要拿全球第一,伊利还「悬」在哪里?

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· 5月18日

伊利的主业营收增速快过互联网,但跟不上的新品类和海外市场或许会带来断档。

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要拿全球第一,伊利还「悬」在哪里?

00:00 12:40

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号壹番YIFAN (ID:finance_yifan),作者 | 太史詹姆斯 ,钛媒体经授权发布。

四月底,伊利公布了2021年度报告:总营收1105.95亿元,牛奶和酸奶的液体乳业务是849.11亿元,奶粉和奶酪等奶制品业务是162.09亿元,冰激凌冷饮业务是71.61亿元……黄油、矿泉水、饮料等新业务还没能在财报中占据一席之地。

在2020年10月15日的伊利领导力峰会上,董事长潘刚就立下了FLAG:伊利要在2025年成为全球乳业前三、2030年登顶。

对照这个目标,伊利今年的增速是有保障的。在澳优还没并表的一季度,伊利的增速仍然高达13.47%。

那未来几年呢?

在荷兰农业合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS)本月发布的2021年“全球乳业20强”榜单中,伊利排名第五,排在它前面的是法国的兰特黎斯、雀巢、美国奶农和达能。

雀巢和达能无论在全球还是在中国都算得上是久负盛名。

数据来源:荷兰农业合作银行

雀巢的并购驱动和达能在中国的教训相信都已深深印在伊利管理层的心中。雀巢旗下的惠氏奶粉是伊利直面的竞争对手,它的高端矿泉水也是伊利学习的榜样。

达能从玻璃制造起家,它的并购之路也能给伊利一些启示。上世纪70年代,达能才开始向食品行业拓展。到80年代,达能甩掉了玻璃制造业务;1997年,达能将乳品、饮料和饼干确立为它的三大主业,撤出了调味品、意大利面和食品零售业。

另两家没那么知名的兰特黎斯和美国奶农,液态奶业务的比重反而更大。。兰特黎斯去年取代雀巢,成为全球第一乳制品企业,它除了做液态奶以外,更依靠奶油、黄油和奶酪业务;美国奶农2020年完成了对另一家乳制品企业迪恩食品的收购,使自家营收在美国牛奶价格大幅下跌的情况下依然保持增长。

面对排在自己前面的这四座大山,为了圆两年前伊利老总“五年前三,十年登顶”的FLAG,伊利该继续拿出怎样的高效增长引擎呢?

01 伊利不在乎巴氏奶

排在前面的四家其实没有一家是伊利可以完全对标的。

兰特黎斯和美国奶农这两家的液态奶基本以巴氏奶为主,而伊利主打的则是常温奶。

尼尔森调研数据显示,全球大约90%国家都以低温巴氏奶消费为主,这类产品的市场份额超过90%,而中国的占比仅为14%。

野村证券数据显示,疫情前,中国巴氏奶市场仍然维持着高增长,2019年的市场规模为343亿元,同比增长11.6%。与此同时,伊利、蒙牛的核心产品高温杀菌的UHT常温奶的销售规模高达942亿元,但同比增速只有1.7%。

在2017年,伊利的老对手蒙牛成立了鲜奶事业部,试图在伊利的薄弱环节发动一场奇袭。

2020年5月,蒙牛总裁卢敏透露,蒙牛鲜奶业务的同比增速超过1倍,市场份额已经达到两位数,超越新希望和三元来到了第二的位置,正向鲜奶市场冠军光明发起冲击。

伊利则在2018年发布了“百格特”,进行了一些被动防御。

巴氏奶因为保质期短,所以生产线必须紧邻消费市场。

传统上的巴氏奶企业多数是盘踞各地的小巨头:比如北京的三元和上海的光明,他们最大的优势在于控制了当地的奶源。

而伊利、蒙牛虽然在奶源数量上占优,但牧场的位置大都集中在中国北部,距离巴氏奶的消费市场东南部沿海城市太远。蒙牛的南方奶源比伊利更多,所以布局巴氏奶的动力更强。

不过,伊利似乎不用太过担心。

中国奶源大都分布在北方,“三北”地区和山东胶东半岛集中了全国70%的奶牛和60%的原料奶。即使我国冷链流通率能从当前的水平大幅提升,也大概率是满足一线城市和东南沿海发达地区的需要。

因此,下沉市场依然可以成为伊利常温奶的主攻方向。

但如果伊利保持这种态势,对于它的液态奶业务向海外发展是不利的。在消费力较强的发达国家,巴氏奶的占比几乎都高于90%:加拿大是99.9%,美国是99.7%,英国99.5%,日本和韩国是98%,澳大利亚则是92.6%。

伊利目前的增长主要还是依靠几个核心常温产品,金典有机奶、安慕希和畅轻都是各自细分领域的第一名,但为了弥补一些“短板”,伊利也正在奶粉、奶酪、黄油,甚至高端矿泉水业务上进行多元化布局了。

02 第二曲线做了二十年

伊利从2018年起就开始尝试在饮用水、功能饮料、植物蛋白饮料等方向拓展,期望从乳制品企业向多元化食品集团转型,但目前来看,这条“跨界”曲线的效果还不是很明显。

不过它从2002年就开始做的第二曲线——奶粉业务,目前的成果还算是不错的。

2022年,伊利在中国奶粉市场的目标是第二。

这说的其实是婴幼儿配方奶粉市场。

Euromonitor数据显示,在2020年,伊利和它刚收购的澳优的市占率之和为12.5%,距第二位惠氏的12.8%只有一步之遥,行业第一则是市占率14%的飞鹤,也不是遥不可及。

