既无刘畊宏也无李佳琦,小红书的二线社区困局

阿尔法工场

阿尔法工场

· 5月17日

网红背后的推手与平台,是什么力量催生两者的嬗变、消长与更迭?

播放 暂停

既无刘畊宏也无李佳琦,小红书的二线社区困局

00:00 17:26

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 阿尔法工场

刘畊宏是一位捧不红的明星。

虽曾有好兄弟周杰伦的帮衬,但其转行做生意亏了不少钱。跌跌撞撞快到知天命之年去做网红的中年男人,却一下子火了。

疫情居家期间,刘畊宏和他的妻子王婉霏,用周杰伦经典歌曲《本草纲目》直播跳舞操,粉丝突然暴涨。

从4月18日开始,粉丝日增加量都在200万以上,到了4月21日达到高潮,一日增加了868万。一举成为直播界的顶流网红,甚至盖过周杰伦的人气。

“刘畊宏女孩”已成微博最热话题,《本草纲目》神曲和跳舞操也是逢人必刷。

女用户最多的平台,本是以种草出道小红书,但像小红书这样的平台,为什么不能产生刘畊宏这样的顶流?

01 种草衍生的大网

知乎上有人做过一个统计,2020年玛莎拉蒂中国区销售数量只有4220辆,而这一年,小红书上至少有7600人分享新买的玛莎拉蒂,其中大部分都是二十多岁的年轻人,让人有一种错觉,好像年轻人拥有玛莎拉蒂是一件十分轻松的事情。

用豪车来种草的套路,在像病毒一样传播,很多人的消费观开始被改变。

但也不完全是这样。

95后的梦瑶在深圳一家公司做文职工作,平时喜欢追剧,也是小红书深度粉丝。小红书上可以找到最新电视剧剧情的讨论,里面聚集了一批深度追剧的网友,大家自由自在地交流。

她觉得小红书比抖音和豆瓣更加垂直,“在其他地方,很多评论不太友好,甚至业余,而在小红书你可以找到一群相同爱好的人,能有深度交流,更新也特别及时”。

同时,小红书上也能发现博主开箱品牌最新单品,四舍五入等于自己穿了。如果价格可承受,她也愿意尝试。

网红的种草已成为熟门熟路的消费心理定势。

作为公认的种草平台,2021年11月小红书进行了新一轮融资,它的估值已经高达200亿美元,并且被阿里腾讯、淡马锡等众多知名机构看好。如果小红书上市,很可能超越快手(2563亿港元)的市值。

截至2021年底,小红书年度活跃用户超过2亿,70%以上是90后,90%以上是女性。

在小红书上,大家主要是分享一些生活的体验,有拍照地、餐厅、玩乐、景点、周边游、逛街、下午茶等10个频道,充分满足了年轻人打卡分享的需求。

小红书、得物这样的种草平台,主要活跃着两类人,一类是像梦瑶这样的参与互动的粉丝,还有一类是博主。

小红书的博主有两类,一类是所谓素人博主,即自由分享,非商业运营的账号,或者某些方面领域的深度爱好者(KOC);另一类是专业领域机构或明星(KOL),例如范冰冰、张雨绮等。

来源:天风证券研报

小红书的达人分布有明显的“胖尾”特征。微播易数据显示,小红书活跃的KOL/KOC中,尾部达人数量较多,占比超60%;腰尾部达人合计占比接近九成。

小红书笔记推荐机制有两种,一种按照笔记标签,根据用户互动效果打分,打分高的会获得连续推荐;另一种基于关注+推荐,与博主粉丝量和平台偏好相关。

同时,根据新红数据,2021上半年互动量1万+的笔记中,10%由5000粉以下的素人产生,而且在自然流量下,小红书推荐页中,KOC及素人的笔记占据60%以上。

绝大多数“姐妹”,一眼就能认出哪个是推广,但面对“普通人”的种草,则很容易被安利。这是小红书与其他平台不一样的地方。

面对内容社区商业化的难题,小红书是怎么赚钱的呢?

根据Latepost透露,小红书2020年总营收的80%都由广告业务创造的,这项业务收入达到6亿-8亿美元。

这些收入很大一部分来自博主们的种草。

参照其他平台分成模式,小红书2019年1月上线“品牌合作人平台”,用此来划分平台和各利益相关方的利益。2021年改名为蒲公英平台,也用于直播带货。

来源:中国平安研报

按照规则,博主在小红书的任何商业行为都必须在蒲公英平台进行备案,不然有封号和删帖的风险,顶流网红也不例外。这就形成了平台与博主、品牌方最基本利益分享机制。

在这个机制中,很多KOL和明星并不与平台直接签订协议,而是通过中介服务机构进行。这里面比较出名的就是MCN,刘畊宏所在的无忧传媒就是一个头部MCN机构。

MCN机构不仅指导培训和KOL,还可对接商业推广和直播带货资源。当然,这里有一些MCN只提供挂靠职能,另一些MCN则在接到客户商业推广需求时,临时去找一批符合需求的KOL进行合作。

