要依赖于游戏本身的品质。

对中小游戏厂商而言,IP改编游戏也有其缺陷,即门槛太高。全球知名IP有限,价格不菲,这直接挡住了无数中小游戏玩家进入的通道。没钱,别说改编游戏了,连IP都买不起。

在IP改编之外,自研精品游戏则成为另一种成功之道。可仅仅拥有打造精品游戏的自研能力还不够,还需要流量的支持。买不起流量,就得寻找第三方流量支持。像腾讯就具有极强的流量支持能力,游戏科学在打造出《黑神话:悟空》后,就成功引起腾讯的注意,拿到了腾讯的投资,也就意味着,游戏科学未来有机会得到腾讯的流量扶持。

对中小游戏公司而言,如果自己买不起量,又买不起IP,却仍然执着于精品游戏的打造,认腾讯做爹,确实是一个无奈却又最好的选择。

在游戏买量的江湖上,传奇正在消失,更多的是原神这类品质游戏的崛起。换皮游戏的买量玩法已经无法维系,品质至上的精品游戏统治时代已经是业内共识。

想要获得长效收益,游戏公司可以始于买量,但必须终于品质。

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