惠氏也就是在2020年才被飞鹤超越的,它的背后正是多年的世界食品霸主雀巢。

雀巢和伊利一样都是做乳制品起家的。雀巢的创始人是瑞士的化学家亨利·内斯特尔,他的第一款产品就是牛奶和麦粉混合而成的婴儿奶麦粉。

雀巢一度成为世界第一的食品企业主要得益于80年代的CEO汉穆·茂赫(Helmut Maucher)一系列坚定而果决的行动。茂赫坚决加码奶粉行业,完成了包括美国奶粉巨头三花在内的一系列收购。

直到今天,雀巢董事会内部的一条不成文的原则就是“2/3靠并购,1/3靠内部增长”。

100年前的1921年是雀巢历史上唯一的一个亏损年份。面对一战后奶粉库存高企导致的价格下跌,雀巢并没有选择在营销上继续死磕,而是在行业天花板面前选择了横向拓展,进行突围。雀巢推出了咖啡、巧克力麦芽饮料、白巧克力等产品,并收购了调味品公司、罐头食品公司和酸奶品牌。

学习雀巢,擅用并购也是如今已是两千亿巨头的伊利更近一步的必经之路。

常温奶虽然在去年还有两位数增长,但也离天花板不远了。除了奶粉这个经营多年的“新”业务以外,伊利还在布局其他品类,但如上文所说,这些布局效果不太显著,也看不出伊利的期待值有多高。

比如,雀巢拥有20元一瓶的高端矿泉水品牌——巴黎水和圣培露,伊利也正在天然高端矿泉水领域尝试。

2019年,伊利先后在吉林长白山和内蒙阿尔山投资设立了两家矿泉水公司。长白山项目是全新的,目前还在建,还将使用去年130亿元定增方案中的2.7亿元。

阿尔山项目是收购得来的,全新品牌“inikin伊刻活泉”2019年10月就在秋季糖酒会上发布了,目前也陆续以品牌赞助的形式出现在多个娱乐项目,比如冠名爱奇艺正在热播的恋综《喜欢你,我也是3》。

可与高调冠名大热网综不同的是,直到现在,这个矿泉水品牌,不单单在线下渠道难得一见,就是在天猫旗舰店上也难觅踪迹。在淘宝上的部分小店里倒是能看到,但是成交数量通常也就是几十单。这样的进展,也着实摸不清楚伊利对于新业务线到底有多大期待值。

03 出海小心翼翼

伊利在新业务上的谨慎或许和液态奶、奶粉等业务的较高增长有关。

毕竟阿里、腾讯这样的互联网巨头的营收增速都滑落到10%以下了,伊利今年一季度的增速还有13.41%。

不仅仅是新品类,伊利在出海业务上也显得十分小心。目前,伊利有四家主要的海外公司,两家位于新西兰,另两家分别在泰国和印尼。

在海外市场进入手法上,新西兰的Oceania Dairy Limited和印尼的PT.Green Asia Food Indonesia是伊利自建为主,而新西兰的Westland Dairy Company Limited和泰国的THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED则是收购取得的。

在东南亚,伊利的主打产品是冰激凌品牌,有泰国的CREMO和印尼的JOYDAY。新西兰的威士兰(Westland)继续发力原有的牧恩(Westgold)黄油品牌;大洋洲乳业(Oceania)则成为了金典新西兰纯牛奶、金领冠睿护奶粉、伊利Pro环球甄选原味黄油等产品的生产基地,在去年亮相了世博会。

由此看来,伊利在海外的布局,不是自建,就是全资收购,节奏相对稳健,也不追求速度,这或许是吸取了达能在中国的教训。

达能曾经在中国市场上频频出手,投资并购了不少食品饮料企业:1996年投资哇哈哈,2000年投资乐百氏和光明乳业,2006年投资汇源。

不过,现在达能已经从这些人们耳熟能详的品牌中脱身,对中国市场开始采取轻资产的套路。

达能的这些入股大部分都是意在控制的战略投资,而不是寄望收益率的财务投资。这一点和伊利在海外的手法是类似的。但是从结果看,达能最终把自己的战略布局变成了炒股,算不上成功。

这些企业中,被达能控股的往往都消亡了,而出让股权不多的中方企业在分手后往往得到了很好的发展。

乐百氏就是控股悲剧的典型。在达能入主之前,乐百氏已经连续三年实现了桶装水销量的全国冠军。但在达能控股完成,团队空降后,何伯权在磨合失败后被迫带领出创始团队出走。乐百氏的业务也日趋萎缩。

哇哈哈和光明都和达能爆发过激烈的冲突,“达娃之争”甚至成了商学院教材中的典型案例。而独立发展之后,哇哈哈做出了200亿级的超级单品“营养快线”,光明则用“莫斯利安”开拓了常温酸奶这个大品类。

所以,伊利在东南亚会不会步达能在中国的后尘,确实还是未知之数。这或许也是它在出海问题上不敢太过积极的原因。

伊利中长期目标实现的关键在于,新业务、新市场能不能在既有主业的红利耗尽之前发育成功。

而且,即使伊利在乳业上实现了2030年全球第一的目标,前路依然未尽。

在2021年全球食品饮料100强年度榜单上,雀巢高居第二,达能排在第十,兰特黎斯是15位,美国奶农在21名,伊利则是第26。盯着乳业的伊利什么时候才会深度考虑整个食品饮料的大舞台呢?

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  • 在充满不确定性的当下,乳业是少数仍在持续增长的行业,伊利更是拥有确定性和增长性特质的稀缺标的。在多点反复的新冠疫情等复杂环境下,伊利全产业链的资源整合能力、风险应对能力等核心竞争力和经营韧性再次得到验证。这些不可复制的经营能力,将是伊利实现全球乳业第一目标的最大确定性。

    2022-05-18 12:11 via pc

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