刘耕宏救不了无忧

新腕儿

新腕儿

· 5月17日

“估值跌破2.5亿,无忧除了替红人走账,还有什么用?”

播放 暂停

刘耕宏救不了无忧

00:00 34:33

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 新腕儿

带着妻子和岳母健身直播的刘畊宏走红,从3月转型健身博主至今,粉丝突破5000万。业内随即传出其短视频报价翻倍、品牌露出价格高达50万的消息,关于刘畊宏走红后下一步如何变现的猜测也多了起来。

当下现象级红人的出现离不开机构、平台的营销助推。反过来,红人是平台提升新领域活跃流量的触角,也是机构变现获取收益的渠道。而与刘畊宏走红同步,其背后签约机构无忧传媒与抖音平台借此打开“掘金”健身赛道的意图似乎也逐渐清晰。

如今刘畊宏粉丝量已接近无忧第一Ip大狼狗郑建鹏言真夫妇,据媒体报道,刘畊宏走红后,仅单场直播音浪收入就超20万,但有无忧员工透露,无忧看重的不是刘畊宏的直播收益,而是有其他规划。4月20日,无忧传媒的创始人雷彬艺在朋友圈公布,无忧今年新成立了知识服务事业部,号召有专长有兴趣的朋友加入。

21日,无忧传媒有工作人员在朋友圈发布一份致谢声明,指出“收到了品牌方朋友的合作咨询,但目前刘畊宏及团队想把重心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中。”再看平台动作,在4月抖音相继宣布开启第三次付费直播测试、推出“抖音全民健身计划”。难道刘畊宏及无忧的变现路径是健身领域的知识付费直播?

而比起平台,再造一个破圈的超头部红人,可能对于现如今的无忧传媒来说更为重要。

自2016年成立的无忧传媒已是业内的老牌MCN。据其官网介绍,无忧成立至今旗下签约主播达人超8万人,全平台粉丝超18亿,据新腕不完全统计,截至目前,无忧曾32次获抖音MCN机构月榜top1,因机构在抖音平台布局达人人数众多,其中不乏头部达人,且屡屡获得平台官方肯定,在业内又有“抖音第一MCN”之称。但值得注意的是,企业公开信息显示,无忧至今没有融资纪录。

据方正证券2020年3月发布的研报,无忧传媒估值高达19.3亿元。无论是无忧对外的口径,还是此前新腕(ID:bosandao)向无忧传媒员工求证得到的消息,都指出无忧拥有充足现金流不需要融资。但另有知情人士向新腕透露,目前,无忧传媒估值已跌至2.5亿元。

“抖音第一MCN”的故事与资本的“谨慎”形成鲜明反差。而除传出估值下跌的消息外,前不久,业内还有消息称无忧有头部达人出走。新腕观察发现,无忧火热助推刘畊宏的背后,是其他头部达人数据的下滑与新人主播的投诉、质疑。无忧是否真的“无忧”?而刘畊宏又是否能为无忧“解忧”?

01 粉丝数据、带货频率、短视频数据均下滑,再造新头部能否助力脱困?

作为老牌MCN,无忧拥有娱乐直播、短视频内容商业化、电商及店铺代运营、整合营销、音乐制作发行、艺人经纪等诸多业务,而雷彬艺在近年接受采访时对外表示,直播打赏、短视频收入与电商是该机构主要营收来源。公开报道显示,至2020年,无忧合作品牌数量超600个,而目前其官网更新合作品牌数超2500个。而从MCN机构重要“资产”——红人来看,无忧签约红人数已从2020年的5万人增长至如今的8万人,而覆盖粉丝也从9亿增长至如今的18亿。从这些数据看上去,无忧似乎一路向上,真的“无忧”,但事实真如此吗?