还有一类是广告公司,他们接到广告后,跟平台、MCN以及博主都展开合作,然后进行投放。天下秀则是业务综合程度比较高的公司,既可以服务于MCN,本身自己又是MCN,还是广告类平台公司。

平台上的品牌方则是素材方,也是B端客户。一方面可以自己生产种草笔记,然后通过平台传播,也可以通过平台购买流量,寻求其他的支持,还可以寻找KOL和MCN进行合作。

很多快消类公司,都比较喜欢种草式推广,完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)称自己是“中国最早在社交平台上大规模使用KOL的公司”,与李佳琦、薇娅等近15000个KOL都有合作。

这种营销方式费用并不低。根据2021年财报显示,逸仙电商营销费用为40.06亿元,占其营收比例高达68.6%,除此之外,奈雪的茶(02150.HK)、元气森林新消费公司,也是这类方式的重点客户。。

声学中有一个现象叫聚焦效应,又称选择效应,人的听觉系统可以从众多声源同时发出的声音之中,只把听觉聚焦到某一个自己关注的点上。无疑,小红书和一些内容社区也具备了类似的聚焦效应。

拿着每一根种草的抽成,小红书慢慢建立起了自己的商业生态。

02 平台与网红生态

流量变化的背后,是需求的变化。

直播和网红并不是一个新鲜事物,在2018年这个行业已经初具规模,但却没有像现在这样火爆。

直到2020年,直播电商出现爆发式增长后,网红和各路博主才开始大爆发,比如最近的刘畊宏,火得一塌糊涂。

以前刘畊宏做演员时怎么都不火,好哥们周杰伦帮他也不行,现在不到两周时间人气已经超越了周杰伦。

商业和名气之间往往是相互促进的关系,明星和运动员火了,他们的商业价值是代言企业的平台。反过来,明星商业价值的提高,会巩固明星的地位,从而带火整个产业链,网红道理也一样。

根据艾瑞咨询的统计,直播电商这几年出现爆发式增长。2020年直播电商市场规模为1.2379万亿,与2018年相比增长了10倍,随后几年还在继续翻倍式增长。

按照艾瑞预计,2023年直播电商规模将超过4.9万亿元,三年翻了3倍,按2021年社会零售总额44.1万亿元计算,差不多是11%。直播电商的发展中,网红和博主的作用不可小觑。

来源:艾瑞咨询

直播电商已经成为规模庞大的行业,这一切变化的背后,有疫情的外在因素影响,本质上还是因为消费者对直播电商的需求发生了变化。

以前,货和价是消费者最大的需求,物美价廉这一需求促进了电商的增量增长。随着国内电商平台不断出现,仅靠这一点,很难再拉动需求的增长,也就无法对电商带来增量。

新增量在于,提供兴趣产品的直播和内容受到消费者的关注,从而带来了一波新的流量。按照艾瑞咨询的预期,培养用户的消费习惯和挖掘引导需求成为关键,催生了直播电商和种草经济的爆发。

 

来源:艾瑞咨询

很多人会问,有了李佳琦以后为何还能出现刘畊宏?网上发起了讨论“刘畊宏会不会替代李佳琦”。

根据抖音《抖音运动健身报告》,2021年,篮球、健身和钓鱼成为平台运动健身主流类目,单条热门运动科普视频超322万点赞,健身类主播2021年直播收入同比增长141%。以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

健身行业有广泛的群众基础,又有规模的高增长,主力还是年轻人,只能说没有这个刘畊宏,必然会带火另外一个刘畊宏。

平台也有追逐流量的需求。要想获得单个频道流量的提升,寻找新的“顶流”,是一个最有效的方式。

南都对无忧传媒(刘畊宏的MCN机构)的专访中,CEO雷彬艺就提到,抖音等平台在知识类内容,对刘畊宏这样的网红是有流量扶持的。即使在刘畊宏走红后,B站也在积极“拉拢”刘畊宏。

MCN已经有了塑造网红的“套路”。当健身这个品类需要网红的时候,无忧传媒们敏锐地洞悉到,并帮助刘畊宏取得了成功。

无忧传媒这样的MCN机构, 2021年已经有3.4万家。艾瑞统计数据显示,MCN的发展轨迹,跟直播电商的发展轨迹基本一脉相承。

来源:艾瑞咨询

但,刘畊宏为何没出现在小红书上?

