被误读的「李宁咖啡」

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· 5月16日

赛道滚烫,但不是谁都想抢喝这杯咖啡。

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被误读的「李宁咖啡」

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图片来源@视觉中国

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文|零售氪星球,作者丨阿婆

这段时间,“李宁卖咖啡”掀起轩然大波,一次次被各种花式解读——4月15日,运动品牌李宁申请了“NING COFFEE 宁咖啡”的商标。

咖啡赛道本就滚烫,国潮品牌入场,平添几分热闹,行业内外都在猜测李宁要把咖啡当品牌增长第二曲线。

稍微算一下,李宁在国内7千家⻔店,真卖起咖啡来,连瑞幸咖啡都要甘拜下⻛,一众吃瓜群众不免聒噪起来。

这几年,咖啡行业蓬勃生⻓,受到资本的追捧,跑出了不少出色的新品牌,咖啡成了人人想吃的“唐僧肉”。但,怎么说呢,对李宁,可能未必真这么想?

01、品牌开咖啡店不是新鲜事

零售业玩法千千万,跨界开咖啡店实在算不上什么新鲜事儿。

这么多年来,上到奢侈大牌、下到国⺠服装品牌,从护肤、服饰到豪华汽⻋,国内外很多品牌都已开过咖啡店。

Ralph Lauren去年4月开在北京三里屯太古里的精品旗舰店一层,是一家Ralph's Coffee;去年9月,优衣库也在翻新后的东京银座旗舰店12楼开了首家咖啡店“UNIQLO COFFEE”。

更早的时候,2013年,阿玛尼首家概念咖啡馆(Emporio Armani caffe)在法国戛纳开出。2017年,大陆首家阿玛尼咖啡厅在深圳宝安开业。

2015年,Burberry把首家咖啡餐厅“Thomas’s”开在伦敦旗舰店内,延续品牌浓郁英伦风。2020年,Burberry将Thomas's咖啡店带到深圳,是全球第二家,也是亚洲首家。

2020年2月,Louis Vuitton在日本大阪心斋桥的最新旗舰店开幕,顶层是一家Le Café V咖啡厅。

看看这些品牌们,你能说Burberry、Armani、Louis Vuitton、Ralph Lauren和优衣库们,都是野心勃勃地看上了咖啡店生意,想单挑星巴克,绽放“第二春”么?。

02、提升品牌体验是正经事儿

李宁官微4月30日发布了“李宁厦⻔中华城旗舰店”开业消息,透露了“NING COFFEE”正式落地第一站。

NING COFFEE在旗舰店一角,毕竟,2000平米的旗舰店,货品全、人流大,逛累了,喝杯咖啡歇歇脚,会让门店体验很舒适。这么一个惬意空间,平日也可做李宁线下活动或者粉丝聚会。但这种规模咖啡店,铁定不会在所有李宁门店开出。

其实,李宁上周已官方回应了市场的猜测,开“NING COFFEE”,是“希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

像同行和前辈们一样,“NING COFFEE”的重点落在:“针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

事实上,如果单从商业角度,品牌们开出类似咖啡店很难是个赚钱生意。毕竟,大多开在黄金地段,房租都很贵,遑论盈利。

那么,Armani、LV和优衣库,甚至国潮品牌李宁的意图是什么?

不是通过咖啡盈利,而是拓展用户消费场景、丰富消费体验。尤其对于奢侈品,一杯咖啡、定制餐具、独具匠心的设计……品牌的质感与调性、所代表的生活方式,会慢慢融入消费者的生活,打破品牌的高冷气质,一杯咖啡就能让消费者品尝到“时尚或奢侈的味道”。

本质上,品牌们做消费频次更高、价格更亲民的咖啡,有利用户消费频率,还能拉近品牌和消费者的距离,巩固品牌在消费者的心智,一举多得。

3、第二曲线的跨界需谨慎

咖啡是热门赛道,也是吸引年轻人的好元素。最近几年,跨界咖啡店很多。

2019年。百年品牌“同仁堂”在北京开出两家“知嘛健康咖啡&养生BAR”,号称既可以喝养生咖啡提神,又可中医问诊健体。2020年,他们甚至计划“年内在北京地区铺开50家⻔店,全国⻔店数量突破200家”。

但截止到今年5月,北京地区大众点评上,只能看到6家“知嘛健康咖啡&养生BAR”。或许疫情反复干扰扩张,但跨界讨好消费者并非易事。

2016年,奔驰在三里屯SOHO⻩金点位开了一家 “Mercedes Me”——一个包含咖啡厅和餐厅的奔驰体验中心。

据说,开店初衷是因为,“大家都知道三里屯是北京时尚地标,年轻人喜欢去。所以,体验中心也选在了这里。”这个店,2020年黯然落幕。

跨界开咖啡店讨好年轻人有⻛险,想成为业务增长第二曲线更是一种外行人的“妄念”。不是没可能,但很大可能是不可能。

跨界开咖啡店,李宁不是第一个,也不会是最后一个。

过去一周,借着注册“宁咖啡”商标这事儿,“李宁”在微信指数和百度指数上都有了一个小高峰。不管这个国潮品牌本意如何,能在咖啡话题上,被大规模热议出圈,也没什么坏处。

有太多人,外行又热心地为别人担心。

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