无忧依然有超头部少、依赖大、缺乏内容迭代、热度流失等诸多问题。

新抖平台数据显示,无忧在其优势阵地抖音平台,签约了725位红人,其中37%粉丝量级集中在10-50万,其次是拥有100-500万粉丝的红人,大约有223位占比31%,拥有千万粉丝的头部红人仅14位。但无忧对超头部红人的依赖也颇重。在刘畊宏走红前,一位无忧的商务曾对新腕表示,在无忧对外出售的资源中,大狼狗郑建鹏&言真夫妇的销售情况最好,无忧从中获得的分成在机构总收入中贡献不小占比。

大狼狗郑建鹏&言真夫妇是无忧的头部主播之一,如今粉丝量超过5154万。与很多老牌MCN机构相似,伴随直播电商热潮,无忧自2018年起开始布局电商,到2019年、2020年旗下已有不少达人在拓展直播电商变现渠道,而最终跻身行业前列的却寥寥。而大狼狗郑建鹏&言真夫妇无疑撑起了无忧在达人直播电商领域的“门面”。

新抖数据显示,大狼狗郑建鹏&言真夫妇2020年11月开播6场,带货总gmv超过1亿元,场均带货gmv1756万元,这一成绩在直播带货行业月度排名中排在第43名。到2021年5月1日至7月31日,直播39场,创造销售额6.3亿元,场均销售额1614万元。最近90天,直播带货35场,创造5.74亿元销售额,场均销售额为1640.95万元。带货成绩较稳定,且排名几乎在平台top10左右,去年618期间,大狼狗郑建鹏&言真夫妇一度超过“一哥”罗永浩,以3.2亿销售额拿下平台top1主播,2021年12月,大狼狗郑建鹏&言真夫妇在抖音红人主播带货月榜中排名第12,今年1月排名第2,今年2月排名第5。

作为带货主播中为无忧贡献营收的主力,大狼狗郑建鹏&言真夫妇报价不低。巨量星图数据显示,大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播服务报价为专场26万元/小时,拼场每个商品5.33万元,但有业内人士向新腕爆料,商家想要上架大狼狗郑建鹏&言真夫妇的直播,往往需要绑定投放短视频,总价远高于投放“一哥”罗永浩的直播间,据无忧去年11月的刊例数据,其短视频报价高达63万元,即单坑费用合计高达63万元。

而如此高的报价下,并非所有品牌均能回本。新抖数据显示,近90天大狼狗郑建鹏&言真夫妇直播间商家824款产品,其中仅152款商品销售额超过60万,超过10款产品销售额为0。付出高坑位而难得等价回报,无疑会打击品牌信心,甚至影响后续合作。

而除大狼狗郑建鹏&言真夫妇外,无忧旗下几乎再找不出第二个直播带货常态化且销售成绩排在前列的头部带货红人主播。多余和毛毛姐作为无忧旗下另一大头部主播,拥有粉丝3074.93万。2020年11月开播5场,其中销售额最高单场收获1817.69万元,最低仅收获2596元。2021年3月1日至2021年5月30日,直播带货10场,销售额619.75万元,而到2021年下半年,多余和毛毛姐似乎开始逐渐放弃直播带货这一路径,2021年8月至2021年10月30日,直播两场,直播销售额7万元,如今成绩更有所下滑,近90天直播带货2场,销售额仅4.24万元。

如今拥有粉丝超4007万的麻辣德子,新抖数据显示其2020年11月直播5场,带货总销售额不到50万,2021年直播成绩迎来起色,2021年5月1日至7月30日,直播带货24场,直播销售额674万元,同年8月1日至10月30日,直播40场,直播销售额1029万元,而近90天,近直播带货4场,直播销售额不及60万元。

如今,粉丝数堪比大狼狗夫妇的刘畊宏若直播带货,会是好选择吗?相比目前抖音电商生态中排名前列的主播,在除健身外的其他品类上,刘畊宏的长线优势并不明显,此前刘畊宏曾尝试直播带货,但销售成绩不算显眼。而最具优势的健身类商品,相比平台目前的优势品类如美妆、服饰等,健身类商品sku不算丰富,大品牌、高客单的产品都不算多,供应链及品牌货源等问题也加大了冲击优异带货成绩的难度。此外,如果不拓宽品类,则要保证健身热能持续。而明星直播带货对机构的把控要求也更高,因为明星一旦翻车则可能付出更大的舆论代价,影响其本身的商业价值。