每个平台在各自的发展中,不断形成自己特有的生态。不同平台的用户偏好,决定了不同的平台采取不同的策略。

小红书采取了去中心化的流量分发策略,主要原因是小红书60%的流量来自搜索。这导致中长尾的内容阅读效果比较好,对很多素人和达人非常有利。

叠加小红书粉丝互动效果,一般KOC粉丝达到五六千就能接到广告,吸引了很多素人博主的入驻,从而又构建了小红书特有的生态。

每个生态有利也有弊,因为过多地依靠去中心化内容分发机制,导致算法弱化,不利于超级爆款的出现,直接会导致平台渗透率不具优势。当然,也会错失了像刘畊宏这样的顶流网红。

抖音则十分依靠中心化的算法机制,在这种机制下,抖音算法采用的是螺旋式推荐模式,一旦有优质内容或者网红被发掘出来,其往往会出现指数级加强,这也是刘畊宏能在抖音短期爆红的重要原因。冬奥会时期的“谷爱凌现象”也是同理。

同样,在这样的机制下,中小博主境况不乐观,内卷厉害。广告商在选择投放时,偏好的也是超级博主。

来源:天风证券研报

其他平台往往采取一些偏均衡的策略,又因各自生态的不同有所侧重,例如,微博偏爱榜单和热门话题,导致其媒体属性较强。快手相对于抖音,弱化了算法推荐,反而很适合直播带货。

这已经形成了一个庞大的生态链。

很多人都说现在是互联网平台经济的冬天,或许这个论断更适合老一代的互联网平台,例如长视频、传统内容、直播以及电商平台。有迹象表明,互联网平台经济正在逐步向新的阶段,向着更加有趣方面发展,而不只局限在便利和有用。

需求的变化,必然会引发新的流量的诞生,也会有新的机会,这或许是刘畊宏和小红书给我们最大的启示。

刘畊宏和越来越多顶流网红的出现,也代表了一种新的平台经济正在爆发。

03 二线社区困局:商业驱逐草根

如何长得更大是二线社区平台最大的诉求,扩圈往往被拿来做抓手。但根据实际情况来看,效果却不理想。

小红书的扩圈,主要从两方面入手,以前小红书用户中女性用户超80%,男性用户只占17.4%,通过扩圈以后,男性用户比例提升到32.5%。

品类方面也出现了很大的扩展,内容品类已涵盖美食、出行、母婴、运动、知识、游戏等主要内容。

扩圈的效果也取得了一定的成效,平台的活跃用户大幅度增加,月活跃用户已经从2018年的5222万增长到2021年的1.59亿,3年增长了两倍,同时品类的扩展也有利于广告收入的增长。

小红书用户活跃数据来源:天风证券研报

和其他平台一样,扩圈并没有实现小红书质的飞跃,反而问题接踵而至。

相对于其他平台的扩圈,小红书的扩圈烦恼可能会更显著一些,就像在一个女性小圈子,大家聊一些女孩子喜欢的的话题,突然闯进来一群大老爷们,或者一群毛头小伙子,场面该有多尴尬。

有网友在豆瓣上发帖称被wsn骚扰,有“受害者”表示,自己在小红书分享春夏秋冬穿搭,居然被男网友私信问“不可描述”的问题,其他网友也斥责男用户评论“不堪入目”。

引发网红最大的热议,还不止这些。网友的一张“海南陵水蓝房子”小红书种草对比图,直接让默默无闻的小红书成为最大的热门,种草胜地直接变成了P图胜地。

来源:小红书

小红书走上了激进的“反种草”道路,但另一种声音开始响起。很多素人的种草笔记遭删除,甚至出现被封号的现象。

有行业人士表示,种草和广告之间的距离真的很短,这是难以衡量的,难道素人的种草不行,而给小红书备案的KOL种草就允许?

这或许才是小红书最大的“心机”。

内容平台在整顿规范行动中,封号和删帖是常有的事,却从来没有小红书这样反应强烈,这恰恰反映了小红书的生态特性,很多UGC内容都多多少少跟“种草”“广告”沾边,甚至很多人以此为职业。

正因为种草文化存在,小红书的商业化相比其他平台更加容易一些,甚至现在流行的KOL营销策略就是在小红书上得到了验证。小红书的广告业务貌似大有前程,但也有很多不稳定因素出现,例如很多快消品进入低谷。

网红的终极是带货,电商成为小红书的商业化想找的“第二条腿”,但电商之路并不那么容易。

小红书本来就是以海淘起家,后来才转型做了内容社区,以前没有做好,现在抖音、快手电商业务已经羽翼丰满,甚至淘宝直播电商都做得风生水起。

没有李佳琦,又孵化不出刘畊宏,小红书拿什么去做电商?

在整个种草生态中,我们也看到了MCN的不断强大。越来越多的KOL、KOC和素人背后都站着MCN的身影。

MCN对种草的影响力可想而知,但,此消彼长、相爱相杀的MCN与平台,会演变成托拉斯吗?这个话题我们再找机会研究。 

本文系作者阿尔法工场授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉97884 钛粉97003 钛粉97388 钛粉11323 钛粉97508 钛粉36186
533人已赞赏 >
533换成打赏总人数533人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。