那么走广告变现路径呢?短视频广告或带货变现也同样是无忧旗下红人的一个重要收入来源,但不少无忧头部红人接商务短视频数量、带货销售额等方面数据也有所下滑。

星图数据显示,大狼狗郑建鹏&言真夫妇近90天只发布一条带货视频,所带货的商品是单价为238元的香水,但巨量星图数据显示视频销售额区间在1000元到5000元,意味着通过该视频仅销售了不到22瓶。而多余和毛毛姐在1月9日后也无商务带货视频记录。麻辣德子自去年12月8日起也未再发商务视频。

对于网红“过气”问题,雷彬艺曾在接受采访时表示:“就短视频来说,我觉得主要问题在于用户的欣赏口味也在不断的变化或者说升级,随之网红的内容也需要升级和迭代。”内容创新,对于红人主播与直播间也同样重要。

而无忧传媒旗下红人,以人格化账号为主,内容却少见迭代与升级。如多余和毛毛姐仍在延续一人分饰两角,从生活中获得灵感情景幽默演绎的方式,某种程度上这是达人塑造IP的方式,但同时也挡不住用户口味的变化,在2018年末走红时,其作品点赞量不少超过200万,有些甚至高达300万,但到2019年中下旬很多作品便只有100万左右点赞量,而从2021年10月以来,多余和毛毛姐共发布48条视频,50万点赞以上的只有13条,下滑明显。

网红大多有自己的生命周期,流量扶持不是永远的,唯有依赖内容迭代升级,不断输送新鲜感、价值感来延长。从罗永浩到张同学,抖音在直播电商、三农等领域相继打造了不少现象级网红,带动垂类用户参与。但“现象级”来去匆匆,一旦缺乏内容迭代,流量扶持不再,在与赛道吸引来的其他相似类型红人的竞争下,用户注意力被分散,热度很可能会随之减少。以张同学为例,去年11月下旬走红后,至今年1月底,其不少短视频内容点赞量高超200余万,新抖数据显示,平均获赞量在115万。而近3个月来,其短视频最高的点赞量也减少近半,为100余万,平均获赞量则在70万。

如今健身赛道随之走红,一批红人甚至明星入场,用户兴趣可能随时改变,价值内容迭代的压力给到机构团队与红人自己。刘畊宏直播间还能给用户带来哪些持续不断的新鲜想象?又能从无忧此前的红人案例中找到借鉴吗?值得思考。

在此前的公开报道中,雷彬艺曾表示打赏与广告收入也是无忧传媒的重要收入来源之一。在阵地为一直播的时代,无忧用半年时间做到平台第一,月流水过千万,至2020年,秀场直播带来的打赏收入在无忧总收入中还占比最高,但在行业严打下,秀场直播一本万利的时代已过。

如无忧旗下主播刘思瑶nice,可以说是无忧秀场主播中的主力,2020年几乎每天都会直播,场均收获音浪10-150w,约合1-15万元,此外,刘思瑶此前也多次参与秀场常见的pk直播,更曾与被全网封禁的铁山靠连麦pk。而自2021年9月起,其直播频率大幅降低,每月直播场数变为个位,也少见参与pk。近90天仅直播7场,累计观看人次111.5万,场均观看人次十余万,而在2021年8月,其直播场均观看人次还能达到50万左右。

但近年来,直播行业迎来强力监管,《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》等监管文件陆续下发,各平台也加强审核,严打靠低俗内容吸引流量的直播,包括常见的秀场pk直播,再加上去年年底震动红人行业的税收风波等,均给秀场直播以打击,打赏收入或不比从前。

解决问题的关键又回到了如何保证用户粘性,输出吸引用户的内容上。

那么做健身类的知识付费直播会是好出路吗?有了用户付费,是否会助推内容创新升级,从而延续商业价值?本质上,健身是一件因人而异的事情,有的用户希望得到锻炼、维持健康状态,有的用户希望瘦身减脂,如何让直播内容满足不同付费用户的需求?行业内还没有答案可借鉴。从大西daisy到欧阳娜娜,抖音过往的直播付费尝试还没有解答“用户付费习惯是否已建立”等等问题,而这也是行业包括视频号、快手与其他参与者在内都在摸索的。

值得一提的是,在刘畊宏疯狂吸粉的同时,不少无忧旗下主播近90天粉丝量均在下降,大狼狗郑建鹏&言真夫妇减少超167万,多余与毛毛姐减少超117万,麻辣德子减少近30万,张欣尧粉丝减少近110万。对于无忧来说,刘畊宏的“红”如何启发、联动、嫁接给其他主播,也是需要思考的。

02 联手平台“吸血”新人供血头部,旧头部传出走新头部难复制

对于所有mcn机构来说,人是最重要的资源。雷彬艺也曾在接受媒体采访时透露无忧签约账号是偏达人导向,即经纪人责任制,而非账号导向(编导责任制),以经营人格化账号为主,他表示这是无忧的机构优势,重点是签“人”孵化“人”,但这意味着账号依赖达人,机构更要与达人强绑定。但行业内抛开夫妻店、工作室模式来看,机构与达人几乎只能靠契约精神约束,最终还要靠利益绑定,因利益分配产生争议导致达人出走、双方利益受损的情况,行业已有不少案例。而如今,无忧可能也面临相似问题。

在抖音平台搜索无忧传媒,可以发现“无忧传媒温精灵解约”、“温精灵为什么离开无忧传媒”、“刘思瑶无忧传媒解约”等多个关联词话题,但点击相关话题,却没有任何话题相关的内容。有业内人士向新腕爆料称,无忧旗下主播温精灵合约到期已离开,或已签约游良文化,新腕就此求证游良文化内部人士,对方表示:“暂时没有收到风声”。

但在温精灵抖音账号页面可以发现,自去年12月起,温精灵几乎不再更新从前家庭场景下的幽默风格内容,开始走美貌路线,在一些视频下,温精灵曾与游良文化旗下陈意礼等达人互动。另据观察,无忧传媒官方微博目前也未关注温精灵,无忧传媒官方网站的企业及达人介绍中,将温精灵列为电商主播,介绍其为抖音美妆垂类头部IP,似要转变为美妆垂类带货达人。

值得一提的是,星图数据显示自去年11月3日起温精灵再无商务带货视频记录,而在去年10月14日起的商务带货视频已消失无法查看。此外,另有业内人士爆料称刘思瑶也已离开,或因分成比例沟通未达成一致。

去年6月,曾被无忧视为成功孵化案例之一的头部达人彭十六也在微博公开宣布与无忧解约,此前曾被曝与无忧产生合同纠纷。过多依赖和绑定单一头部的运营模式对于MCN机构来说并不健康,头部“失效”与“出走”也已成为无忧亟待解决的问题。

这也是无忧急需再造头部的最重要的原因,刘畊宏的走红似乎印证了无忧有能力再造一个超级头部达人。但事实上,刘畊宏的走红有太多机构助力外的因素。一方面是上面提到的平台助力,想要触及健身市场的抖音提供了扶持,在其走红路上有两次平台误判为其增加了话题热度,有媒体曾对比如今的刘畊宏的健身直播间与2021年10月刘畊宏发布的健身视频,内容并无太大差别,甚至包括此次被视为走红“元素”之一的刘畊宏妻子,同样在2021年的视频中,但流量却差异很大。

另外刘畊宏与无忧合作之初已有一定的话题与人设,并非从0开始。周杰伦好友、小泡芙爸爸的标签外,健身达人的认知则是其在早期于主要在娱乐圈、荧幕上获取曝光时就已在观众心中种下的。此外,早在2020年初,因疫情导致不少用户居家,线上短视频、直播平台用户使用时长增加,同时用户健身需求增强的情况,如今再次上演,无形中也让刘畊宏健身直播间被需要。

再造下一个“刘畊宏”,不仅需要机构与平台再次付出巨大成本,同时还需要一个值得被包装、放大的ip、用户需求与现实场景。这显然不易,机构也难以把这一切押注在一个新签约的草根达人身上。

一位曾在去年5月左右短暂加入无忧传媒的达人nico,就向新腕透露了她加入与离开的原由。据nico展示的签约截图显示,其在抖音平台账号后台收到无忧传媒公会的入会邀约提示,公会分配的经纪人、运营等工作人员以无忧旗下头部主播刘思瑶等成功的头部主播案例获取nico信任,同时承诺会给予流量和资源扶持,并承诺至少一个月有5000左右的保底薪资吸引其入会。

而在nico签约入会后,却发现公会只给配备了一个运营、建立了一个群组,且形同虚设,并没有带来实质性帮助。Nico表示,没有给到具体的流量扶持,只是偶尔会有几个工作人员来直播间刷几个抖币、几条评论,其余纯靠自然流量。而所谓的保薪保底其实都是靠直播间用户打赏礼物分成得到的,“外界给主播刷(礼物),主播拿45%,公会5%。”据不少业内人士消息,另外的50%由平台得到。

nico后续想要退会也遭到公会拒绝,她称平台保护公会,起诉也没用,因为签约超7天,最后只能通过公会要求的断播120天完成退会。

nico在抖音发布了两条视频公开对无忧传媒的控诉,而此后,nico收到不少有相同遭遇的新人主播的私信,有人称“天天催直播,dou+也不投”,也有人称“要签三年合同……啥也给不了也没有保底工资”。

同样在抖音平台,用户“百万鹏哥”也发视频爆料,称其签约后,没有得到公会的流量扶持,更没有所谓的提供资源。当主播向无忧询问扶持方面的问题时,对方运营表示每月直播满90小时或者给编导和摄像红包才会有资源。提出退会后,“百万鹏哥”也遭拒绝,只能通过停播120天的方式来退会。“签约之前各种承诺,签约之后各种不兑现,没有体系化的培训,不提供资源也不放人。”“百万鹏哥”在其公开视频的结尾总结道。

更早之前网络上也有不少红人控诉无忧,2020年6月,拥有323万粉丝的抖音红人小泽哥与拥有74.6万粉丝的抖音红人王有容等主播就曾在其抖音主页直指无忧为“赖子公司”。还有网友发帖称“无忧传媒利用网红IP诱导主播加入公会,欺骗很多人,打着网红孵化的旗号拉人头,但是目前加入无忧传媒的主播,98%月收入不足200元,加入无忧传媒对主播没有任何帮助,都是‘散养’,所谓的直播运营和短视频运营都是在装模作样,一旦主播表漏出对公司不满,要退出公司工会,便会各种刁难,故意隐瞒真相,欺骗主播,甚至会动用集体力量举报主播账号,诋毁主播....”

那么为什么无忧传媒不兑现承诺?不断拉人入会(有些粉丝量甚至不过万)入会只为赚5%分成?

有MCN行业人士向新腕表示,一个普遍存在的现象是,平台为吸引更多机构和达人主播入驻,会给邀约达人入驻成功的机构提供dou+、推荐位、人头费等支持,而机构往往不会把这些流量分配到所有达人身上,而是下发给运营再任由其分配。最终,这些赠送的dou+流量并不会落到新签的达人主播头上,大概率会被机构用于吸引和力捧极少数有潜力的新主播或用来巩固现有头部IP。

MCN机构这么做平台知道吗?平台与机构往往相互依存,而无忧又与抖音平台存在诸多商业合作。在2018年6月抖音推出直播板块后,无忧就成为首批入驻的公会,至今无忧32次成为抖音发布的平台MCN机构榜top1,同时,在2020年,无忧还是抖音商业化重点打造的年度创新营销IP “抖inCity”的独家MCN合作机构,此外抖音平台的官方活动更屡屡有无忧旗下红人露面。平台需要新人丰富生态,更需要生态内的头部达人影响力长久,前者从发展阶段来看抖音平台仍有足够吸引力,而后者则是平台需要以来MCN机构共创的。

在2020年年底,雷彬艺在接受采访时曾透露,当时无忧公司已有1800位员工,而当时候公布的签约达人主播为5万人,即便1800人全部为运营人员,要保证5万签约达人主播有运营辅助,就需要每个运营对接负责超27位达人,这27个人所获得的运营资源投入恐怕不是相同的,而如今,据无忧官网介绍,截至目前无忧艺人矩阵人数已超过8万,这8万人大概率也无法拥有相同的孵化机制与流量倾斜。

且市场环境已改变,网红经济被视为进入下半场,近年来虽不时有达人破圈,但从0开始者寥寥,最终能实现长久商业变现的也不多。对于机构来说,是花大量成本在新人上押注还是绑定头部收割现有流量快速变现,已是一本算出答案的账。

但在行业已经给不少网友塑造出一个又一个梦幻泡泡的当下,作为已深入行业多年的机构仍打孵化幌子,在签约前提高新人预期吸引其签约,签约后又难以给到新人预期中的支持,这恐怕有些“不讲武德”。因而大量的尾部、新人主播困在带不来成绩就难获得资源倾斜、没有扶持就更难带来成绩的循环中。

03 资本的犹豫,来自于失败案例“添忧”

给圈外新人营造的梦幻泡泡还在,但给资本市场的却在最近几年来被一次次戳破。

除了无忧自身“有忧”,外部案例的消极表现——如涵退市、尚纬与星空野望的收购以失败告终、微念李子柒账号之争等——难给资本市场信心,难免成为外界看待无忧时的“忧”。

2020年,运营罗永浩交个朋友直播业务的主体公司星空野望希望以15亿元估值被上市公司尚纬股份收购,实现借壳上市,但最终没有完成。过程中上交所向尚纬股份提出问询,除业务跨度较大外还包括以下方面:标的公司对罗永浩的业务依赖(截至公告收购时前两月,星空野望仅与罗永浩建立合作关系)、经营的稳定性及可持续性、星空野望核心人员和管理团队后续持有上市公司和标的公司股权的情况,是否存在终止合作或转去其他平台或其他公司从而导致标的业绩大幅下降的风险及保障措施。为此,上交所要求尚纬股份补充披露在星空野望成立及运营时间未满一年,且未经审计和评估的情况下,即初步采用15亿元、12亿元较高估值的具体依据,并充分论证本次高溢价收购的合理性。而最终,尚纬股份发布了终止收购星空野望的公告。

更早之前,A股上市公司三五互联也曾因闪购MCN上海婉锐收到了深交所的问询函。重组预案中介绍上海婉锐拥有网红700余个,在各平台聚集粉丝超5亿。而问询函涉及15个问题,包括是否对头部网红有依赖性,包括上海婉锐竞争力及业务占比、超5亿粉丝是否存在“购买”和重复计算、近两年内容电商、整合营销、内容广告三类业务的营收、成本、毛利率,以及各业务的详细数据等诸多事项。2020年7月,三五互联发布了终止收购上海婉锐的公告。

上市的MCN机构又过得如何?2019年4月上市的红人经济第一股如涵控股,发行价12.5美元/股,但开盘便破发,当日美股收盘股价跌37.2%,市值仅为6.5亿美元。一年半后,如涵宣布私有化,私有化价格仅为3.4美元,较IPO价累计蒸发72.8%。其绑定的头部达人张大奕的桃色绯闻事件被认为是导火索。

而一些颇为成功的案例也正显露着行业流量等成本走高、利润空间压缩仍需大量输血的问题。追溯至2018年,星期六以17.88亿元收购互联网广告营销公司遥望89.4%的股份,据计算,当时遥望网络估值达到20亿元。2019年起遥望开启直播MCN转型,成为网红直播概念股后的星期六业绩增长明显,2019年星期六全年营收22.74亿元,同比增长48.48%;净利润1.76亿元,同比增长1871.45%。不过在高营收背后,是高投入。到2020年进一步加注直播电商与短视频的星期六为遥望加大输血力度,财报内容提及,为实现主播粉丝量和销售额,星期六对公司签约主播加大了流量投放,导致社交电商业务成本增多,2020年上半年,遥望所在的社交电商服务营收2.88亿元,同比增长547.17%,而该业务带来的毛利为9098万元,毛利率为17.8%。整个2020年,社交电商业务营收比重上升至47.05%。

星期六在2021年业绩预告中仍表示对遥望的发展寄予厚望,未来将集中资源大力发展社交电商相关生态。但据星期六回复深交所关注函时披露的业绩预期,遥望2021年预计实现净利润0.7亿元-1.2亿元,较2020年下降55%-74%。其解释因开始在抖音等新平台发力,为了迅速扩大业务规模,遥望网络在推广服务费等方面降低了标准,同时加大了与新流量载体如明星艺人的合作等方面投入,毛利率有所下滑,人力成本、场地租金等费用和研发费用增长,最终导致利润率和净利润均有所下降。

此外,从微念爆出与李子柒的争议,被字节跳动撤资,到浪胃仙“出走”争端,头部绑定与内部运营问题一直暴露而无解,店播兴起主播与MCN一方与品牌方话语权的争夺。加之行业监管趋严,直播电商行业去年末曝出的大额偷逃税风波,冲击着行业的往日光环。

MCN的第一波助推力量源于短视频热潮,自2016年进入爆发期后,MCN成为资本宠儿,吸引真格基金、东方富海等一批投资机构跑步入场。而近年来,直播电商带来的新兴网红经济令MCN再度火热。据艾媒咨询数据统计,2021年中国MCN机构数量超过30000家,至2022年中国MCN机构数量将达到40000家,而在2016年,这一数字仅为160家。该机构预计,2022年中国MCN行业市场规模将达432亿元。但与参与者的火热相反,资本市场却似乎谨慎起来。据艾媒咨询数据显示,在2016年至2020年间中国MCN行业投融资数量分别为165家、136家、79家、35家、32家,整体呈下滑趋势。泡沫渐消,MCN行业头部效应渐显,同时裸露出有边界的流量、市场资源与资本信心。

有投资领域人士向新腕总结了影响MCN机构在资本市场行业趋冷的几方面原因:

一、规模化难度大:红人的成功孵化具有一定不可控性,无法实现红人批量复制;

二、进退两难:培养不出来头部主播,公司很难发展,培养出来后又很难控制,甚至由于重度依赖头部主播对公司形成巨大反噬;

三、华映资本创始合伙人季薇曾表示:“平台的流量越来越往直播电商倾斜,直播电商具有流量结构性红利。”但是同时,聚集起流量、培养起消费习惯的直播电商最重要的话语权在产业链那里,而非MCN机构与红人,上游是否掌握品牌资源、控货能力;下游是否对平台具有议价能力,KOL运营能力、内容生产能力等;在公司内部是否对主播具有很好的绑定共赢约束;

三、行业风险:国家对于网络直播、电商直播相关领域频出政策,行业或面临清洗;

四、退出问题:资本市场案例给予信心不足;

但其仍表示,具有强运营能力和强品牌资源的MCN机构长远来看,还是在该领域有一定核心竞争力。

新腕就估值传闻、头部出走传言以及新人反馈无扶持等问题向无忧传媒官方求证,对方表示暂时不便接受采访。相比区块链、元宇宙等其他风口领域,网红经济背靠的不是底层技术变革与进化,却对人和内容的依赖尤重。无忧如何“解忧”?也许“刘畊宏”外,还需要其他答案。

(文中所涉及人名如nico等皆为化名)

本文系作者新腕儿授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉97508 钛粉36186 钛粉66633 碧天黄地 钛友趣763786 单晶冰糖啦啦啦
530人已赞赏 >
530换成打赏总人数530人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。